爱华网一、引言
在市场营销领域，研究典型的失败个案跟研究经典成功案例一样重要。一般来说，企业领导在创立新事业、革新和改变、合并与收购以及面临竞争压力时最容易犯下重大的错误。通过研究失败背后的毁坏性征兆——企业高层的错觉、错误的态度、信息系统失灵、领导方式不利——你就能知道不该做什么和该做什么。通过解释为什么聪明的高级主管会失败，我们最终应该明白聪明的高级主管怎样才能成功。三星汽车失败的故事就为我们提供了这方面的经验和教训。
二、什么是三星？
三星是由其前总裁李秉哲（Byong Chull Lee）在1938年成立的一家面条制造公司，当时的资产只有3万韩元（合30美元）。公司最初的业务发展计划和韩国其他的一些家族财团（chaebols）一样，即以最小的投入迅速扩展到生产和销售领域。
在传统的家族财团模式的引导下，公司大胆深入每一个出现机会的行业，在20世纪50年代和60年代突飞猛进。在接下来的十几年中，它不断进军新市场，成为了韩国的企业领袖，并最终成为了世界半导体和电子产品的头号生产厂家。
1987年李秉哲去世以后，他的儿子李健熙接任三星总裁。1988年，在三星50周年庆典上，新总裁宣布他将重建集团，声称要把三星建设成为21世纪世界一流公司。实际上，到1999年，三星就已经成长成为了韩国第二大企业，涉足五项不同的领域（电子、机械和重工业、化学、金融以及其他如酒店，商场和一个主题公园），拥有161，000个员工，年收入为935亿美元。
三、逆水行舟
三星集团总裁李健熙宣布三星即将加入汽车行业，这无论在国营还是私营汽车业界都引起了一阵波动。韩国的汽车业已经数十年没有新面孔出现了，汽车制造也一直由三大寡头垄断着：现代、大宇和起亚。
1993年，此项决定被宣布时，三星集团正因其电子产品中集成电路片的畅销而平步青云。虽然入行较晚，他们却已经成为了他们所涉足的各个行业的领头羊。然而，对于李健熙加入汽车行业的这一决定，许多人仍表示了质疑。因为他是一个众所周知的汽车狂热爱好者，一生都梦想着制造汽车，所以商界领导、新闻界，甚至三星自己的经理人都认为加入汽车业与其说是一个明智的商业决定不如说是李健熙个人狂热的结果。正如一位三星经理所说：“三星集团总裁李健熙因其酷爱汽车而闻名。许多人都认为有更多更好的投资机会，加入汽车业一点也不明智。” 但是李健熙却坚定到认为：“为了国家的利益我们即将推出三星汽车。既然我们在70年代和80年代分别以电子产品和半导体推动了国家的发展，那么90年代我们当然应该以汽车工业来领导国民经济。”
尽管遭到一些反对，三星汽车计划还是按部就班地进行了。在一片质疑声中，公司1998年推出了第一批汽车。然而，这个集团的汽车事业所造成的巨大影响将会震惊世界。没有人——不管是它最坚决的支持者还是最尖锐的反对者——能预料到这一事业对三星的盈亏和它未来的发展方向所产生的影响。
四、人犟不过市面
总裁李健熙也许能主宰三星，但主宰商业的命运之神却不那么好说话。让我们来看看他向汽车业发起猛烈进攻时所面临的景象吧。当时，韩国正处在经济大衰退的边缘——1997年底，一次规模空前的经济危机席卷了整个韩国，导致韩元大幅度贬值，进口原材料价格猛涨。更糟糕的是，国内对小轿车的需求量也因此大大减小，从每年13％的增幅（1990－1995）下降为4％。韩国每年汽车生产量为240万辆，而国内市场的需求量仅为160万辆，供大于求已经成为韩国汽车业的显著问题。当时有人预测这种市场饱和状态会使韩国所有汽车制造商的工厂利用率在2000年以后降到60％以下。 对于三星来说，要想具有竞争力，年产量必须达到至少24万辆。可公司却没有足够的资金在不影响其财务的情况下实现它。就连那些成功的汽车制造商，如尼桑和马自达，也因为销量下降和股票贬值而陷入了重大财务危机。
对于三星来说，获得政府的支持至关重要。为了资助新事业，公司不得不向银行大量贷款，而这必须得到政府批准。可是，政府已经颁布过政策来限制多种经营大企业继续向新领域的扩张，从而防止过度竞争，保持整个经济证券投资的平衡。三星也面临着巨大的政治压力，尤其是要求它通过放弃不适宜的业务，缩小规模来提高效率。如今，他们要增加新业务项目的决定与政府的法案直接冲突，导致了他们与政府官员之间的关系十分紧张。
