爱华网邹瑞霞/文
天马行空的广告要如何才能给品牌带来看得见的效益
一个是诺基亚中国区广告第一人，一个是全球著名的达彼思(Bates)广告公司中国区总裁，在接受记者采访时，陈学良和虞晨曦彼此都非常欣赏对方在广告营销上面的天分。
“‘诺基亚绝色倾城系列广告’给诺基亚带来的不仅仅是销售量和品牌偏好度的提高，更重要的是提高了诺基亚在高价位手机市场上的占有率。”2002年从新加坡来到中国后，陈学良就给诺基亚中国的广告注入了活力。
“Maurice是我见过客户端最聪明的人，他考虑问题的深度是很多人无法企及的，虽然大多时候他很腼腆。也是他的到来，才让中国大陆市场真正的用‘汇聚你世界’来翻译‘Connecting People’。”带有些许台湾语气的虞晨曦充分肯定了他的合作伙伴。
当然，互相“吹捧”并不是他们在一起讨论的主题，这两个男人的脑袋里每时每刻都在思索着如何让天马行空的广告给品牌带来看得见的效益。
拥抱你的地盘
“实际上，只要把案子交给世界排名前五位的公司来做，效果都不会差，只是每个广告公司的关注点不同，我们会更细腻的去品位市场潮流，让自己的广告和市场以及消费者更加契合。相比之下，创造概念并不是我们的强项。” 虞晨曦非常了解他所在地盘的主流观念。
他们甚至可以体会中国老百姓对汽车的渴望，而且将这种渴望融入到了诺基亚1100和2300的广告创意中。在夜里，两人并排骑自行车时，可以自得其乐的在车上挂两只诺基亚1100或者2300，两只带手电筒的手机可以有汽车前灯一样的效果，远看就是一辆汽车在行进。
诺基亚1100和2300功能简单，基本上只能发送短信和通话，购买这两款手机的消费者大部分处于想买车，资金却又不充裕阶段，所以这也许真是一个自得其乐的好办法。
“能够体会到周围人的心理和生活习惯是非常重要的，所以在选择员工时我们的首要条件就是这个人懂得生活，愿意拥抱和融入中国这个环境，你要知道为什么柜台小姐会那样卖手机，而买手机的人又那样。” 虞先生很自信的说，“我虽然来到北京不久，但是北京的大街小巷我都走遍了。”
当然，这里也有一个不了解中国观念的小例子。在参加中国电信M-ZONE广告比稿的时候，客户希望通过特殊时段降价的方式激励消费者通话而不是发短信，其中有一个文案的题目头是“今晚你和谁？”，这么带有倾向性的广告在中国大陆的思想观念中是无法接受的，但是在台湾在香港这将是一个非常好的案子。
让他们向右拧
“为了降低广告投放的风险，我们有时会在广告正式播出前做测试。” 虞先生很真诚的说。
在按照自己主观的理解做出广告之后，如果客户没有在第一时间拍腿叫好，那么广告公司就必须测试创意是否受欢迎，以降低客户的风险。诺基亚两年前轰动一时的外星人广告就做过这样的测试。
“我们选择了当时最叫好的广告片，可口可乐、麦当劳等五支广告，将这支外星人广告夹杂在里面，在广州、深圳、上海、北京做了测试。”讲起这些成功的案例，虞先生总是口若悬河。
测试过程中，30个观众每个人手中都有一个小钮，感兴趣的向右拧，特别感兴趣的向右拧到头。这些结果会在另外一端的计算机中显示。如果数据显示良好，那么客户也会变得更加有信心。其中，他们还可以看到观众最喜欢的细节是什么，不喜欢的细节是什么，然后将一些细节再进行改善。
不过，对于诺基亚来说，有很多广告都没有采取这种测试方式，因为诺基亚的许多手机都是时尚性质的，而时尚是一种主观感受。“看完我们制作的诺基亚7200醉时尚广告之后，包括Maurice在内的所有诺基亚观察员都拍手叫好，那么就通过了。”谈到此，作为公司的“形象代言人”，虞先生非常骄傲。
结果决定一切
现在我们要说说诺基亚这样的客户是如何控制自己的品牌能够在广告中得到体现了，这是一个很严肃的话题，对于广告公司来说，这就是一个“白刀子进红刀子出”的话题，结果决定一切。
“我们每天的销售量都能够通过手机直接告诉我，哪个城市表现得好，哪个城市表现得不好，广告在消费者中是否引起了良性的讨论，我们是了如指掌。”陈学良说，显然他对诺基亚品牌的控制非常有信心。
而事实确实如此，就连四川绵阳这样的城市，诺基亚也有相关的测算公司。在诺基亚，他们会在五颜六色的中国地图上总结自己在各个城市的市场占有率。蓝色作为诺基亚的颜色是市场占有率最高的颜色，其次是淡蓝、浅蓝等，而红色责是摩托罗拉的地盘。
拿什么来衡量广告的作用，销售量是最终的要求，但是最直接的表现是品牌的偏好度。相关数据表明，诺基亚最好的广告对品牌偏好度的提高达到了30%到40%左右，这个数字非常惊人。
当然，客户对广告的要求几近苛刻，必胜客匹萨的要求显得尤为严谨。最近热播的30秒“正宗咖喱调料”篇中，就可以看到包括研磨香料，细滑芝士这些细节，这是每次广告都有的，显然这些场景都是客户规定的。在有限的金钱，固定情节的要求下做出让客户满意的广告就是真理。
当然，做广告的目的有很多，提高销售量是非常直接的目的，但是有时候企业需要通过广告开辟新的用户群。春节期间诺基亚桥上约会篇的目的就是让三四线城市的人了解到诺基亚这个品牌同样也是属于他们，希望让诺基亚这个品牌与三四线城市更加亲近，于是这个广告的主角以及相关的场景就会有这样的体现。
恰当的媒体组合
当然，除了平面广告、电视广告以外，广告还会因不同的产品有不同的媒体组合。
诺基亚7650作为第一款内置数码相机的型号，向消费者推广这种神奇的体验是最重要的。“当时，我们有路演，让参观的人随便拍照片，然后就可以在我们的HP打印机上面打印出来；在国美这种大卖场的促销员每人都有一台笔记本，消费者可以看到手机也可以拍照，可以导入电脑，可以打印。”在这里，让消费者体验这种新型手机是达彼思最重要的任务，路演则是最佳选择。
再一次，为了让女性消费者体验不同的心情、不同的场合搭配不同的诺基亚手机。达彼思广告公司为诺基亚做了一个“虚拟派对”广告，当然这种需要消费者自己去选择不同服装不同发式的广告只能选择互联网来实现，电视和平面媒体都是没有办法做到的。
不过，对于正在进行 的“娱乐界最质感人士评选”，诺基亚似乎并没有进行严格的考察，因为对于质感的理解谁能说的清楚？
