爱华网好品牌的运动营销会让顾客丝毫感受不到他们身处在营销行为当中，这是超级品牌在奥运赛场外的项庄之舞。
本刊记者 张一星/文
老牌的王牌
“我将留在北京，直到2008年，”Marianne Chrysikakou女士不经意中透露。Marianne是Asset Ogilvy Public Relations负责雅典奥林匹克项目的总监之一，1月中旬，她随希腊奥美公关的团队一道专程到北京讲解运动行销。
“运动行销的优势在于，品牌能融入到运动中最直接地和顾客接触。好品牌的运动营销会让顾客丝毫感受不到他们身处在营销行为当中。”她不无骄傲地说，“要做到这些，企业需要专业代理公司的帮助。比如我们为柯达设计的运动行销计划就获得了希腊广告协会评选的最佳公关创意奖。”
柯达赞助奥运会的历史甚至可以追溯到1896年第一届现代奥运会。自从1986年TOP全球奥运合作伙伴计划开始实施，柯达参与了每一届奥运会的赞助。
“当2004年希腊奥运会召开时，这是100年后柯达再次回到雅典，”Betty Kazakopoulou女士说，“因此我们希望创意能够体现出柯达品牌与奥运会的伟大历史联系，以及‘希腊人欢迎柯达再次回到雅典’这个概念。”Betty是该团队的Managing Director。
最终的创意十分震撼人心。在柯达资助下，1,6000名希腊公民将拍摄的包含了他们笑脸的照片寄给了柯达。柯达则把这些照片当成一个个小点，拼成了一张希腊女士微笑的照片。这张有史以来最大的柯达照片被装饰在了雅典市中心的一栋大楼的整整一面侧墙上。揭幕典礼就在墙对面的酒店当中举行，当幕布开始缓缓降下的时候，人们并没有看出整个计划的创意，直到“图穷匕见”时，人们才惊奇地发现了活动的奥妙。这一伟大的行动立刻成为了希腊媒体报道的焦点。
“运动行销的关键正是无声无息地影响消费者和媒体，好的创意在节约成本方面显得很有优势，”Betty说，“正如这个创意所带来的，柯达巧妙地让16,000名消费者通过柯达产品参与到了奥运会当中。他们不是被迫参与到与他们毫不相关的活动当中，他们和亲友一起分享了由柯达带来的美妙体验，从而增加了对柯达品牌的热爱。”
必赢之策
“赞助奥运会是一个长期的营销策略，”Marianne说，“客户首先必须明确他们想要什么，然后再根据计划来规划资源。如果主要的营销对象在国内，那么就完全没有必要参加TOP计划，成为北京奥委会合作伙伴就足够了。中国移动、中国银行和中国石化在这个方面做得很好。不在于预算有多少，而在于预算花得好不好。”
很多中国企业虽然已经懂得了运动行销的威力，但在应用运动行销资源时却很难找到品牌与运动的结合点，这就很难让品牌成为消费者与体育运动之间的桥梁。因而品牌难以深入人心。
事实证明，单纯的赞助行为并不会带来品牌的成功，赞助商们必须绞尽脑汁让人们从媒介、运动现场和运动员身上全面体验到品牌。“火炬传递(Torch Relay)就是一个好方法，把人们参与奥运的体验放在了第一位，”奥美的另外一位专家Aliki Zaka说，“要想做到这些需要经验，这可能会成为中国企业的软肋。”
在雅典，希腊邮政是另一个好例子。该公司每天都会为当天获得奖牌的希腊运动员制作专门的邮票，并在第二天清早在全国范围内发售。通过邮票，希腊邮政以爱国情绪“收买”了国民。
可口可乐是奥美服务的又一个重量级客户。“大公司必须从底层到CEO都明白运动行销的意义，并且让这个策略与公司融合，”Betty说，“这是成熟公司的奥秘。”可口可乐正是成功者当中的佼佼者。从1994年开始，可口可乐就开始在奥运会赛场周围设立了胸针交易中心(Spin Trading Center)，为游客提供购买和交换各届奥运会主题胸针的场所。2004年，奥美雅典团队在可口可乐执行该计划时，为其设计了现代感十足的场馆。最终17天内有20万人次的游客光顾了该中心，这是所有观看奥运会人次的50％。
