爱华网瓶装纯净水产品，是“鸡腿”，还是“鸡肋”？面对硝烟弥漫的瓶装纯净水市场，企业应该如何杀出“重围”，才能抢占属于自己的市场分额？
郑州，地处中原腹地，自古就是兵家必争之地，其“得中原者得天下”的战略地位，让众多的纯净水厂家趋之若鹜，2004年，曾经点燃了“中原商战”的郑州，又上演了一场纯净水厂家为争夺市场份额而展开的拉锯战。
市场背景2004年,作为以商贸城著称的郑州，其纯净水市场，可以用狼烟四起，群雄逐鹿来形容：一些大的饮料品牌为完善产品结构，纷纷介入纯净水市场，并不断强化渠道分销的力度，而一些外来的后起之秀饮品厂家，更是把瓶装纯净水当作进入郑州市场的“敲门砖”，而当地一些地方水产品品牌，也利用区位及成本优势，以较低的价格，跑马圈地，大举入侵，争取在旺季到来之前，也分得市场的一杯羹。因此，2004年的郑州，用水满为患来表达一点也不为过。
但就是在这种背景下，作为在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”纯净水，却凭借着天时、地利、人和，深入挖掘市场,通路与渠道精耕，积极拓展，硬把不被人看好的纯净水市场做成了大蛋糕，取得了令人瞩目的业绩：不仅市场占有率达到了90%以上，而且也通过纯净水这一被称作“鸡肋”，弃之可惜，食之无味的产品，实现了经济效益和企业规模发展的双赢之路，用自己的营销组合策略演绎了成功运作市场的经典。
开 篇缜密市场调研，寻找市场切入点
“夏爽”牌瓶装纯净水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品雪菲力”的郑州雪洋绿色食品有限公司，“雪菲力”碳酸饮料在郑州享有极高的知名度，属当地畅销品牌，但雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场却鲜为人知，并且在2004年以前，由于定位不准，渠道不畅，操作层面上一直“波澜不惊”，其市场反映也较为平淡。
2004年年初，为一改过去的销售状况，公司决定根据2004年战略发展需要，实施建立区域优势市场的战略战术，大力运作郑州市场，其操作目的就是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州及郊县市场，为辐射周边，操作全国市场，摸索新的运作模式。
为给运做市场正确决策提供依据，公司市场部首先组织人员对市场进行了详细而周密的调研，调查结果显示，四通八达、属于全国交通枢纽的郑州，其纯净水的容量及市场潜力非常巨大：首先，郑州位处九州之中，十省通衢，全市总人口687万，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大，因此市场一旦打开，消费量将极其惊人。其次，从市场竞品分析，作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年瓶装纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及，而康师傅更是退出了纯净水市场，而第二梯队的九头崖、润田、澳得利等瓶装水产品，由于进入较晚或“水土不服”、价格高等诸多原因，在市场上也没有较好的表现，而作为地方瓶装水厂家诸如沃力、清源等则由于缺乏通盘策划及执行力，以及个别小厂质量低劣等原因，在市场上份额较小。综合以上原因，郑州纯净水市场大有可为，且机会点多多，关键是如何去打这个市场。
为一炮打响郑州市场，以及为运做其他市场提供样板，公司结合市场实际，经过反复论证，制定了《雪洋“夏爽”瓶装纯净水郑州市场营销方案》，全力操作郑州市场。
详实的市场调查，为“夏爽”纯净水准确切入市场，提供了强有力的市场论证，也为营销部正确操作郑州市场打下了良好的基础。
第一部分 营销组合策略产品定位，走差异化路线
产品差异化策略是“夏爽”瓶装纯净水上市成功的前提。上市之初，公司高层领导经过多次研究商讨，最后确定：
一、突显产品个性。
1、外观上，采用强度较高的塑膜，一改竞品箱装形式，摆放出来，其纯净的感觉给人较强的视觉冲击力。
2、内包装，瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶，标签用亮度较好的镀膜标，彰显产品清新高雅。
3、产品标签上突出产品特点嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，给人一饮为快的感官冲动。
4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注，给人大品牌、大手笔之印象，以区分于小厂，博取消费者的深度信任。
二、产品定位。
郑州为中原地区明显的“移民”城市，人口数目大，流动人口多，但由于属中西部地区，消费水平整体不高，针对这一点，公司把“夏爽”瓶装纯净水定位为中档价位产品，大众消费，目标消费群为除儿童之外的所有人群，竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力等品牌。
三、产品规格。
