爱华网■本报记者 徐培鸿
近期，对于郑州家电市场来说，可谓好戏连台：国内知名家电大颚——五星电器与郑州亚细亚商场签订了租赁合同，风靡一时的亚细亚商场将被五星所代替；来自同一省份的苏宁电器将租下与亚细亚隔壁的郑州国际友谊广场，欲与入围“二七”商圈的国美电器、通利－永乐和五星电器试比高。 记者采访发现，在“二七”广场周围，四大百货商场均已大变脸——１０年前的传统百货悄然退去，昔日的商城、天然、亚细亚和郑州华联四大商场，除了郑州华联还保有百货本色之外，其他三家商厦已分别被河南通利－用乐、八方电器和五星所替代，国美电器则占据广场东南隅德化商业步行街入口处５层，加上郑州国际友谊广场将要被苏宁电器租赁，“二七”商圈已变成了国内家电巨头厉兵秣马的主战场。 “二七”商圈再度升温 上个世纪８０年代爆发的郑州商战，引发郑州几大商场激烈厮杀，曾让以它为核心的“二七”商圈名噪一时。然而，随着亚细亚商场的没落，郑州商战进入低潮，“二七”广场也从此变得冷冷静静，无人问津。 “二七”广场虽然一时“沉降”，但它毕竟处于郑州市区中心位置，是郑州市商业最集中、最发达的地区，因此，依然被众多商家所看好。２００１年５月１日，国内第一大家电连锁——国美电器入主“二七”广场南边的郑州友谊国际广场。事隔两年，２００３年５月，河南省著名的家电连锁——八方电器入主天然商厦。 ２００３年６月，全国最大的家电巨头上海永乐电器与河南最大的家电连锁企业河南通利实行强强联合——成立通利—永乐家电联盟，不久，他们在“二七”广场北侧的商城大厦安营扎寨，气势恢宏。 ２００４年７月，河南国美电器搬至德化商业步行街——这是步行街和“二七”广场的交汇处，从这里，进，可辐射“二七”广场周围商圈；退，可以和步行街连为一体，从战略意义上讲其位置十分重要，不久，河南国美连公司办公场所也全部由花园路搬迁到这里。 河南国美企划部经理郑伊凡告诉记者：“事实上，河南国美搬迁的决策是正确的，在商家必争、寸土寸金的‘二七’商圈安营扎寨确实不易。而家电市场的竞争不仅是占据有利地位，关键的是还要考虑竞争成本。” ２００５年３月１７日，对“二七”商圈窥视已久的五星电器与郑州亚细亚商厦郑重签约。 最近，又不断传出苏宁要与郑州国际友谊广场签订租赁合同。 至此，在“二七”广场周围，已经集聚了国美、永乐、苏宁和五星四大家电巨头，此外，还有一家河南本土知名企业——八方电器，“二七”商圈，短兵相接，一触即发。 “二七”广场陡然升值 自２００３年以来，经过郑州市政府有关部门的改造，在“二七”广场建起了号称亚洲第一、长达５７８米长的环广场廊桥，因此，改造后的广场不仅风景美丽，交通顺畅；而且人气大增——它给沉寂已久的“二七”广场带来了少有的人气和商气。 据八方电器专卖店店长任尧介绍，自从广场的廊桥修通之后，穿梭桥上的人流每分钟可达２００人次；在其它时间段，平均到达广场的人流也在每分８０人次左右，这样的时间可持续到晚上１１：００。旺盛的人气，为各个商家提供了商机，也使“二七”广场周围商铺陡然升值。 据有关人士透露，去年，河南国美租用德化步行街的五层场地，其一年租金才２００多万元；据说，五星电器目前租用亚细亚的两层却高达３００多万元；苏宁电器与郑州国际友谊广场的合同租金可能高出以前其它商家的６０％。 五星电器河南公司老总俞荣告诉记者：“作为郑州商战的发源地，我们相信‘二七’商圈的商业价值，它也值得每一个商家重视。” 苏宁河南分公司负责人孙为民向外界坦称：为了能够进入“二七”商圈，苏宁可以不计代价；对于苏宁而言，选择店面要考虑的因素很多，但关键的因素仍然是位置。 商业业态“大挪移” 众所周知，发生在１０年前的郑州商战，是郑州亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦等几大百货商场的争斗，那时的商业竞争主要是传统百货。 如今，站在郑州“二七”纪念塔上环顾四周，这种经营业态悄然退去，偌大的“二七”广场似乎变成一个“家电大世界”。 “郑州‘二七’广场周围几大商场经营格局的变化说明，传统的百货业态在郑州的退去，逐渐被新型业态所替代，它基本上代表了郑州商业发展的主流。”河南财经学院工商管理系的史璞教授向记者阐述了这样的观点。 其实，家电行业在河南的扩张只是开始。据了解，河南国美电器计划今年在郑州开３家店，在河南省内开１０家连锁店；苏宁在郑州的第一家分店在郑州棉纺路开业，郑州国际友谊广场的租赁正在进行当中，而他们还计划在郑州开３～５家；五星在嵩山路的河南第一家店马上开业，亚细亚店铺于近日开始装修，下一步他们计划在郑州开４～５店，在河南省内开７～１０家店。而河南通利永乐计划在郑州至少开４家店，在河南省内开１０家店。 河南通利－永乐市场部副部长申健告诉记者：“现在家电连锁的扩张有点过热，但这对于各个商家来说也是无奈之举，因为国外巨头已抢滩逼近，谁不抢占市场先机，谁就有被淘汰的可能。” 从目前局势看，国内四大家电巨头在“二七”广场纷纷扎堆，在某种程度上，反映了“二七”商圈在郑州乃至中原地区仍然举足轻重；另一方面反映家电市场翻云覆雨的最大变量——不可测性。 河南国美电器企划部经理郑伊凡认为，郑州家电市场未来的竞争会有三种趋势：一是在未来一段时间内，家电经营会打“消耗战”，通过“消耗”迫使一些企业被淘汰出局；二是通过“竞合”，使本土企业被买断或被兼并，家电经营商逐渐向规模化、集约化过渡；三是家电企业的竞争差距逐渐拉大，尤其是第一梯队与第二梯队的距离更为明显，企业的资本优势更为凸现。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 连锁渠道整合：家电行业最后盛宴 央视国际 原材料疯涨，家电价格却一降再降。很早被人们预言的“压断家电腰”的“最后一根稻草”不但迟迟没有出现，而且从厂家到商家，整个家电产业的日子都过得有滋有味，“零利润”似乎只是家电消费者自我安慰的一个借口。 除了“从管理要效益”之外，家电产业的利润之源还有哪些？最近，国美、苏宁、永乐等家电销售巨头调兵谴将，集中力量进行着一场规模空前的“渠道之战”。业内人士认为，家电产业链的上游利润空间确已触底，但流通渠道还是一块尚待开垦的处女地，这无疑是家电产业最后的一场盛宴。 家电连锁“批量生产” 有人把今年称为家电连锁业的“扩张年”。2004年12月11日，在加入世贸组织3年过渡期结束之际，我国按承诺取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资进入家电流通的门槛被取消，中国零售业全面开放。 在这个“鲶鱼效应”的巨大压力下，国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家电连锁业巨头纷纷招兵买马，扩张地盘。 从不足100平方米的家电专卖小店发展起来的国美电器，目前已稳坐国内家电销售业的头把交椅，在全国60多个城市拥有直营门店200余家，员工达到40000人。今年国美在巩固国内一级市场的同时，正以每天开设一个新店的速度向二三级市场快速扩张，预计全年门店规模将达到500家，销售额超过400亿元。老总黄光裕说，国美已于去年基本完成了国内一级市场的网点布局，并且在香港成功上市。今年的主要任务是二级市场开发，分别由国美七个大区、31个分部独立完成。黄光裕说，国美已进入高速扩张期，今年新开门店规模将超过创业18年来的总和。到2008年，全国直营门店总数超过700家，全面走出国门，成为全球顶尖家电零售连锁企业，进入世界500强。 同为家电销售界大亨的苏宁也不甘示弱。苏宁电器的有关负责人说，2005年苏宁电器继续横向扩张结合纵向渗透，以使网络覆盖密度保持持续快速增长。4月23日至5月1日，苏宁电器新增连锁店34家，平均每天3.7店。五一当天，又在全国新开22家连锁店。 据统计，4月份，苏宁在全国新开60家连锁店，超过2003年全年的开店总数。目前，苏宁电器已完成了全国一级市场的网络布局，开始进入并完善二级市场，并加快京、沪、穗、宁、沈、成、渝等城市的同城渗透速度。