爱华网产品营销要有“独特的销售主张（USP）”这是营销的法门之一，多少产品是依靠了这条定律走向成功。然而近年来，随着营销学的普及（尤其是在一些营销普及水平较高的行业），独特的销售主张，这一个虽仍然成立的定律，其所适用并成功的案例越来越少。这是因为，一方面在成熟的市场对新产品来说，激烈的竞争已使“独特的销售主张”不容易被挖掘出来，另一方面产品物质利益层面上的销售主张已越来越难以有效的刺激消费者。
以十几年营销策划的工作经验，笔者认为：产品的销售主张除了要独特，更要能给消费者带来强烈的刺激，深深打动消费者的心，还要得到消费者的高度认同。只有这样才能产品的营销事半功倍。
笔者在给一个洗液产品做营销策略时，也是采用了这样的思路。为了说服更多的人群也为了增加消费者的使用频次，对目标人群形成充分的刺激，笔者利用了所用的女人都想让别人说自己是美女的心理，哪个女人不爱美呢？哪怕是再丑的女人，你说她不美她也不痛快，说她美她也会很高兴。在所有文学作品里描写的美女没有一个不给人以纯洁干净的形象的，就连美女的一些清洗活动也都成为千古美谈，如西施的溪边浣沙、杨贵妃的华清池洗浴。给美女增加了一个新标准，那就是美女首先要干净、要一尘不染、而且是从里到外一尘不染，女性的私处更要干净。“干净，做美女的充分条件”、 “不干净，没资格做美女。”改变了美女的定义，让女人感觉一天不洗都会别扭，让该产品深入到女人的内心深处，从而对该产品产生购买欲望。
降血脂的产品目前还不是很成熟，若直接向消费者诉求某产品可有效降低血脂很难引起消费者迫切的消费心理。笔者在给某降脂产品挖掘产品利益点时颇费了一番脑筋。必须改变消费者需求不迫切的现状，否则产品没有吸引力。怎么样让需求迫切起来呢？降血脂的目标人群主要还是中老年人，中老年人有一个普遍的心理就是怕死，而资料表明心脑血管疾病已成为死亡的头号杀手，心脑血管疾病是由血管老化引起，长时间高血脂会使血管老化。这样就可以把产品和中老年最关心的问题联系起来了。讲这么一通大道理太绕，虽然是这么回事，但不够简洁，必须有一个简单的能把这通道理全部串起来的东西。当时我这样想：死亡一般让人想到和年龄、寿命有关，整个人是有寿命的，寿命的标志是年龄，人的每一器官是不是也应该有寿命和年龄呢？那么血管应该也是有寿命和年龄的。因脑病而死的人的寿命是由于其脑的寿命决定的，由心脏病而死的人的寿命是由其心脏的寿命决定的，由肝病而死的人的寿命是由其肝脏的寿命决定的。既然这么多人因心脑血管疾病而死，血管的寿命和年龄对人的健康至关重要。对，血管寿命和血管年龄。《谁在主宰我们的寿命？》《怎样延长你的血管寿命》等类似文章刊出，记得有篇文章的开头是这样写的：
“有的人60岁却还能再活30年，有的人只有40岁却只能再活10年。”
血管年龄和血管寿命的销售主张强烈刺激了目标人群，取得了良好的效果。当周因广告带来的销量就是广告费的两倍。
极限康复是笔者为一个降糖产品做营销策略时提出的销售主张。当时我们已经总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。笔者要根据这三个需求层次最终给出了一个即可信又有力度的承诺。当时降糖的保健品有承诺得很猛，宣称治愈或几个月内停药的都有，起初对消费者很有刺激力度，但时间长了消费者渐渐就不信了。我们是不能再走这个老路的，必须要给消费者一个有刺激力度的承诺而且还要有可信度，这个词必须要有康复的意思，但不能直接提治愈又要有那么一点离治愈很近的意思。心里知道想要那么一种感觉，但一时想不出概念来表达。翻词典，对，一本一千多页的词典从第一页开始翻，当我看到“极限”这个词时突然有了感觉，我们都学过数学知道极限那只可意会不可言传、不可量化的境界。