诺基亚低端机 低端市场救了诺基亚



  去年的这个时候,诺基亚的日子很不好过,市场份额已从34.8%下降到了29.2%,今年大不一样了,第四季度手机销量同比增长了18%,市场份额由上一季度的30.9%增长到33%。诺基亚连续三个季度呈现增长势头,巩固了全球老大的地位,世人不能不服,撼手机市场易,撼手机霸主地位难,诺基亚还是诺基亚。

  诺基亚赢回了全球最大份额,得益于两个市场:

  一个是低端市场。

 低端市场救了诺基亚

  去年第一季度市场份额下滑之后,诺基亚在全球范围内向低端市场发起冲击,全线产品大幅降价,最大降价幅度高达25%,有效稳定了市场份额。与此同时,推出几款中端手机新品,价位在150美元至250美元之间,弥补了手机产品线的“断代”现象。

  降价意味着牺牲利润,这是业内最为诺基亚担心的问题。事实上,诺基亚为了保住份额,承受着赢利压力,付出了巨大代价。去年第二季度,诺基亚的利润率从第一季度的26%降至19%,平均每部手机销售价格从第一季度115美元降至110美元,比上年同期下降28.8%。可喜的是,由于份额的上升,诺基亚比保持了比较好的盈利水平,去年第二季度的净利润7.12亿欧元(约合8.82亿美元),比上年同期增长了14%,其拍照手机销售势头良好,标志性产品6600已成为全球最畅销的智能手机,7200翻盖手机也成为热销产品。

  另一个是中国市场。

  中国已成为全球最大手机出口国,其中三分之一的贡献来自于诺基亚。面对中外竞争对手的“围剿”,诺基亚紧紧守住中国市场的防线,即时调整策略,加紧布局中国市场。

  在中国GSM手机市场领先于其它国际品牌,但在CDMA市场上起步晚,机种少,所占份额很小,综合排名屈居第二,这在很大程度上影响了诺基亚的市场占有率。新产品战略一直是诺基亚创新能力的集中体现,新产品推出速度平均比竞争对手快1-2倍。为了改变CDMA的被动局面,诺基亚投入10亿美元研发CDMA芯片,并在北京设立CDMA研发机构,加大诺基亚北京产品开发中心设计和开发新手机的规模,计划夺得CDMA整体市场25%左右的份额,还将在兼具蓝牙、MP3、可视频浏览等高端功能的CDMA手机领域领先于对手。

  据2004年中国手机质量服务调查报告,中国消费者最喜爱的品牌是诺基亚。

  在手机份额的争夺战中,诺基亚反败为胜,再一次展现了中低端市场的魅力。

  诺基亚雄心勃勃推出功能强大的媒体手机7700,希望掀起一场电视手机的风暴。论功能,7700确实是足够先进的,可以收看电视,可以播放视频节目,还能享受其它移动娱乐。但是,7700的命运惨不忍睹,胎死腹中。

  在中国这个全球最大手机市场上,以更低的价格赢得更多的用户,永远具有不可抗拒的诱惑力。无论在功能上,还是在造型上,2100都比7700差得老远,但是,作为一款低端手机,2100对诺基亚的贡献远远超过7700。耗费巨资的7700未能给诺基亚带来任何回报,而2100在中国市场一直畅销不衰。

  诺基亚一向以高端形象自居,并不看重低端市场,少量的低端产品无非是完善其产品线而已。在策略上,也一直是以中高端市场为重,对低端市场投入很少。但是,中国手机市场的增长潜力在于中低端市场,尤其是低端市场,处于手机消费金字塔的底座,1000元左右的手机产品,拥有最广大的潜在购买者。从1000多元降到700元的2100,成为广大低端用户的首选,对诺基亚应当具有深刻的启示。

  中低端手机利润空间不大,不像高档机型那样大赚其钱,但市场规模很可观,只要在这一市场占有更多份额,广种薄收,同样是财源滚滚,更重要的是,由此产生的品牌效应、市场效应更具价值,将大大提高自身的综合排名。

  从去年开始,诺基亚一反往常,加大低端产品的推广力度,屈身俯就中国低端消费群体,从根本上巩固了全球老大的位置。

  市场让诺基亚看清了一个事实:低价仍然是手机市场的主旋律。在新一年里要,诺基亚决定采用TI一体式芯片,再一次向低端市场发起新一轮攻势。

  进入2005年,能否继续提升市场份额,对诺基亚来说依然面临新的压力。

  一方面,市场份额提升不易。

  分析人士认为,诺基亚在现有基础上要进一步获得提升将十分困难。而且,竞争对手的挑战相当严峻,LG咄咄逼人,宣称要在2006年超越摩托罗拉,成为全球第三大手机厂。在全球手机市场最新排名榜上,LG已经超过西门子上升到第四位,份额达到6.8%,其增长速度也盖过了三星,大有后来居上之势。

  份额之战,短兵相接,对于任何一家国际厂商来说,要在全球市场拿下更多的份额,中国市场都占有举足轻重的战略地位。诺基亚的中国策略成败与否,直接关系到诺基亚的全球地位,在韩国手机厂商的追击下,一不小心就可能马失前蹄。

  另一方面,强攻低端市场可能影响品牌形象。

  Mandatum银行分析师ErkkiVesola认为,诺基亚不可能在大量销售廉价手机的同时,又能保持诺基亚领先品牌的形象。

  中国的一些消费者也是这么看,针对诺基亚采用TI芯片主打入门级手机,他们认为:“要是这样的话,我就再也不用诺基亚的手机了,中国人难道只配用入门级手机?"一针见血剌中了要害所在。

  由此可见,诺基亚降价以求,可能会影响到公司的品牌形象,既要大量销售廉价手机,又要保持领先品牌的形象,这是很困难的。所以,在市场份额、品牌形象和赢利能力等诸多方面,诺基亚必须保持最佳平衡状态。  

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