爱华网众所周知，营销归根结底是以消费者为中心，充分了解消费者是营销成功的前提、是营销过程中最重要的功课。现在的企业也都非常重视对消费者的研究，各种消费者调研、测试经常做，但却经常出现调研结果与事实相悖导致营销决策失误的情况。他们也是按教科书上讲得的调研方法来做的呀？填访问表、消费者座谈会甚至有的要家访等，为什么不准确呢？依笔者的经验，消费者调研经常因为以下原因而得不到真实的信息。
1、消费者出于种种心理因素说的不是真心话。消费者面对一个或几个陌生人的访问，在回答的一些问题，出于各微妙的心理因素，有意或无意说出自己并不真实的感觉。像前一阵子，某机构调查表明中国人平均每人有十九点几个性伴侣，岂不是滑天下之大稽。消费者调研或测试须在消费者完全不设防的情况下进行。
像当年可口可乐公司为测试哪个产品假装受欢迎，邀请一些记者来公司，预先只告诉他们是参观采访，提前把多个包装摆在大厅里，饮料都是可乐只是包装不同。记者们以为这是招待用的饮料，各个拿自己喜欢的饮料喝。可口可乐公司用闭路电视看哪个包装的可乐被拿起来喝的最多。而不是去询问这些记者：“你更喜欢哪个包装？”一般消费者只有在无干扰、无意识的情况下所表达的意见才是真实的。多数情况下直接询问的调查，消费者出于种种的心理，答案不见得可信。
2、消费者也不知道自己要什么。消费者有时候是真的自己弄不清自己想要啥的，这需要我们这些做营销的人，根据消费者所反应出来的蛛丝马迹做些推断。
前几年我在做泰必添降糖冲剂的企划时，需要了解糖尿病患者的消费心理，兵分三路（北京、广州和无锡）去做消费者调研，我亲率一队去无锡。出发前事先约好每个组都要邀请部分糖尿病患者，做调查问卷并召开消费者座谈会。其他两队在完成既定的工作后便打道回府，但我发现这些调研工作做完后并未得到我们想要的有价值的信息，于是决定给所有参加座谈会的消费者打电话，每个消费者至少要聊二十分钟，并用免提录音以备过后反复回放。正是通过这种深入交流的方式使我们最终总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。像这些靠直接询问也是问不出来的。
3、被调研者没有相当的判断力。消费者不是专家，对某些问题的预见性也是不具备可信性的。
比如，像一度卖得很火的补肾产品张大宁，在很大程度上是得益于“性商”这个概念。但若在这个概念提出之间去测试消费者的反应，恐怕没有人会赞同的。
4、消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。这种情况经常出现在广告效果测试的过程中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不购买该广告推荐的产品。
脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。
5、被调研者不是目标人群。如果消费者不是目标人群，就很难体会到相应的或全面的感受。任何一个营销策略和方案最终是否可行，关键是运行到实际营销中时是否有效。消费者在腰包之前，会将所有的关心、疑虑向你问清楚。非目标人群的所有测试、调研都不如目标人群购买之前的表现来的真实。
我前几年给一种治疗风湿的OTC中药做过策略方案。最初企业方提供了一些消费者调研资料，也有些基于这些调研的结论，但都是些随意的街头访问，而且被访问者多数都不是目标人群，很难让人相信。为了真正摸清消费者心理，我们采用了推销式的调研方式：每天早晨在中老年人常去锻炼的公园摆张桌子，带着产品，拉上一条横幅，带着自编的资料，现场咨询、售药（由于时间较早，城管等部门还没上班，故无被抓风险）。第一天只卖了一盒，但等到第三天时就卖10盒，第七天也是最后一天就卖了26盒，比一个最好的药店一天卖得还多，而这只是在晨炼的短短两个小时的时间内，原因是我们摸清了消费者的心理需求，有的放矢，成功率越越来越高。七天结束后，我们得出的结论与企业方提供的调研结论大相径庭。
6、被调研者看到的是不完整的东西。有些东西在调研之前无法让消费者看见全部或成形的东西，这时候消费者心中只是自己的想像的那个东西，而不是企业方最终提供给消费者的东西。
我读大学时经历的一件事对我影响颇深：每年的“三八”节，男生都要集体送给女生一份礼物。有一年“三八”我们男生在商量给女生送什么礼物时，我提议以全体男生的名义给我班女生写封信，这样显得不俗而又有新意，不用花钱，建议获准。在我向女生调研一下我的想法有没有市场时，遭到了全体女生的一致反对，“要送就送点实惠的，别来虚的。”这是全体女生的共同心声。不受欢迎啊！是不是就不写了呢？我还是坚持写了，当我把写好的信读给女同胞们听时，所有的姐妹都被感动的泪眼婆娑。结果，女生们轮流每人请我看一场电影，并送我粮票若干（当年用粮票），我一跃成为我班最受欢迎女生欢迎的男生。为什么实际结果跟调研结果不一样呢？原因是我知道我写的信能达到一个什么样的效果，而女生们没看到信之前她们并不知道。
7、被调研者不是购买决策者或不能代表决策者，那他们的想法或意见就要打一个问号？要弄清楚本领域里购买决策的方式、过程和特点。
我的一位朋友前几年想为毕业的大学生做班级的毕业录像光盘，之前开始做市场调研，结果显示60%多的大学生觉得挺好，他们愿意做，30%多的大学生认为没有多大意思，他们不会做。应该可以做呀！60%愿意，这个比例不小。但实际做下来后并没有做到多少生意。为什么呢？因为有一个问题开始被忽略了，做班级录像光盘，这是一个集体决策，在一个班集体中，虽然每个人不像安理会常任理事国一样拥有一票否决权，但一个班级中只要有那么几个学生不愿意做，就做不成。因为这东西要做就要全班都做，录像里有每一个同学才有纪念意义，如果少几个人就没有意思了，但有人不愿做别人也不好勉强，所以只好不做。这种情况在很班级里都存在，所以最后做的班级并不多，造成了项目的失败，所幸损失也并不大。
以上种种，会导致消费者调研或测试的不准确，最终有可能受这些不准确的信息的误导而造成营销决策的失误。所以，在消费者调研的过程中，不要被一些表面的现象所迷惑，要千方百计了解到表面现象所覆盖下的真实情况。
王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]
