爱华网企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
一、 品牌个性的核心价值品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：
1、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
2、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中，消费者开始考虑某个品牌时，品牌的“种子”已经种下了。不过，此时在情感上，品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说，品牌个性是消费者购买的动机触动器。
3、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近30年来，七喜建立了“非可乐”的品牌定位，但却与品牌个性不一致。最近，七喜利用了这一点不一致，针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是：“您想尝尝别的味道？只有一种！”七喜“爽点”的特征，强化了它的反偶像的品牌个性，同时也发出了颇有竞争性的品牌定位提示，加强了七喜的差异化价值。
4、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。
二、 品牌个性的来源品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。
1、产品自身的表现。产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户趋之若骛，造就了英特尔巨大的品牌价值。
2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象，使其品牌个性得到了强化，形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者，所以其使用者多为年轻一代，故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖而出。
3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人，而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人，这些运动员被阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性，迷倒了众多的青少年。
4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。如福特、比尔·盖茨，每个人都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知，这形成品牌个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起。这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。
总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构成了品牌的核心价值。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四个方面去寻找。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌建设的一个重要方向。
作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师，电话:0571—85335586，电子邮件：[email protected]
