爱华网几乎可以肯定地是，每一个企业都梦想成为被世人所崇敬的世界级品牌，像可口可乐、百事可乐，像索尼、松下，像奔驰、宝马；像柯达、富士和兰寇、玉兰油等一样，但现实的情况是没有循序渐进的发展、没有稳定可靠的产品质量、没有最紧密人群的高度认可，成为世界名牌只能是南柯一梦，所以，对立志成功的企业而言，首先成为区域名牌、中国名牌是必须而且切实可行的前提，也因为此，诞生于2001年的“中国名牌产品”评选，在一年年的成熟中，被越来越多的企业所追逐，此举并非飞蛾扑火，而是企业从中获得了实实在在的利益。同样，对于转化职能、逐步专注于市场经济的各级政府来说，这种带有官方色彩的评选也因为越来越被看成是体现政绩的一个指标，而备受关注。
总而言之，无论企业还是政府都已明显的无法抵挡中国名牌所带来的魅惑。
品牌时代的名牌追求品牌时代已扑面而来
“跨国品牌正逐步统治这个地球”！
即使在中国，如今也已是一个不折不扣的品牌时代！不信，且看一个普通白领女性的一天生活，从起床穿衣梳理开始到晚上上床睡觉，她接触到的品牌将会如此之多：从起床先穿上黛安芬内衣、再着白领（国产女装品牌）女装、LEE牌牛仔裤、浪莎丝袜开始，挤高露洁刷牙，用螨婷洗脸，擦玉兰油，抹拉芳发胶，涂美宝莲口红，洒CD香水，然后拎上GUCCI女包，穿上红蜻蜓皮鞋，用诺基亚给男友一个MORNING CALL，开POLO上班，到世贸大厦，乘三菱电梯上楼，坐在震旦办公桌前打开桌面的DEEL笔记本先看邮件，随后用乐百氏大桶水泡上一杯雀巢奶粉开始一天的正式工作，这期间免不了使用白雪文具、微软WORD、APP纸张、松下传真机、施乐复印机、佳能打印机和维达纸巾，到了中餐时间，和同事去最近的肯德基吃一个汉堡、喝一杯百事可乐，下午约个客户去名典咖啡屋谈谈生意，末了用万宝龙签订合同。晚上犒劳一下自己，约男友去香格里拉西餐厅浪漫一把，随后一同去沃尔玛购物，一同去雅芳做美容护理，一同在回家，看SONY电视CCTV5正转播的NBA火箭对太阳的比赛，为姚明喝一阵子彩，兴趣过后，放一段浪漫音乐，两人一同喝一杯张裕葡萄酒，一同上床……最后，也没忘了使用杜雷斯。
例子中的品牌虽挂一漏万，但事实已经彰显无遗——在消费者逐渐醒悟的品牌意识目前，企业已无法视而不见。在企业界，一个共同的看法正悄然形成，即“只有拥有品牌企业才能获得长久的生存权”。
有品牌才有长久的生存权
一份家电业权威的数字显示，在2004年的市场上，彩电、空调、冰箱等产品的品牌集中度继续增加，除一些不知名品牌退出市场外，行业排名前十位的品牌的总体市场占有率高达84%、85.47%和88.2%。而与此同时，一些过去企业数量成千上万的食品、饮料、乳品、啤酒、白酒等行业，现在也被少数国际、国内知名品牌和地区性名牌所统治。以碳酸饮料为例，在我国东部多数地区可口可乐和百事可乐的市场占有率超过80%。而在山东，土生土长的几个品牌如青岛啤酒、烟台啤酒、银麦啤酒、趵突泉啤酒共占90%以上的市场……这些资料说明，在消费者的品牌消费中，企业如不能建立自己的品牌，等待自己的结果将只有退出市场舞台，如仅有品牌却不能成为名牌，市场留给自己的也只能是残羹冷炙。
而站在国际市场的角度来看，诸多现在仍雄居行业榜首的“年龄过百”的企业，比如可口可乐、雀巢、福特、西门子、史密斯、雷诺、陆虎、李维斯、萧邦表等，也都用自己的亲身经历告诉我们，只有品牌才能抵挡大环境经济衰退得以生存下去。尽管我们的中国名牌产品中鲜有百年品牌（只有如烟台的张裕葡萄酒、青岛的青岛啤酒、哈尔滨的哈尔滨啤酒，上海的老凤祥、恒源祥等少数几个），但成为百年企业仍可谓是每一个中国名牌企业的梦，品牌就是最有力的保障。
越多的消费者认同才能成越大的名牌
市场经济的核心是市场，市场营销的核心是消费者，所以，市场经济中的每一个主体行为的好坏评价，真正的发言权在消费者，消费者认同的品牌才能成为名牌，越多消费者认同才能成为越大名牌。
然而认同不是轻易即可获得的，它只有在消费者消费以后产生，或在某种强有力的引导下产生。
