爱华网现代市场竞争的成熟和体系的完备导致了市场配置的作用向深层次经济关系发展，其配置效率愈加取决于市场的信息化程度。这是品牌战略崛起的根本原因。80年代末，以品牌的资产化为核心的品牌革命崛起于西方，对现代企业经营管理产生了深远的影响。品牌战略逐步从企业众多的竞争方式中脱颖而出，占据了当代企业经营管理战略的主导地位。
在中国市场上随着市场竞争的日益激烈，品牌越来越重要，跨国公司在中国市场攻城掠地的最重要武器就是不折不扣地实施“品牌战略”，我国企业界虽然已经认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性，但在实际操作中往往忽略甚至是认识不到一些问题的重要性。我国企业界实施品牌战略的偏差源于对品牌认识偏颇有关，要正确实施品牌战略，造就强势品牌，必须对品牌的内涵有一个正确的理解。
一、品牌不仅仅只是一个符号、一个名字品牌已经成为企业进行市场竞争的利器，但品牌并不仅仅是一个符号、一个名字，它有着更为丰富的内涵，它承载着更多更深刻的信息。许多经营者由于把品牌简单地理解为商标、名字，因此他们的品牌战略就是注册个商标、取个名字而已，其他工作能省则省。这样的“品牌”充其量只是个“牌子”，并非真正有价值的市场“品牌”。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计”，这个定义其实只体现出品牌最表层的东西，由于AMA在营销理论界的地位，对众多经营者形成了误导。实际上完整的品牌应包含六层意思：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。
1、属性：一个品牌首先给消费者带来的是一系列关于产品的，企业的或其他方面的属性。如诺基亚的现代感、个性化外壳、游戏功能、身份感等等。诺基亚并非仅仅是一个名字，它集合了所有这些优良的属性。
2、利益：某一个品牌体现的是消费者需要的功能的和情感的利益，诺基亚提供了便捷清晰的移动通话，是一种时尚化、个性化的表达工具，这些都是诺基亚品牌提供的利益。
3、价值：品牌还体现了企业的价值感，如诺基亚体现的是“科技以人为本”的价值观，而摩托罗拉则是“飞越无限”，这些都构成品牌的深层要素，是比符号本身更强大的东西。
4、文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如梅塞德斯汽车意味着德国的文化：有组织、有效率、高品质，所以企业文化很多时候成为品牌差异化的一个重要因素。
5、个性：品牌代表了一定的个性，品牌可视为消费者人格的体现，如万宝路是一个粗狂、豪迈的男子汉，倾倒了无数的吸烟者；而麦斯威尔则是一个善解人意，可以与之倾诉的朋友，所以“好东西要与朋友分享”。这些都成为品牌差异化优势的重要来源。
6、使用者：品牌还体现了购买使用这种产品的是哪一类消费者。
菲利普·科特勒称具有以上六层含义的品牌为“深意品牌”，反之就是“肤浅品牌”。真正有价值、强有力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌，所以品牌决不可仅仅视为一个符号、名字而已。符号、名字只是品牌建设的第一步，对品牌的理解还需要更深一层的东西。
二、品牌是产品、企业、人、符号的集合
实际上，品牌蕴含了顾客对企业、对产品的要求、期望、品质的认知、情感等等诸多有形无形的因素，品牌所代表的产品在多大程度上满足了顾客的期望，品牌就具有多大的价值。产品是企业生产提供的，但品牌却是由消费者创造的，品牌代表了与消费者的关系。品牌承载着深刻、丰富的信息，它实际上是产品、企业、人和符号的集合。
第一，品牌就是产品，作为产品的品牌应该和产品类别、 产品属性、 高品质及高价值感、产品用途、产品使用者、生产地(或生产国)结合。这说明品牌实际上承载了全部的产品信息，它们与品牌是不可分割的有机体。如“海尔”就代表了冰箱、空调、彩电等所有海尔公司的产品，它们都与“海尔”品牌紧密地联系在一起。这些产品的每一个表现，都在影响着海尔品牌的价值。因此，关注品牌建设，就必须关注每一件产品。
第二，品牌就是企业，它强调的是“企业的属性”，包括了创新能力好不好，对品质的要求高不高，对环境品质重不重视等等，这些属性都要由企业的员工、文化、价值观以及企业内的各种计划共同创造出来。因此无论海尔张瑞敏的到处演讲，还是“休克鱼”理论以及种种传播海尔文化的故事，都在加强着海尔品牌的价值，从而形成更强大的品牌影响力。企业的种种优良表现最终都被品牌所记载，深化着品牌的内涵。
第三，品牌就是人，和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”，如：有品味、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等。因此品牌性格往往被视为世界著名品牌的核心强势。品牌的人格化意味着品牌承载着消费者的情感。消费者往往透过品牌来向外界展现自己内心丰富的体验和感受。最近的一份手机的研究发现，摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子等强势品牌在消费者眼中具有清晰的人格形象，而国产品牌则是模糊不清的，与跨国品牌相比，国产品牌的形象是单薄的，在市场上还是难以与国际著名品牌同台较量。