在规格上，居于领先地位、市场占有率较高的娃哈哈为596ML*24瓶箱装形式，一些别的品牌规格大多为500ML*24瓶，为突显产品个性，“夏爽”瓶装纯净水就定为容量及规格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包装，其原因1、成本低廉，2、此产品规格系市场空档。3、产品单件价格表现较低，具有重复购进、方便周转之优势。
产品的区隔与细分差异化路线的实施，使“夏爽”纯净水区别于竞品厂家，由于找到了产品卖点USP（产品独特销售主张），再加上“夏爽”副品牌给人特有的夏天凉爽的感觉与意境，因此，“夏爽”纯净水一面市就受到消费者青睐也就不足为奇了。
价格策略，薄利多销求发展
价格是产品能否快速进入市场的“准入证，也是各级经销商及消费者能否顺利接受和认可的关键因素。因此，合理定价至关重要。
2004年，郑州的瓶装纯净水价格较为混乱。娃哈哈、农夫山泉等大品牌价位较高，终端零售价大都在1.5元/瓶左右，由于消费水平限制以及市场竞争的白热化，再加上分销商利润很低，经销商的推销热情普遍不高，销售量不是很大；而小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因，价格虽然适中，有的甚至单瓶不到0.5元，但由于产品附加值低及回头率不高，很难形成气候，不足以构成威胁。
鉴于此，公司反复衡量，决定将单件产品价格定为6.0元（1*12），单瓶出厂价格0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。之所以如此定价，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出现赊销现象。二是由于零售价1.0元/瓶，不用找钱，可以买了就走，节省了找钱、找零的时间，符合了现代都市人快节奏生活的需要。三是此定价便于通路利润设定，易于激发分销商的积极性。果然不出所料，由于卖“夏爽”瓶装纯净水能赚0.5元，而名牌水仅赚0.1—0.2元，且不须找零，因此，经销商推销“夏爽”瓶装纯净水的热情极为高涨，“夏爽”纯净水一上市即好评如潮，受到了各级分销商的热烈追捧。
渠道设定，剑走偏锋做终端
流通环节运做的“雪上加霜”，促使厂家不得不考虑自建分销渠道，因此，直做终端便成为必然。
“夏爽”纯净水及其系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售，但因为品牌力不强，渠道疏于管理、终端拉动不足等原因，销路一直不畅。
为扭转此状况，以快速推广“夏爽”瓶装纯净水，公司决定采用精细化营销及渠道精耕的“短平快”销售模式，即避开流通环节，直接铺货终端，为此，公司把郑州划分为八大区域，设立了八个终端配送站，这八个配送站，深入郑州的各个方位，为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在通路管理上，公司还增加了在社区、学校、娱乐场所、网吧、餐饮酒店以及团购等特殊销售渠道，以形成在郑州市场上对竞品的“合围”之势。在渠道宣传上，除了采用常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外，公司还统一了几十部铺货车的车体广告，由于广告内容白底红字，非常醒目，再加上营销人员统一的工作服及胸牌，他们在市区来回穿梭，形成了一道亮丽的风景线。
通路上的直逼终端，以及社区、餐饮、团购等特殊渠道的开辟，使“夏爽”赢得了在郑州市场上的主动权，促使了“夏爽”纯净水在市场的操作中能够运筹帷幄，决胜千里。
团队管理，激励考核打基础
良好销售业绩的取得，离不开一支高效、优秀的营销团队，而其打造要点就是要管理制度化，考核多样化，培训的经常化。（笔者在《如何打造优秀高效的营销团队》专有论述）
销售是龙头，组织是根本。为全力开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设经理一人，受公司营销总监直辖，而市场部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做，围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布，建立的八个配送站，每站设站长一人，内勤一人 ，营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。
为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力，形成能打硬仗、苦仗的营销团队，公司采取了以下考核激励及培训机制：
1、完善管理制度。从出勤到例会，从营销计划到营销目标，从岗位职责到绩效管理，都进行了量化及制度化的管理。
2、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站，对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次，公司还实行末位淘汰制，凡销售达成率排在后五名者，一律予以辞退。
3、每两个月举行一次配送站长竞聘会，能者上，庸者让，形成人人赶超先进的气氛和热潮。
4、制定“升华—2004”雄鹰培训计划，并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升业务素质，为销量的全面增长铺路架桥。