比如在炎热的夏天，消费者之所以购买和路雪冰激凌，有两种原因，第一是因为能方便的购买到它，第二是放心它在解暑同时的不给自己的肠胃添麻烦；很显然，因为第二种原因购买的消费者即使在同一个销售点看见了雀巢冰激凌，它仍会极大可能购买和路雪，而因为第一种购买的消费者则就不尽然，他可能会犹豫，可能会在别人买雀巢的影响下改选雀巢，这时候，和路雪要让他最终消费自己的办法只有两条，第一就是更多的人来买和路雪，第二就是用静态的荣誉引导他，这种荣誉既包括较高的市场占有率（客观数据和排名），也包括特定组织认定的质量等级或产品综合评价，荣誉的级别越高对初次消费的消费者的吸引就越大。
所以，深谙品牌建设之道的企业必定会主动赢取一些社会的荣誉，以增强自己产品的销售力。在中国，他们以及善于维护自己利益的消费者就形成了中国名牌评选的市场。
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中国名牌的现状与分布中国名牌的现状
由国家质量监督检验检疫总局牵头组建的中国名牌战略推进委员会（以下简称“名推委”）主办，中国名牌的评选从2001年正式开始，截至目前已进行了四次评选，但因中国名牌有效期为三年，所以目前真正有效的仅包括2002年的123个、2003年的147个和2004年的271个，共541个（有数字为479家企业的547个产品被评为中国名牌产品），涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32，其中生产资料类共118 个中国名牌，而生活资料中与百姓饮食有关的则占25 种125种中国名牌，为第一大产品类群，其次日用电子电器产品族群，有20种103个中国名牌，再次是是穿戴族群共18种100个中国名牌。
中国名牌的分布
中国名牌的省级分布：
如图一所示，目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，差异也很大。尚没有中国名牌的有青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省），中国名牌数量在5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃，分别为4、4、4、3、2、1和1个。除上海外其它直辖市拥有中国名牌的量分别为北京15个、天津9个和重庆5个。
中国名牌的市级分布
之所以再从市级城市的角度看中国名牌的分布，一方面是因为省份分析过于宽泛不能反映出省内区域经济差异，另一方面则因为市级行政单位是我国行政体系中的中流砥柱，是各项经济政策和制度最有力的推进者，中国名牌数量从某种程度上可以反映其施政能力。
目前在我国总共332个市、地区、自治州（不含四个直辖市）中，拥有中国名牌的有129个，中国名牌数量超过5个的共21个地区，有5个的为南京和潍坊，有4个的共汕头、石家庄、成都、西安、扬州、江阴、济南、威海、嘉兴、金华等10个地区，有3个的共武汉、长春、合肥、福州、长沙、呼和浩特、柳州、临沂、龙岩、绵阳等10个地区，有两个的共昆明、乌鲁木齐、大连等21个地区。
中国名牌与地区经济发展区域经济首先要从中国名牌做起
因为我国疆域广阔，各地的经济水平差异很大，据国家统计局统计数字，2004年上半年各省市GDP总量最高的广东省为6959.7亿元，排第十五的北京为1910.3亿元，而排最后的西藏自治区仅为81.6亿元。造成这种差异的原因很多，与当地的一二三产的综合发展水平息息相关，但不可否认的是工业的发展程度是其中至关重要的因素，而工业的发展程度在一定程度上又与当地的品牌尤其中国名牌的数量有直接、正向的关系。
从图三与图一，图四与图五的对比我们就能看出，2004年上半年GDP排名前15个省份名单与中国名牌数量排前15的省份名单，重合的达到14个，而且排前四的广东、山东、江苏、浙江更是完全一致；2003年城市GDP排名前15位（不含四个直辖市）和中国名牌市级地区排名前15位的地区，重合的也高达10个。
另外，从进入中国名牌数量排名前21位的市级地区来看，除哈尔滨、郑州外其余均分布在我国东部或沿海地区。仅经济发达的华南广东、华东山东、浙江、江苏、福建四省就占据其中19席，平均每个上榜城市有16.2个。而中西部没有一个城市超过10个。
这样的事实足可以说明，东北和中西部要振兴经济就需首先从创立和发展自己的品牌产品、中国名牌开始。
中国名牌的分布彰显区域经济的集群优势