第四，品牌就是符号，一个成功的符号能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。所谓符号并非仅指品牌的标志而已，它包括了任何能代表这个品牌的东西或做法。有三种符号：视觉印象、隐喻式图象和品牌传统。在视觉印象中，如麦当劳的M型招牌，麦当劳叔叔、米其林轮胎人等等，都强烈地传达着品牌的识别。在中国企业界，海尔兄弟，海尔的灵魂人物张瑞敏都在无时无刻地传达着海尔品牌的精义。比较联想与实达电脑，柳传志被视为联想品牌的精神领袖，是联想品牌的具象表达；而实达却缺乏这样一个人物来诠释其品牌，孰强孰弱，一看便知，另外，带有“隐喻式图象”的符号往往更有意义，这样的符号能同时彰显一个品牌的功能和传达着这个品牌的感情，如劲量电池背着大鼓的兔宝宝，显示了更长的电池寿命，而万宝路牛仔则把男子汉的粗放、豪迈体现得淋漓尽致。同时品牌在成长和发展过程中所积淀下来的传统。也构成了强势品牌独特的品牌核心竞争力。因此，实施品牌战略，必须完整理解品牌的丰富内涵，将品牌视为产品、企业、人、和符号进行全面规划，以此作为品牌建设的方向，从而造就强势品牌。
|!---page split---| 三、“驰名商标”不一定就是市场强势品牌中国企业在实施名牌战略中，热衷于获得“驰名商标”的认定，如“××省驰名商标”、“中国驰名商档”等等，许多企业认为获得“驰名商标”的认定就等于塑造出了强势品牌，但这种钦定的“名牌”跟真正有价值的强势品牌差距甚远。强势品牌本质上是由市场认可的，是消费者的支持造成的，决非是哪个组织或个人可主观认定的。可口可乐、柯达等跨国公司品牌无疑是市场公认的强势品牌，但从未见其贴上任何“驰名商标”的标签，反倒是国内一些企业的品牌鲜为人知，却也赫然贴上“驰名商标”的标签，这样的“强势品牌”是不可能具有真正的市场价值的，所以，“驰名商标”不一定意味着市场强势品牌。
那么什么是强势品牌呢？前面我们指出品牌是产品、企业、人、符号的集合，它是消费者对产品、符号、企业的实力等的认知印象，是消费者与产品间的一种关系，是企业所有或一部分在消费者心中的投影，这个投影可能与真实相符，可能夸大也可能缩小，这种相符或夸大或缩小的影像即为品牌。因此，强势品牌就是在消费者心目中有清晰良好印象的品牌，强势品牌与消费者有亲密的关系。强势品牌一般表现出两大特征：1、准确而有力的品牌定位。定位准确而且有力，是强势品牌的最核心构件。品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。那些经过市场洗礼在市场上留下来的强势品牌都有准确而有力的消费者所认可、接受的品牌定位，如消费者一提到海飞丝就联想到它能有效去除头皮屑；一提到奔驰，就能想到豪华的设计等等；2、鲜明的品牌个性。鲜明的品牌个性可以解决人们为什么购买强势品牌的原因。尤其是在品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越品牌定位，它远比定位传达的内容更多。许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给强势品牌一个机会，在消费者脑海中留下自己的位置，品牌个性是品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动地沟通。海尔多年来一直宣传“真诚到永远”，形成了海尔品牌真诚的个性，因此使得海尔顺利地从冰箱延伸到彩电、洗衣机、电脑等产品，其产品定位虽有改变，但个性使这些定位都得以保存。品牌定位和品牌个性结合在一起，就构成了强势品牌的特征。
四、强势品牌的判断指标从某种意义上来说，“驰名商标”即使真的“驰名”，也仅仅是具有较高的知名度而已。事实上，强势品牌至少应从四个方面达到强势状态，即第一，强势品牌应具有高品牌知名度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和未提示知名度。我们可以从提示知名度和未提示知名度这两个指标来判断，这两者都高的品牌才称得上强势品牌。高知名度可以建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。具有广泛的知名度，是强势品牌的必备要件。从“驰名商标”来看，该品牌可以说达到了强势品牌的最基本条件，但还远远不够。第二，强势品牌应具有高品质的认知度。生产技术如此发达和普及的今天，达到相对高的品质已经不是一件困难的事。但事实上的高品质和被消费者认可的高品质并不是一回事。同样是高品质的产品，只有被消费者广泛认可的高品质产品才会形成强势品牌，所以获得消费者高度的品质认知是和制造高品质产品的同等重要。所以，强势品牌一定是具有高品质认知度，从而对消费者具强大的品牌动员力。“驰名商标”如果不同时具有高品质认知度，是不可能成为真正意义上的强势品牌的。第三，强势品牌应具有丰富的品牌联想。真正的强势品牌在消费者眼里都是如数家珍，娓娓道来。强势品牌的成长历程就如一部传奇，有丰富的故事、细节存留在消费者的记忆深处。这些都是品牌长期持续不断地与消费者沟通的结果，消费者获得者的信息越多，对品牌的认知程度就越深，品牌和消费者的关系也就越密切。强势品牌透过积极主动的传播，不断丰富着品牌的联想，从而逐渐形成自己独特的品牌个性。这些都极大地影响着消费者的购买决策，形成真正的“强势品牌”。第四，强势品牌应具有高品牌忠诚度。这是强势品牌的核心，作为一个强势品牌，必定拥有大批的忠诚消费者，由于大批忠诚消费者的存在，强势品牌总能够持续不断增长，具有强大的市场辐射力，不但能够稳定增长，而且阻抗市场风浪的能力也较高，它成为塑造强势品牌的重点。
因此，仅仅是“驰名商标”并不能造就强势品牌，“驰名商标”只是强势品牌形成的第一步，要想成为强势品牌，就必须在“驰名”的基础上，全面理解品牌内涵，进行品牌定位，形成品牌个性，使品牌成为高知名度、高品质认知度、丰富的品牌联想和品牌忠诚度构成的统一体，成为市场竞争的有力武器。
陶云彪，杭州帕雷托营销策划机构策划总监，浙江工业大学经贸管理学院营销讲师，E-mail：[email protected]
