爱华网□本报记者 肖华
一个已经形成高度牢固的价格联盟的行业，被一个新进入者打破了原有的行业规则，于是这个新进入者成为“行业公敌”。类似的故事曾经在众多领域反复上演，逻辑一致，甚至情节雷同。一个又一个行业的生态因此而被改变，这样的故事成为各行业从封闭走向开放的必修课 一个已经形成高度牢固的价格联盟的行业，被一个新进入者打破了原有的行业规则，于是这个新进入者成为“行业公敌”。 类似的故事曾经在医药业等众多领域反复上演，逻辑一致，甚至情节雷同，不断变换的只是主角和地点。如今轮到广州市的眼镜业了。 这次的“行业公敌”是一家叫做“眼镜直通车”（以下简称“直通车”）的眼镜店。这家中国第一家眼镜超市以一个颠覆者的姿态，试图用现代商业形态重塑眼镜这一传统产业，并撬开了眼镜业坚守数十年的价格默契。令人感兴趣的是，它是怎样做到的？ “直通车”开进眼镜行 司徒尚炎输了官司。4月14日，这位“眼镜直通车”老板起诉广州市眼镜商会名誉侵权被广州市越秀区法院判决驳回。法庭驳回的理由是眼镜商会并未捏造事实，亦无侮辱性表述。但法庭同时承认，“商会的做法有违市场公平竞争原则”。 这桩索赔1元钱的官司，导火索是2月1日广州市眼镜商会发出的《致全体零售商与批发商的一封信》，信中呼吁会员撤下与“直通车”所销售产品相同的品牌并共同进行抵制。 此时距1月25日“直通车”开业尚不满一周。这家开在广州最繁华的商业街北京路的眼镜店门面狭小，需要沿仅容一人的过道爬几十级陡峭的楼梯方能到达，不大容易找到，不过这并不影响生意，顾客总是排起长队。在形式上，这家“眼镜超市”确实具有超市的特征：在那里，顾客可以自由试戴摆放在一排排开放货柜上的眼镜架，而在全国其他眼镜店，眼镜架都是放在封闭柜台里，顾客需要时由营业员取出。 更重要的是在价格上，“直通车”声称“手机尚且如柴，眼镜更应如草”，并刻意挑选出17种其他知名眼镜店也在卖的品牌，在媒体连日刊登与通行价对比的“价格公示”。事实上，相同档次的产品在“直通车”确实要比其他眼镜店便宜得多。那里销售的眼镜架定价大多在120元以下，配上200元较高价格的镜片，也不过300元左右，而其他眼镜店的高档眼镜卖到1000多元是很平常的事情。 从2月25日到3月16日，“直通车”与眼镜商会交替举行4场新闻发布会。在这番较量中，无论是“直通车”开张、商会“封杀”，还是起诉、庭审、判决，每一步都被制作成新闻，名不见经传的“直通车”因而得以久久盘桓于媒体上，博得广泛关注与同情。 “这比打广告管用多啦！”司徒尚炎说。 他对入店顾客进行调查，发现80％都是看了报纸才来的。据说生意最好时，“直通车”一天能销售眼镜三四百副，至于每副眼镜的利润，司徒尚炎说：“跟做得好的眼镜业巨头差不多，20％到30％吧。” 就在离“直通车”不足50米的地方，另外四家眼镜店都是顾客寥落。一位正在修指甲的店员告诉记者：“一般每天配几副、十几副，周末有时候能配二三十副。”海珠区昌岗精威眼镜店每个月的营业额就从3万元降至2.1万元。 不仅销量下滑，他们还要应付被指赢取暴利后带来的种种麻烦，诸如房东上门要涨铺租。“再这样下去，我们要顶不住了。”3月16日召开的行业研讨会成了眼镜业老板们的“叫苦会”，他们甚至曾声称要去游行以求解决。 何锦标是一家眼镜技能培训学校的校长，自己也开了一家眼镜店，他把“直通车”的行为斥作“30年来从没有过的事情”，他认为这“深深伤害了整个眼镜业”。 眼镜商会的信发出后，“直通车”的100多家供货商中有近20家上门要求撤货。 压力之下，“直通车”将眼镜商会告上法庭。不过，司徒尚炎居然找不着合适的法律。因为反不正当竞争法只适用于两类主体，一是政府及其所属部门，二是从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人。