爱华网营销本身的追求在于刺激消费者发生行为改变，行为改变才是营销的价值所在。但是消费者行为怎么样才能改变呢？营销者必然要知道、掌握消费者的内在心理和他的行为规则，尤其是其稳定的行为模式，而根据这个行为模式改变自己的行为，成为被消费者喜爱的厂商，然后才能赢得消费者对应的行为反应。营销是一种双向的行为改变，其本质就在于营销者与消费者基于心理接受的互动。
高露洁的设计师说，好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷，而是在于牙刷塞进的那个嘴巴所属的那个脑袋，因为大脑的中枢神经控制着我们的行为，也维护着我们行为的合理化逻辑。因此了解生活方式对于我们营销的作用就至为重要了。
与生活方式关联的8个营销前命题
跟生活方式关联的营销的8个前提命题，就是指一个消费者作为一个人如何自然地进行消费，尤其如何使得消费成为自己生活方式的稳定组成部分，理解这些命题是理解营销如何发生作用的前提。
1.每一个消费者在最初进行某种消费行为的时候，通常都曾有过一个理由。一个人在第一次买新东西的时候，理由特别明显，但如果没有出现大的毛病或者强烈的新信息的刺激，同一个东西人们在第二次、第三次买的时候，这个寻求理由的冲动会减弱，并慢慢形成了行为习惯。
2.人们之所以需要理由，最重要的理由除了这个东西好不好，更重要的是这个东西配不配。当我们买东西的时候，其实我们对于产品的实际信息所知有限，最重要的是它是否吻合我们生活方式里的其他东西。一个消费者实际上是一些消费品和品牌的配合体。匹配性是我们不同行为得以组成生活方式的前提。
3.人们在消费的过程中，包括在生活过程中，会不断地制造质疑自己原来的合理性的理由。通常消费满意度越高，质疑的机会就越高，因为期望的成长速度远远强于对产品表现的满意度的持续度，而低满意的产品在刚购买的时候就可以产生后悔心理。所以很多女性消费者会在刚购买完一种产品后很快去买一个性价比更优的同样产品。
4.自我质疑的最主要来源是人们受到其他信息的刺激。新的竞争者、新的技术发展、新的品牌包装总是让处在开放环境中的消费者觉得自己原先的购买行为并没有充分地满足现在产生的价值需要，而这个价值需要本身就是在不断成长的。
5.人们总是在尝试新的消费理由。即使没有任何新的信息刺激，人们还是觉得生活里面要有一些变化，以增加生活内容的丰富性。
6.整个生活方式的瓦解往往是由某一个关键的消费行为的改变所引发。一般来说我们大部分进行的常规消费行为，要吻合我们原来的生活方式，但是某些时候，在某些特殊的原因下，如果消费者买的这个东西不吻合原来的生活方式，而这一点就会恰恰成为他建立一个新的生活方式的开端，然后他会慢慢地增加与这个新的行为关联的消费，从而形成新的生活方式。在我们的消费品当中有一些属于关键性消费品，当在消费某个关键产品时接受了新的产品形态，会具有促使生活方式革命的效果。
7.改变的彻底性。如果整个生活方式中的大部分已经改变，比如说原来我们是开什么车、买什么房子、用什么手机，都已经发生了变化，剩下的少数的原有形态的消费就很难再长期坚持。
8.几乎没有一种消费行为是可以长期重复的。不能重复的原因是因为营销者也不想给我们总提供跟上次所提供的一样的东西，而不想提供的很重要的原因是因为竞争者老想提供新的东西。
营销对生活方式发挥作用的8个命题
这些命题试图说明，营销怎样具体地起到推动生活方式改变和演进的作用。不过，我们从其中看到的是，营销服务于满足而不是超然于生活方式及其变动的规则。
1.营销的目标在于加强人们对于自己以前的消费行为模式的自我怀疑。你买东西回家了，又碰到一家公司，要让你怀疑你以前的购买不够划算，或者现在有了更好的解决方案。自我怀疑，是新消费的开始。
2.营销的目的是让你原有的满意度进一步降低，你的期望进一步上升。只要你相信世界可以比原来更美好，那么你就应该尝试更好的产品或者品牌，很多时候，之所以你觉得某种产品更好，是因为你有尝试从来没有尝试过的事物的冲动。
3.在新期望与原先的消费品表现能力之间，挖掘新的产品概念，这个空间就叫产品创新空间。这就意味着我们应该尽量离开纯粹的技术兴趣和技术性设计，而首先了解消费者在诸多刺激下形成的消费需求新趋向，以这个趋向作为我们产品创新的指针。