预计到5月底，苏宁电器全国连锁店将突破200家。 家电业最后盛宴 销售渠道何以受宠若此？业内专家认为，一个产品使用价值的实现要经过“原材料-生产商-销售商-消费者”这样三个环节。从目前的情况看，前面两个环节的利润空间已经基本“触底”，除了重大的技术进步外，家电产业今后的利润来源将主要集中在第三个环节。 首先，原材料价格“钢性”上涨，近期尚无回落的迹象。从去年开始的钢材、石油等原材料价格上涨，使家电产业的利润空间更为狭窄。有关部门的调查显示，以钢材、塑料为代表的关键性原材料成本至少占据白色家电整机成本的 1/3。在钢价上涨迹象至今没有缓解、国际油价一路飙升的情况下，家电行业的利润一步步向“零”逼近。奥克斯负责人认为，目前空调整机的制造成本至少上涨了20%。冰箱、洗衣机的整机成本上涨幅度至少也在10%左右。上游利润缩水，迫使厂商联手从销售渠道上下功夫。 其次，家电企业市场化程度较高、技术日臻完善，从管理和技术上降低成本的空间不大。经过连续几年的价格大战，一批管理粗放、技术落后的家电生产企业先后被淘汰出局，剩余企业已完全实现了与国际市场的对接。目前家电市场上既有长虹、创维、康佳等民族品牌，又有索尼、松下、三星等国际巨头，两者在相同的游戏规则下同台竞技，管理出效益的空间不大；而作为耐用消费品，新旧新产品的技术含量差别不大，难以通过技术改进实现大幅降价。 业内人士公认，在供大于求的大背景下，家电生产企业上受原材料涨价压力、下临销售商降价威胁、外有国际巨头竞争、内无技术创新突破，是名副其实的“微利行业”。
第三，流通渠道混乱，整合潜力巨大。据统计，目前我国家电零售企业超过３万家，而美国仅有１０００家。我国许多二三级流通市场上，地摊店、夫妻店众多，规模参差不齐。调查表明，我国排名前五位的家电连锁零售企业的市场占有率不足２０％，而美国排名前四位的连锁企业市场占有率达到九成以上。这表明，我国尚有八成以上的渠道资源等待整合。 渠道整合是方向 家电销售连锁企业为何狂飙突进排阵布局？有关专家的分析一语中的：近年来家电产业的利润除了技术创新带来的新机型外，销售渠道的整合已成为重要的利润源泉。 规模庞大的连锁企业能极大地降低采购成本。2005年3月8日，国美在广州中国大酒店，与数十家全球空调制造商签下了108亿元的订单；苏宁电器随后宣布，2005冷冻年首批定制空调机的采购计划为160万台，预计全年销售将达到400万台。这些天文数字的背后，是采购成本的大幅下降。国美表示，通过大型的规模采购，今年空调价格大约将下降10%－30%。 延伸销售渠道，开拓城镇市场。我国大城市已基本完成了家电的更新换代，市场需求趋于稳定。而广大中小城镇的家电升级才刚起步，市场潜力巨大。以国美、苏宁、大中、永乐、五星为代表的家电销售巨头，也基本完成了对一级市场的占领。因此，开拓整合二三级市场的销售渠道，淘汰介于生产厂家和零售终端之间的代理商及地摊店、夫妻店，既能缩短流通链条降低销售成本，又能开拓城乡市场，是整个家电产业未来新的增长点。 渠道整合，还将降低制造商的生产成本。庞大的规模采购，将使包销、定制成为销售商与生产商“对话”的主要方式。这将使上游制造企业的生产更具计划性，从而大大降低生产成本。苏宁副总裁、营销中心总监金明说，2005年苏宁营销中心的核心任务是全面参与行业整合，以销定采、以采定进，与一批全国性的品牌建立年度定制计划。 家电连锁零售业是我国发展最快的行业之一。据汉彬洲顾问公司估算，从2000年到2004年，我国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，已经占领了包括北京、上海在内的27个一级城市近40%的市场。 业内人士认为，以种类繁多、价钱便宜为特征的专业卖场是现代零售业最重要的形态之一。卖场能否生存直接取决于规模大小，足够大的采购量才能确保零售商获得供应商最低的供货价格和最好的付款条件。因此，渠道整合将是家电企业今后的发展方向。
