爱华网前进策略 袁岳
联想收购IBM的全球PC与手提电脑业务，也许是对它的十周年庆典一个最好的献礼。站在企业品牌管理的角度上，这一并购提出的是这样一个问题：一个较弱小的品牌收购一个较强较大的品牌会导致怎么样的结果？
在今天的国际化浪潮中，总体上我们对企业和企业家进行的国际化努力应该给予鼓励，如同改革开放中的一切其他努力一样，国际化不过是中国人在开放历程上的又一项认真而主动的努力而已。现在我们已经有石化类企业的资源拓展国际化、华为的高端B2B市场拓展国际化、TCL的海外品牌企业并购、海尔和更多中小企业的海外设厂生产营销，这些模式都是对于以往中国企业简单出口代理、原料收购和唐人街贸易 模式的突破。而联想的这一模式更接近于TCL的海外品牌购并行为，不过其规模与影响更加引人注目而已。
品牌收购涉及的是品牌符号效应的变异问题，因为品牌符号承载着用户、供应商和内部员工的信心，它是一个相对中长期运行体系中被受众确认的、较优管理价值的固化。一般来说，在大吃小的情况下，被吃的品牌的信心值会得到提升；在同等吃的情况下，如果品牌所对应的消费者层次有别，被吃的如为低端用户，则品牌信心值会得到提升，而反之则受牵扯；在小吃大的情况下，被吃的品牌信心值受负面影响从而在购并后导致用户、信心管理人员流失的现象时有发生。在这个意义上，品牌小吃大的风险是相当大的。十月号的《德国经济周刊》在发表对中国部分知名企业并购欧洲名牌的成效时，就专门评论到这种购并后的品牌贬值现象。何况，联想为了拓展传统优势的主导产品市场刚刚进行了为营销界普遍视为以品牌档次换市场覆盖率的联想电脑乡镇化攻势。
与资本炒作转手的购并行为不一样，实业品牌购并往往有中长线经营考虑。在类似联想购并IBM的这样案例中，应该有一个较为清晰的关于市场价值整合及相关资源整合的长期战略构想，这一构想需要得到有足够经验与资源的国际投资者、被兼并企业的高层管理层的认同与支持，并需要为可能的品牌危局作出多个对策选项。我们知道，由于被兼并的IBM品牌的影响力，在一定程度上联想品牌形象及用户发展会受益于其购并行动，这一正面影响效应在TCL品牌上也有显现，如果往往从品牌借光移值的角度而言，这也不失为一种强力进入国际化市场的方式，但对被兼并的国际品牌价值变动与主导兼并品牌的价值变动之间的财务价值消长该有所预期，也要有所对策。
作者袁岳，北京大学社会学博士，美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士。零点调查公司董事长兼零点指标数据网首席执行官，资深研究员。电子邮件：onkey.com">[email protected]onkey.com