“极限康复”便是我们对糖尿病患者的承诺，大意是说：糖尿病虽是不可治愈的，但每个消费者由于治疗方法不当、饮食控制不好、没有更好的药品等，几乎所有的糖尿病患者都没能达到自身所应该达到的那种最好的康复状态，国外专家把这种康复状态就叫“极限康复”，是一种不断激励患者不断向健康靠拢的概念。每个患者情况不同，所能达到的极限康复是不一样的，有的可以停药，有的可以把药减到最小，有的可以不出现并发症。为此我们还策划了一本假外版书叫《极限康复》，以外国专家的名义讲述这个概念。该概念以会议营销的形式向消费者讲述时深受糖尿病患者认同。每次会议的购买率都达70－80%。这真是一个妙不可言的销售主张。
笔者在参与策划“性商”的概念并执笔撰写《性商》一书时，曾深深地感觉到“性商”这个销售主张可以深深地刺激目标人群。原因是：一方面没有哪个男人不关心自己的性能力，就像弗洛伊德所说，人最基本的欲望有两个，即对性的渴望和做重要人物的感觉。可见性是人类最基本的本能。但你如果说提高性能力，那就太普通了，因为所有补肾产品都是这么说的，对消费者的刺激就弱了；另一方面恰逢当时什么智商、情商甚至财商是热门话题，推出“性商”的概念虽多少有些勉强，但也顺理成章。
结果，“性商”概念的提出，不仅对消费者形成了强烈的刺激，使得张大宁系列产品火遍大江南北，也引起了许多媒体的热烈讨论，刺激力度之强由此可见。
自从脑白金主打送礼获得了成功，无数产品便一起杀向这个市场上来，其中当然不乏成功的案例，但没有一个能超过脑白金。多数企业只是跟风打送礼，丝毫不再在送礼方面多动些脑筋。笔者昨天还看了一个打送礼的保健品的广告，大概是这么说的：“送某某产品就是送孝心，送某某产品就是送健康。”俗话说“第一个说姑娘是朵花的人是天才，第二个说姑娘是朵花的人是傻子。”脑白金已经是个天才了，你就别做那个傻子了。送孝心、送健康这类的话不知道被人家说了多少遍了，消费者早就对这种不咸不淡的话麻木了，怎么能对消费者产生刺激、引起消费者的兴奋和购买冲动呢？
当然这并不是说送礼市场不能做，恰恰相反，笔者认为送礼市场是一个无穷大的市场。因为理论上讲全国十三亿人口，只要有相应的行为能力，任何人都可以为别人送礼，而且可以年年送、月月送、天天送甚至一天送好几次，每次送礼的金额可以成百可以上千可以上万……所以说送礼市场是巨大的，关键是你怎么引导，要把消费者的消费需求刺激起来。“送礼就送脑白金”，已经对消费者形成了强烈的刺激，你再说“送礼就送某某产品”，就会被脑白金的信息淹没和抵消。所以要想再打送礼，必须认真研究生活，从生活中找突破。送礼市场做到如今这个程度，是需要对送礼市场进行细分的时候了。虽然现在市场上有些产品已经按产品功能对送礼市场进行了朴素的、无意识的细分，但那不是营销学上细分市场的完整的概念，还大有文章可做。笔者在为某酒做营销方案时，也是针对送礼市场，但笔者对孝心进行了重新的定义、增加了一些标准，对目前的心理认识在某种程度上进行了颠覆，对消费者有着强烈的刺激。出于企业的要求，此方案目前尚不宜详述。笔者在最近完成的一个治脚气产品和另外一个酒的营销方案中也提出相当有刺激力度的销售主张，由于同样原因，目前不便透露。
总之，与完全出于物质利益层面上的“独特的销售主张”相比，“刺激的销售主张”不仅体现在物质利益的层面上，更体现在精神利益的层面上。任何产品的物质利益是有限的，但其可贴附的精神利益却是无穷尽的，只要我们善于在生活和文化发掘，任何产品都可以拥有一个独特而极富刺激力度的销售主张。
王继勇：出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。邮箱：[email protected]