仔细分析中国名牌的分布，我们还可以得到一个有趣的结论，即“中国名牌往往扎堆”。比如在青岛、佛山，家电类产品的中国名牌就多达16个和10个；在佛山，建筑陶瓷产品的中国名牌就有7个，占本类别所有中国名牌的70%；在重庆，摩托车产品的中国名牌就有4个，占本类别所有中国名牌的66.7%；在泉州，旅游鞋产品的中国名牌就有4个，同样占本类别所有中国名牌的66.7%；在台州，工业缝纫机产品的中国名牌就有3个，占本类别所有中国名牌的60%；在温州，低压电器产品的中国名牌就有5个，占本类别所有中国名牌的62.5%……类似的还有河南食品类产品中国名牌多，浙江的小家电产品中国名牌多，江苏、浙江的服装业中国名牌多和深圳的IT产品和钟表产品中国名牌多等。
为什么？这就是区域产业集群（Cluster）的优势使然。
根据产业分析与竞争大师波特的定义，产业集群指的是在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。简单讲，就是当一个区域内某种产业形成相当规模时，与之配套的上下游关联产业就会汇集过来，使这种产业在采购、加工、销售等环节更具成本、人才和时间等优势，从而产业得到更大发展。以青岛为例，目前青岛家电产品在国内市场占有率超过20%。家电产品制造业实现销售收入897亿元，占全市规模以上工业企业的27%。家电集群中的海尔、海信、澳柯玛三大龙头企业（2004年又加入了TCL），2003年除自身1300亿元的销售收入和43亿元的税收外，还带动了800多家配套企业的发展。其中，仅海尔集团一家就吸引了74家配套供应商“落户”，不乏爱默生、三洋、三菱重工等33家跨国公司，他们累计在青岛投资了30亿元。
当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法有“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等，也就是品牌扎堆的结果。
“中国名牌产品”荣誉使企业的营销能力更上层楼
援引几个获得中国名牌产品荣誉的企业的老总的话，我们就能体会到它的魅力。
广州华凌空调设备有限公司常务副总经理叶真文说，名牌就是企业拓展销路，打开市场的敲门砖，“华凌”空调2002年被评为“中国名牌产品”称号，在2003年的秋交会上，华凌就将这一金字招牌张挂在自己展位的最显眼处，一方面是增强自信，更重要的是增强了客户的信心。叶真文说，一些海外客商特别是第一次前来采购的客商，对中国产品知道不多，有了这个称号，他们就比较放心。
青岛白樱花实业有限公司的总经理在接受媒体采访时表示，中国名牌的效应几乎是立竿见影的，白樱花是2004年9月份拿到荣誉证书的，10月份的产品销量就有明显增长，尤其是来自外地的几个大订单就直接是冲着中国名牌而来的。一个上海的客户就说，看到你们获得中国名牌产品称号，我们才敢下大订单给你们，因为质量有保证。
珠江钢琴集团党委副书记荣卫平表示，获得中国名牌产品称号，给打开国际市场提供了动力。珠江钢琴下一步是成为名副其实的国际品牌。目前该公司已在美国建立了３１０家专卖店，去年在美国市场销售钢琴４２００台，同比增长４４％，今年预计可达８０００台，占美国市场份额的１０％。珠江钢琴迅猛的发展势头，已经开始威胁日本和韩国钢琴在美国市场的垄断地位。
一项调查显示，100%的获得中国名牌产品荣誉的企业的产品销售额有所增长，且平均年增幅在25%以上。
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中国名牌是怎样炼成的中国名牌的评选标准
根据国家质检总局颁布实施的《中国名牌产品管理办法》规定， 申请中国名牌产品必须具备的8项条件是：一是符合国家法律法规和产业政策的规定；二是实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；三是年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；四是企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业之首；五是产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产；六是企业具有完备的计量检测体系和计量保证能力；七是企业质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；八是企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。