商会看似亦官亦商，实则非官非商。司徒尚炎只能以自然人名义起诉眼镜商会名誉侵权。 “名誉侵权？这肯定要败。”一位法律界人士听说后脱口而出。不过，司徒尚炎显然并不在乎这场官司的输赢。在法庭上，当法官询问那封信对他造成多大损失时，他以“暂时没有”作答，令全场哗然。 “放在10年前，我就死定了” 不管官司如何，至少可以肯定“直通车”初步站稳了脚跟。这再次证明了价格战的威力。令人不解的是，价格战的运用在其他行业已经司空见惯，眼镜业自然也不例外。既然很多人都知道，第一个跳出来挥舞价格战武器挑战行业旧规则的人会有很大机会获得成功，为什么在司徒尚炎之前没有人获得过成功呢？行业内部的默契是如何被小心翼翼地维护的呢？ 在生产与需求都高速增长时，这种默契自然可以理解。在以17.5％的增幅连续5年高速发展以致生产明显过剩后，这种默契的存在则与眼镜行业的特殊性有莫大关系。 眼镜业亦医亦商，信息高度不对称。消费者无法准确判断眼镜的价值，又急切期待它的矫正作用，往往只能以价格来判断眼镜价值，在能承受的范围内选择更高价格的产品。这使眼镜销售商能轻易地在一副眼镜上赚到高额利润，所以整个行业都保持着这种“厚利少销”的方式。 这就是司徒尚炎在1997年第一次做眼镜店特许加盟，结果却不了了之的原因。他试图推广薄利多销的方式，规定了每个产品的统一价格。可是这个价格根本没有被遵守，眼镜销售商认为既然能以300元卖出一副眼镜，凭什么只卖100元？尽管他反复解释300元的价格只能卖10副，100元的价格却可能卖20副的道理，但所有人都更在乎到手的那10副，毕竟20副只是一个未实现的可能性而已。 这个行业的另一个状况是，同行之间的价格难以比较，就算降价也难以显出竞争优势。国内眼镜品牌多而杂，上万个品牌之中几乎没有一个是叫得响的，各家眼镜店都在经营不同的品牌，不具备直接比较的可能性。这也是记者未能获得“直通车”在价格上具体优惠数字的原因。 “直通车”这次能一炮打响，在很大程度上是因为它刻意挑选了17种其他知名店铺也在销售的品牌进行对比，在报纸上刊登，令人印象深刻。但这样的价格公示也遭到了眼镜商会的质疑，“他把5％的相同品牌放低价格进行比较，却可能从另外95％中牟取高利。”因为“反正无从比较”。 不能否认的是，消费者的确只能依靠直观感受来判断价格是否便宜。徐先生的一位同事在“直通车”换了一副眼镜，看上去颇为时髦，徐先生琢磨着怎么也得花1000元，结果却让他吃了一惊：290元——确实比想象中便宜，但徐先生也无法具体指出别的店里的价格，用他的话来说，“凭印象就觉得该这么多”。 至于“直通车”能逃过封杀，有人说是司徒尚炎早有预谋，事先囤积了几万副眼镜架与镜片。司徒尚炎本人则认为是“拜时势所赐”。 他指的“时势”是眼镜市场的生产过剩。 目前，中国每年销售约8000万副眼镜，产量则是这个数字的3倍以上，尽管其中有一半左右出口，释放到国内市场的眼镜仍然供过于求。按广东眼镜商会会长莫广松的说法，即使全省1000多家眼镜厂全部停产，光批发商手中的存货就足够供应整个广东市场5年。当然，这些都是中低档产品，高档品牌依然靠进口且需求旺盛。