4.不管我们有多少好的技术创造，我们总是要思考用消费群体熟悉和喜好的符号来包装和定义新的创新产品。任何一种产品的本体技术，普通的消费者是不容易明白的，这需要转换成消费者可以直观理解和欣赏的符号。比如奇瑞的车，卖给女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一个女性到了48岁，她依然有18岁的心境，她会对于“可爱文化”有很强的推崇，当她看到那个名字的时候，她的心就会受到冲击，她会觉得有自然的好感产生。
5.场所也是符号的组成部分。场所界定性质，营销者对于购买场所的设计或者延伸涉及到消费者视野中的产品符号认识的深化与变化。事实上，消费者越来越多的进入到消费场所中间，其实这种介入不是实质性的能够了解产品本身，但是，他有这种“我亲眼见过”的心理需要—— 一种符号自我关联的心理要求。
6.将符号演绎到“符咒化”水平，就具有很强的改变消费者行为的可能性。广告达到符咒化水平的时候，就能够展示很高的将消费者行为改变的力量。符咒化符号非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的传播活力。
7.品牌符号人格化能变成强有力的感召力。妈妈和女儿看同一个广告，最后做出不同的决定——妈妈的理智性很容易被女儿对于广告明星的好感瓦解，这是一个奇特的作用方式：妈妈知道广告中的明星不是因为吃减肥茶才那么体型妖媚的，女儿喜欢的是明星，而妈妈喜欢女儿，最后妈妈决定买女儿欣赏的明星做过广告的减肥茶。品牌符号的人格化水平能够丰富人文互动模式，从而超越简单的说教，而具有消费动员力。
8.维持消费者的行为比改变消费者的行为更难。中国作为转型社会的基本特点就是人们的生活方式不稳定，大家都认为生活改善得还不够，所有人都想摆脱已然形成的生活方式，所以今天我们很多的新产品、品牌、理由、广告获得消费者的机会远远超过老的、不变的东西。新的很容易有切入的机会，而老的很难维持市场的地位。所以如果你已经做了一个低端老品牌很多年了，你想做一个高端产品，你还不如完全用新的品牌和路数去做，还更容易成功。作者：袁岳营销本身的追求在于刺激消费者发生行为改变，行为改变才是营销的价值所在。但是消费者行为怎么样才能改变呢？营销者必然要知道、掌握消费者的内在心理和他的行为规则，尤其是其稳定的行为模式，而根据这个行为模式改变自己的行为，成为被消费者喜爱的厂商，然后才能赢得消费者对应的行为反应。营销是一种双向的行为改变，其本质就在于营销者与消费者基于心理接受的互动。
高露洁的设计师说，好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷，而是在于牙刷塞进的那个嘴巴所属的那个脑袋，因为大脑的中枢神经控制着我们的行为，也维护着我们行为的合理化逻辑。因此了解生活方式对于我们营销的作用就至为重要了。
与生活方式关联的8个营销前命题
跟生活方式关联的营销的8个前提命题，就是指一个消费者作为一个人如何自然地进行消费，尤其如何使得消费成为自己生活方式的稳定组成部分，理解这些命题是理解营销如何发生作用的前提。
1.每一个消费者在最初进行某种消费行为的时候，通常都曾有过一个理由。一个人在第一次买新东西的时候，理由特别明显，但如果没有出现大的毛病或者强烈的新信息的刺激，同一个东西人们在第二次、第三次买的时候，这个寻求理由的冲动会减弱，并慢慢形成了行为习惯。
2.人们之所以需要理由，最重要的理由除了这个东西好不好，更重要的是这个东西配不配。当我们买东西的时候，其实我们对于产品的实际信息所知有限，最重要的是它是否吻合我们生活方式里的其他东西。一个消费者实际上是一些消费品和品牌的配合体。匹配性是我们不同行为得以组成生活方式的前提。
3.人们在消费的过程中，包括在生活过程中，会不断地制造质疑自己原来的合理性的理由。通常消费满意度越高，质疑的机会就越高，因为期望的成长速度远远强于对产品表现的满意度的持续度，而低满意的产品在刚购买的时候就可以产生后悔心理。所以很多女性消费者会在刚购买完一种产品后很快去买一个性价比更优的同样产品。
4.自我质疑的最主要来源是人们受到其他信息的刺激。新的竞争者、新的技术发展、新的品牌包装总是让处在开放环境中的消费者觉得自己原先的购买行为并没有充分地满足现在产生的价值需要，而这个价值需要本身就是在不断成长的。
5.人们总是在尝试新的消费理由。即使没有任何新的信息刺激，人们还是觉得生活里面要有一些变化，以增加生活内容的丰富性。