这是标准原则，而具体的评选办法则要以当年名推委根据产品目录细化的、具有明确数量要求的标准为准。
企业要强身健体
因为评选的对象是产品，所以企业自身要强身健体，从产品质量、市场营销、技术研发、售后服务、内部管理等方面入手，做到“人无我有、人有我优”，方可得到中国名牌的殊荣。具体讲包括：
ü 用系统的价值观创建自己的企业文化；
ü 以需定产，密切把握消费者的消费动态；
ü 全员质量管理，人人视产品质量为企业和自己生存的命根子；
ü 重视技术含量提高，以先进技术促进产品更迭；
ü 以品牌带销售，强化品牌核心价值的塑造与宣传；
ü 在产品推广中重视全方位的信息沟通；
ü 倾听顾客意见，最大限度减少客户抱怨；
ü 妥善处理企业与政府的各项关系；
ü 清醒把握做强与做大的辩证关系。
政府的作用不可忽视
企业是社会的微观分子，而政府又是社会的统筹管理者，所以，现实中企业与政府有千丝万缕的关系，这种关系在中国名牌的评选中同样有所体现。根据中国社科院的一项研究（2005年城市竞争力报告）显示，上海、深圳、厦门、杭州、青岛、北京、宁波、南昌、佛山、大连等十个城市的政府管理竞争力居全国城市之首，这十个城市中有8个进入前文图二显示的拥有中国名牌数量最多的十大城市，比例之高同样证明了在中国名牌的评选中政府作用不可忽视。
一般而言，政府在中国名牌的评选所起的作用有5点：
1. 作为区域产业发展方向的决策者，政府对形成本区域的产业集群有调控作用；
2. 作为当地财政的支配者，政府对区域内优势企业或潜力企业有政策倾斜的帮扶作用；
3. 作为当地经济环境的创造与维护者，政府在为企业提供发展空间、融资、人才引进、观念更新等企业发展所必备要素方面有支持作用。
4. 同时，当地政府要加强法治管理，净化市场竞争环境，运用各种法律手段使名牌产品免遭假冒之苦，严厉打击假冒名牌的违法行为，为名牌发展保驾护航；
5. 作为区域行政机构，在中国名牌的申报组织工作中政府还负有不可忽视的推荐作用。
中国名牌的申报与评选根据国家质量监督检验检疫总局的相关规定，中国名牌的评选首先从名推委公布产品目录开始，凡进入当年评选或复评目录的相关产品生产企业，即可在符合一定的条件后，按照特定流程申报中国名牌。中国名牌的评选采用两审、多次投票和社会公示等多种形式，最后由国家质检总局为获奖企业授予“中国名牌”产品称号，颁发中国名牌产品证书和奖牌。
中国名牌是更高的起点，绝不是终点首先必须认清的是，企业的最终目标是盈利和长期生存，企业为实现这一目标创建了自己的产品品牌，并通过社会的某种认证实现规模和实力的增长，所以说作为社会认证的一种，中国名牌荣誉绝不是本书所要告诉大家的企业的奋斗“终点”，相反它只是一个更高的起点。因为，毕竟残酷的现实总在告诫我们象曾经叱咤风云的IBM、康柏、麦道、克莱斯勒也有被兼并收购的风险，象曾经标王的爱多、秦池说崩溃就崩溃，象曾经傲视群雄的小鸭、乐凯、三株、长岭、海燕等老名牌说没落就没落……所以，企业获得了中国名牌荣誉，并不等于放进了保险箱，如果不能以“如履薄冰”的心态认真经营企业，不能以创新的理念适应市场的变化，那么持久辉煌就只能是一场梦了。
此话说起来容易做起来难。
韩志锋，男，生于1974年，复旦大学学士，EMBA。中国盛世投资有限公司副总经理、青岛汉阳品牌管理咨询有限公司首席咨询师、（中韩合资）暖倍儿服饰有限公司品牌顾问。原海信集团营销中心副总经理，海尔集团洗衣机本部上海分中心经理。本文为韩志锋先生即将推出的新著《中国名牌是怎样炼成的》的前言。该书是国内目前唯一一本详尽介绍中国名牌产品的评选流程和指导企业如何成为中国名牌的书。它在详细分析中国名牌产品评选过程中政府和企业角色所起不同作用的基础上，将超100个中国名牌产品的成功要领加以总结归纳，为梦想成为中国名牌产品或更远大目标的企业提供品牌建设的参考。该书同时堪称一本中国当代各行业巅峰企业的资料全集。本书即将面市，欢迎关注，联系沟通。电话：13708969116。电邮：[email protected]@sohu.com