“如果这事放在10年前，我就死定了。”4月29日，司徒尚炎对记者说，“但现在这家不供货，我就找那家，货源是受到些影响，但卡不死我。” 传统产业里的现代商业逻辑 但“直通车”的成功或许与司徒尚炎本人也有很大关系。这位中山大学MBA固执地认为用现代商业逻辑改变这个传统产业就能发财，即使他的步子并不能常常与行业发展合拍。 司徒家族做眼镜有100多年历史，他从小就帮着亲戚们张罗眼镜生意。这位个子不高、脸色黝黑的广东人细心而敏锐，一盘水果沙拉的摆放也能引起他的观察。 “我看准了眼镜业有空间才进来的。”司徒尚炎说。1990年代初，广州眼镜业刚刚摆脱全城只有6家国营店、消费者配一副镜要等一个月的状况，民营资本不断涌入，司徒尚炎隐约感觉到，眼镜大众化才是最有价值的方向，传统的销售方式还有不少改进空间。 可以压缩的最大空间是租金。眼镜店至今依然保持与珠宝行比邻而居的形象，由此带来了高昂租金，使并不算高的批发价格在进入零售环节时被陡然拉高。记者在主销国产产品的广州上下九路五大眼镜批发市场看到，价格最高的镜片不过两三百元，纯钛镜架只有一两百元，与眼镜店的标价相差几倍。 司徒尚炎的办法是“上天入地”。1994年，他的第一家大众眼镜店开在一个中学的地下室里，面积128平方米，月租只需950元；现在，“直通车”面积450平方米，月租为1万多元。 在“直通车”，每个细节都不断地被揣摩、改良。装修方案修改了两次，为的是在墙壁上尽可能多地装上镜子以便顾客随地试戴；员工人手一册《眼镜商务英语》；一改传统将眼镜配置分割成12个流程进行专业化分工训练。 眼下，司徒尚炎又开始计划将自己的眼镜店打造成为眼镜业的大型连锁超市。不过，要省略掉批发商环节显然并非易事，因为数千家生产商生产着上万个品牌的产品，要求多品种少数量的零售商既无必要也不可能一一找厂家拿货。但是批发商的存在不仅抬高了成本，还导致市场呈现出奇怪的默契，各家眼镜店销售的是不同的品牌。 “只要超市做大销量，厂家自然找上门来，”司徒尚炎说，“到那时，不说终端为王，至少会有几分话语权吧？” 老行业的新变化 5月1日，第二家“直通车”开业。这家店位于广州下九路一间500多平方米的地下室，租金仍然低廉，产品增加到2万多副，色彩比第一家更明快，区域功能划分也更合理，顾客不用再挤在两个验光室之间等候取镜。 “直通车”的冲击使这个长期维持稳定的行业开始被动地寻求起变化来。 就在与下九路相隔不远的人民路上，与“直通车”几乎同时开业的还有一家“眼镜100”超市，它宣称“180元封顶”。5月7日，记者在“眼镜100”看到镜架价格多在40元至120元之间，镜片均为60元。四层楼的卖场里，每一级楼梯上都醒目地标示着“绝不卖广告的眼镜店”。 记者从多位业内人士处得知，这家新超市与广东连锁眼镜巨头“明廊眼镜”是同一个老板。据说这位老板打算连开10个超市。 “如果都跟风，这个行业就是在走回头路。”广东另一家眼镜连锁巨头“东方眼镜”董事长、广州市眼镜商会副会长宋宁对一窝蜂“超市化”的现象很感慨，他认为大家应该各有各的定位，进行差异化经营，其次眼镜是一个讲究专业验配技术的半医疗性行业，“不能单纯拼价格”。 宋宁刚刚将旗下近40家连锁店划分成6个档次，在这个长假他推广的是“有钱人的眼镜”。位于天河城5楼的“东方眼镜”尊贵店在装修上就显出这一点来：以皮料、石头与一种叫尼斯湖树根的花纹别致的木材为原料，当中端放着一面中国大鼓。这里镜架定价多为数千元，采用国际先进的“6米验光”专业技术。 “他走他的，我走我的。”宋宁告诉记者。他说，即便是风波最剧烈的时候，“东方眼镜”的经营也没有受到太大影响。 分化一旦产生，广东眼镜业此后恐怕再也不会平静如常，这个产销量均占全国1／4强的市场也将更动荡。随之而来的另一个问题是，这些变化能否波及全国？ 4月29日，中国眼镜协会秘书长戴维平在电话里回答说：“一个地方事件，它没有必要、也不可能影响全国。”不过，记者却在“直通车”遇到几位从外地来的参观者，他们准备回去也办起一个眼镜超市。 如同在其他领域发生的那样，这个行业的生态因为有人打破了旧规矩而正在不可避免地被改变，类似“直通车”这样的故事也成为各行业从封闭走向开放的必修课。