“可口可乐并非只是在整个雅典竖起各式各样的广告牌，” Marianne说，“品牌应该带头参与到奥运会当中，合理地利用资源来服务消费者。可口可乐为人们提供了一个拥有文化意义的场所，人们可以看到他们从来没有看到过的东西，这些胸针都很珍贵，很有纪念意义。可口可乐在潜移默化中强调了自己的历史，碳酸饮料与运动之间的关系以及可口可乐与奥运会的关系，一举多得。”
“甚至政府也特别需要整体上的专业帮助，”Betty说，“虽然雅典奥运会被认为是一届完美的奥运会，但如果它的筹备再有一些小差错，就会沦为最差的奥运会了。因为在奥运会之前，所有的舆论都对希腊人不利，尤其是一些美国媒体。”
实际上雅典的筹备情况并没有那么糟。但是不同的政府部门拥有不同的预算，雇佣了不同的公关代理公司，结果是整个雅典并没有发出一个强有力的声音。
战略转移
实际上，中国在各大品牌的战略当中已经成了重心。例如熟知运动行销的柯瑞嘉女士，随着阿迪达斯的奥运营销计划在中国的实施，出任了2008阿迪达斯奥运项目的主管。
这是全球运动行销精英们向北京进行战略大转移的一个信号。1月中旬，这些重量级人物统统都到了北京。奥美公关国际集团的决策者们相信，因为2008年夏季奥运会，运动行销已经成为中国传播市场的新热点和新需求，尤其是北京，将是全球运动行销市场的主战场之一。
然而，所有的代理商和老牌品牌都担心中国政府和企业对运动行销的理解还不够深入。
这正是奥美公关搬来雅典团队现身说法的原因。在北京的一个星期里，四位团队成员，用带着希腊口音的英语向中国客户和记者们不厌其烦地解释着一切。
人们都明白，大战在即。
联-奥组合的征程
在时间上巧合的是，1月14日柯颖德(Scott Kronick)，这位能讲中文的奥美公关中国区董事总经理正式升任奥美公关中国区总裁。
也正是柯颖德领导下的奥美公关帮助了联想并购IBM PC事业部，从而为TOP计划增加几分合理性和可执行性。现在，联想已经成为奥美树立在中国运动行销领域品牌的王牌客户。
“运动行销的能量是相当巨大的，”联想集团品牌宣传总监朱光评价道，“其中PR的力量尤其强大。经过我们初步的估算，仅联想签约TOP一项，国内各个媒体报道篇幅的总价值就达到了5043万元。所以我们认为投资TOP是相当值得的。”
凭借一己之力，联想的运动行销在国内已经小有斩获。在奥运会期间，它启用了前奥运冠军深入到二级市场进行推广，这一切使其全国销售与2003年同期相比增长了53％。利用了奥运冠军出场的门店比其他店面的销售额高出了20％。其后联想又签约了杜丽代言打印机，这确保了2004年12月份的销售增长了40％。
不过，这些举措与柯达、可口可乐和阿迪达斯等品牌相比，仍然还处在比较直接的促销阶段。
“普通的赞助商投入赞助费用2到3倍的资金来做相关的活动就足够了，”Betty说，“但是TOP计划覆盖了那么多地区，不给出相应的预算是一种资源浪费。可口可乐在不同地区的策略都做得很好，或许要花赞助费用5倍左右的资金。客户还必须能够明确地制定出长期计划。这不是17天的工作，而是4年和两个奥运会的工作。”
这正是联想最初参加TOP计划的硬伤。联想的市场集中在国内，实际上成为北京奥委会合作伙伴就足够了，而且联想还毫无真正的运动行销经验。不过，现在IBM PC的市场范围正好与奥运会TOP计划的运动行销平台相符。
联想还缺乏相应的资金。在这个前提下，联想和其代理商的创意和执行能力将是联想品牌之战胜利的决定因素。目前为止，除了都灵冬奥会的一些员工激励计划，朱光并没有更多地曝光联想集团在海外的品牌计划。
由于看不到联想明朗的奥运海外策略，奥美能否带给联想它急需的全球范围的行销统筹经验和品牌管家能力，还有待证实。
或许，这正是创意和经验挺身而出的时候。
名为Charlotte Harris的小女孩在伦敦接受Visa授予的“奥运畅想少儿绘画大赛”大奖。5个官方赞助商为奥运花费了近15亿美元。
“TOP计划覆盖了那么多地区，不给出相应的预算是一种资源浪费。”这正是联想最初参加TOP计划的硬伤。
