爱华网无论是固体食品中的苏丹红、转基因，还是乳品业的保鲜标准定义，最近的这些事件都在告诉我们，企业有必要关心传统上只是被动对待的公共产业政策领域的治理行为问题，并需要展开更多的前期介入行为。
中国内地产业过去大量存在着要么无标准，要么标准过粗、过低的问题，在加入世贸组织和政府鼓励消费者更加积极地捍卫自己权益的背景下，中国企业将面临着在更多的消费者投诉与国际市场上技术标准的设限。不仅仅在低标准与无标准条件发展起来的企业与品牌将会因此遇到越来越多的公共危机，即便是知名跨国企业与品牌在中国内地市场依照“无禁止即可为”的规则行事时也会遇到明显的尴尬。
非常自然，企业在这种情况下必然导致更多被动的危机对策行为，而规范的“危机对策”措施对上述情况大半未必有效。其结果，企业为利益自保，或需采用更多不规范的对策行为，或在无对策的情况下消极地放任危机的扩大。
在笔者看来，在中国市场的企业行为者需要用更为积极的方式来针对政策制定者营销自己的政策创意：
从长远经营的角度来说，需要积极介入到标准创设与产业规划行动中。某跨国公司很早就积极地资助与中国能源政策与规划相关的政策研究，这使其显著地拥有影响与了解政策走向的先机；在类似产品召回标准这样的问题上，政策制定者曾急于学习某些行之有效的成熟经验，此时积极提供资料与经验的跨国公司因之而可推销自己所熟悉的服务体系从而降低自己的体系适应成本。
与具公信力的第三方机构合作推销自己的政策创意。利益群体自我主张的价值与动机往往受人广泛质疑，因此企业需要借助于独立政策、分析机构与学者进行必要的相对独立的研究，提出更为清晰的判断并附以更为系统明确的论据，这种相对独立至少表面独立的主张更有被接受的可能。
更多以行业组织或企业群体作为行动单位。单个企业的政策影响行动会具有更加突出的利益偏颇色彩，因此政策性营销应更多地以行业组织或企业群体作为行动单位，从而加大政策提议的压力分量。
在政策创意的推销过程中，要有多方面利弊分析、清晰的事实依据、细致的问题诊断、具体的行动选择方案。系统的政策提议远比一般感想、抱怨更可能为政策制定者接受。
这意味着在中国的企业需要比以往更为积极主动地关心政策界面上的健全与规范化，包括与国际标准和规范的接轨。广义营销领域中的政府关系管理（GR）不再仅限于人脉意义上的工作，而扩展于更为系统的政策游说与影响工作——企业不只是积极地等待政策干预的到来，而是积极去帮助形成相对安全与合理的政策体系，为此企业不仅仅需要会用商业营销人才，同时也需要引入必要的公众管理与政策分析人才。
站在政府的角度而言，开放性地和预先地接受企业的政策性营销的积极影响，意味着适度增加决策前期互动与决策沟通成本，但可有效地减少决策执行中面临的大量规避博弈现象，从而降低执行成本。另外，建立在政府与产业操作者最低限度共识上的规范化行动，也可有效地减少面临公众压力时的政治性行动，而形成对产业存续和发展较少负面冲击的政策法律框架。当然政府在形成政策方面应该也可以听取企业群体的意见，但也不能简单听取一面之词，而应更广泛地听取各利益相关方面的意见，从而确保最终政策定案不至过于偏颇。
作者袁岳，零点研究集团董事长，北京大学社会学博士，美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士。零点调查公司董事长兼零点指标数据网首席执行官，资深研究员。电子邮件：onkey.com">[email protected]onkey.com