三星获取政府批准的第一次努力没有成功，他们的要求被否决。韩国的贸易、工业及能源部长Cul-Soo Kim坚决反对三星加入汽车业，他指出了许多警告信号，如过度竞争和市场增长缓慢。但是李健熙心意已决，并在同政府的协商中打出了“釜山牌”。釜山是当时韩国总统金永闲的权力基地，在那里建厂对于釜山居民来说是一项绝好的事业。经过两个月的协商，在当地居民的强烈要求下，金总统终于软化，三星汽车由此诞生。
三星的政治战略代价高昂。高额地价让釜山根本就不是一个理想的建厂之地。结果这一举动耗掉了大量资金，造成每辆车2，620万韩元（21,825美元）的生产成本，这与现代每辆车240万韩元以及尼桑330万韩元的生产成本比起来根本不可行。另外，三星还与尼桑签定了对它来说相当不利的许可证协议，从而更加加重了公司负担。三星同意引进尼桑汽车的一些核心部件，并以它销售额的1.6%－1.9%作为交换条件，可当时韩国汽车制造商的平均销售利润才只有1％。
面对这么多不利条件，三星要想顺利展开汽车业务已成天方夜谭。实际上，它的汽车本身还是很不错的，无奈执行效率和产品质量只是生意成功的必要而非充分条件。尽管有许多褒扬的评论，三星汽车还是只卖了不到5万辆（大部分是卖给了职工），而那花了30亿美元建成的年产量能达到24万辆以上的釜山汽车制造厂也没法显神通。仅1998年上半年，三星汽车就损失了1560亿韩元，而它的债务也由1997年底的26，000亿韩元上升到36，000亿韩元。许多观察者都认为，除了放弃他对汽车制造的热望，李健熙已别无选择。1999年初，三星汽车向银行提出了破产管理，并通过各种手段来挽回损失。
五、错误在哪里？
和铱星一样，三星汽车也是一项成功机率极小的事业。从一开始，笼子就已经被做下。所谓国际货币基金组织（IMF）紧急资金援助计划的“寒流”早已冻结了韩国的国内市场，它对轿车的需求量猛跌至前一年的35％，使得许多生产线如同闲置。在它的竞争对手们并进了另外两家韩国汽车业内较弱的企业之后，三星只有自力更生，但却无济于事。尽管他们做了很多努力想要重振旗鼓，2000年5月，它的债权人们还是决定以5，600万美元的价格把三星汽车70.1％的股份卖给雷诺，一家法国汽车制造商。许多分析家都认为，鉴于三星50亿美元的投资（其中30亿用于釜山的工厂），这一交易对于雷诺来说实在划算。虽然公司的管理者们反对这项交易，但债权人们却十分坚定，再推迟下去只会让更多的部件供应商倒闭（因为现代与蓝鸟不允许他们的主要部件供应商向三星销售汽车部件，所以三星只有建立自己的供应网。除非三星能重新振作起来，这些供应商们也只有破产一条路）。
很显然，三星不应该在20世纪90年代中期，国内国际市场都处于供大于求的时刻进入汽车业。经济危机和在汽车业的惨败让三星集团为了生存下去不得不进行了一次痛苦的整个公司范围内的重组。为了让财务结构更加健全，他们被迫卖掉了10个附属公司，解雇了5万员工。
最后，三星总体上还算是幸运的。对于一家基业长青的企业来说，这次众目睽睽下的失败不过是一次警告，警告人们当一家大型的、资源丰富的企业完全由它的私人老板来摆布时会发生什么。但这次教训真的被吸取了吗？尽管2001年进行了大的重组，李健熙34岁的儿子李在容被任命为三星电子的副总经理，这是公司有史以来最大的升迁。最终结果还不得而知。
（附记：本文根据对外经济贸易大学俞利军教授翻译、高等教育出版社即将出版的《追究大败局》一书整理而成。）
俞利军，浙江海盐人，国际营销专家、著名经贸翻译家。现为中国营销科学研究院院长，对外经济贸易大学教授。近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在机械工业出版社、华夏出版社、中信出版社、中央编译出版社、台湾五南出版社、英国牛津大学出版社等主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《国家营销》等。主要研究方向为：翻译理论与实践、品牌战略、国际营销学等。电子邮件：[email protected]