6.整个生活方式的瓦解往往是由某一个关键的消费行为的改变所引发。一般来说我们大部分进行的常规消费行为，要吻合我们原来的生活方式，但是某些时候，在某些特殊的原因下，如果消费者买的这个东西不吻合原来的生活方式，而这一点就会恰恰成为他建立一个新的生活方式的开端，然后他会慢慢地增加与这个新的行为关联的消费，从而形成新的生活方式。在我们的消费品当中有一些属于关键性消费品，当在消费某个关键产品时接受了新的产品形态，会具有促使生活方式革命的效果。
7.改变的彻底性。如果整个生活方式中的大部分已经改变，比如说原来我们是开什么车、买什么房子、用什么手机，都已经发生了变化，剩下的少数的原有形态的消费就很难再长期坚持。
8.几乎没有一种消费行为是可以长期重复的。不能重复的原因是因为营销者也不想给我们总提供跟上次所提供的一样的东西，而不想提供的很重要的原因是因为竞争者老想提供新的东西。
营销对生活方式发挥作用的8个命题
这些命题试图说明，营销怎样具体地起到推动生活方式改变和演进的作用。不过，我们从其中看到的是，营销服务于满足而不是超然于生活方式及其变动的规则。
1.营销的目标在于加强人们对于自己以前的消费行为模式的自我怀疑。你买东西回家了，又碰到一家公司，要让你怀疑你以前的购买不够划算，或者现在有了更好的解决方案。自我怀疑，是新消费的开始。
2.营销的目的是让你原有的满意度进一步降低，你的期望进一步上升。只要你相信世界可以比原来更美好，那么你就应该尝试更好的产品或者品牌，很多时候，之所以你觉得某种产品更好，是因为你有尝试从来没有尝试过的事物的冲动。
3.在新期望与原先的消费品表现能力之间，挖掘新的产品概念，这个空间就叫产品创新空间。这就意味着我们应该尽量离开纯粹的技术兴趣和技术性设计，而首先了解消费者在诸多刺激下形成的消费需求新趋向，以这个趋向作为我们产品创新的指针。
4.不管我们有多少好的技术创造，我们总是要思考用消费群体熟悉和喜好的符号来包装和定义新的创新产品。任何一种产品的本体技术，普通的消费者是不容易明白的，这需要转换成消费者可以直观理解和欣赏的符号。比如奇瑞的车，卖给女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一个女性到了48岁，她依然有18岁的心境，她会对于“可爱文化”有很强的推崇，当她看到那个名字的时候，她的心就会受到冲击，她会觉得有自然的好感产生。
5.场所也是符号的组成部分。场所界定性质，营销者对于购买场所的设计或者延伸涉及到消费者视野中的产品符号认识的深化与变化。事实上，消费者越来越多的进入到消费场所中间，其实这种介入不是实质性的能够了解产品本身，但是，他有这种“我亲眼见过”的心理需要—— 一种符号自我关联的心理要求。
6.将符号演绎到“符咒化”水平，就具有很强的改变消费者行为的可能性。广告达到符咒化水平的时候，就能够展示很高的将消费者行为改变的力量。符咒化符号非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的传播活力。
7.品牌符号人格化能变成强有力的感召力。妈妈和女儿看同一个广告，最后做出不同的决定——妈妈的理智性很容易被女儿对于广告明星的好感瓦解，这是一个奇特的作用方式：妈妈知道广告中的明星不是因为吃减肥茶才那么体型妖媚的，女儿喜欢的是明星，而妈妈喜欢女儿，最后妈妈决定买女儿欣赏的明星做过广告的减肥茶。品牌符号的人格化水平能够丰富人文互动模式，从而超越简单的说教，而具有消费动员力。
8.维持消费者的行为比改变消费者的行为更难。中国作为转型社会的基本特点就是人们的生活方式不稳定，大家都认为生活改善得还不够，所有人都想摆脱已然形成的生活方式，所以今天我们很多的新产品、品牌、理由、广告获得消费者的机会远远超过老的、不变的东西。新的很容易有切入的机会，而老的很难维持市场的地位。所以如果你已经做了一个低端老品牌很多年了，你想做一个高端产品，你还不如完全用新的品牌和路数去做，还更容易成功。
作者袁岳，零点研究集团董事长，北京大学社会学博士，美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士。零点调查公司董事长兼零点指标数据网首席执行官，资深研究员。电子邮件：onkey.com">[email protected]onkey.com