优秀营销团队的形成，使“夏爽”纯净水的销售如虎添翼，他们的积极性、主观能动性得到了超常的发挥，促使了“夏爽”销售工作的蓬勃向前发展。
服务策略，树立形象保供应
现代商战，不仅仅是价格战，促销战，有时更多的却是服务战。为确保“夏爽”瓶装纯净水服务战略到位，公司采取：
1、各个配送站实行一站式服务，每个片区，每个网点，全部实行专人专送，并且划定路线，定期拜访跟踪，凡客户订货，自接订单之时起，1小时必须送货到位。
2、为不影响各配送站白天正常销售，公司实行晚上配货制，每晚12点前，各配送站务必留有值班人员，以确保营销员每天在途推销时间。
3、建立市场稽查制度，确保产品及服务到位。公司市场部派出市调人员不定期进行市场巡查，发现问题及时处理。
服务策略的到位与完善，有力地保证了郑州市场“夏爽”纯净水
的物流通畅，也树立了厂家良好的企业形象与信誉，赢得了各级分销商的称赞与信赖。
第二部分 营销实战策略统一思想，强化员工执行力
俗语说：三分策划，七分执行。再好的企划方案，如何没有好的执行，其在市场上的表现必将是苍白而无力的。
2月15日，为确保本次市场操作成功，公司首先调整运营机构，成立了以营销总监为核心的领导班子，下设三个部门，分别是销售部、市场部，物流部，并清晰明确各自职责，哪个部门在市场上出现问题，影响了销售，部门负责人将“引咎辞职”，并且取消该部门年终评先资格，其目的是使各部门能够各司其职，加压驱动，具有全局观念与协作意识。
2月18日，在公司大型多功能会议室，针对销售一线，公司举行了“郑州市场百日突破誓师大会”，在大会上，除了公布公司的营销政策以及操作流程外，还要求营销人员要与公司“同仇敌忾”，保持高度一致，发扬一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在规定的时间把终端客户保质保量地开好。会上，营销人员群情激扬，他们纷纷表示，不拿下郑州，就决不回来见“江东父老”。
誓师大会的召开，正式吹响了“夏爽”纯净水全面进攻郑州市场的号角！
推广策略，变化多端显成效
2004年2月18日—3月18日，按照《郑州市场营销方案》里的有关策划，销售部在郑州市场举行了声势浩大的“春风进万家活动”。其主要内容如下：
一、活动区域：郑州火车站及其二七广场等周边地区。
二、营销目标：建立5000个终端零售网点，初步让终端零售商及消费者认识雪洋“夏爽”副品牌。
三、活动事项：
1、搞好终端零售网点的产品陈列，POP张贴等工作，并把它作为一项重要指标对营销人员进行考核。凡一项不达标，即每次处罚50元，达标奖励50元。
2、终端零售商开发目标为每个营销人员100个，达成目标者奖励100元，达不成目标者罚款50元。超额每客户奖励10元。
3、在零售商的激励政策方面，公司规定：在活动期间，凡一次性购进“夏爽”纯净水20件以上，均赠送“雪菲力”牌500ML*12碳酸饮料一件。
由于“雪菲力”牌碳酸饮料在郑州属知名产品，把它和“夏爽”牌瓶装水联系起来，更有利于经销商了解产品，促使产品快速推向市场。而对营销人员的量化考核，则保证了市场开发目标的达成。此活动的顺利开展，加速了“夏爽”瓶装纯净水的上市进程。
2004年3月20日—4月20日，公司销售部在上次活动的基础上，兵贵神速，又快马加鞭地推出了“闪电雷霆行动”。活动策划如下：
一、活动目的：借助“春风进万家”活动之士气，总结经验，快速铺货，抢占终端市场，力争终端客户达到9000家。
二、活动区域：郑州各大车站，各主干道。
三、活动事项：
1、继续加大在零售终端的铺货力度，维护与已开发客户 的客情关系。
2、快速行动，力争在竟品没有反应过来之前，再开发新的终端客户4000家，以成“异军突起”之势。
3、强化市场开发细节，及时发现客户需求，并快速行动，争取口碑效应。
4、在客户方面，公司规定：凡在活动期间，一次性进货30件以上，送“夏爽”精美广告伞一把，陈列一个月，赠送瓶装纯净水一件。
本次活动由于推广力度大，且进货不须占压较大资金，一般客户都能接受，因此，参与活动的零售商热情十分高涨，受“从众”心理的影响，以前没进货的零售商也纷纷加入订货行列，郑州市场一时“水”满。
2004年4月25日—5月25日，为进一步深化活动成果，以承上启下，拉动终端，在郑州社区、各大卖场及广场，雪洋公司举行了“春风送暖—感恩活动”。活动方式如下：
一：活动主旨：答谢支持公司的广大零售商及消费者，并通过“口碑”宣传，进一步扩大销售成果。
二、活动内容：
1、在人流量大的卖场、广场、社区举行免费品尝及派送活动，通过此活动，扩大“夏爽”纯净水的知名度、美誉度，提高产品的二次购买频率。
2、通过活动，展示雪洋公司员工良好的精神风貌，强化消费者及经销商对“夏爽”品牌的认知度，并借势造势，提高雪洋公司及产品在郑州市场上的的影响力，促使市场的良性循环。
3、在活动期间，对于终端零售商的激励政策是：凡累积销售300件或一次性进货三百件，均享受0.4元/件的返利，对累计销售达到1000件以上的，还赠送大遮阳广告伞一把。
此举不仅巩固了以前的活动成果，更具戏剧性的是，此次活动，还吊足了经销商 的“胃口”，使郑州市内较大的分销商及批发商蠢蠢欲动，他们纷纷打电话咨询，也加入了“夏爽”瓶装纯净水的销售大军中。
5月31日，为表彰在“郑州市场百日突破行动”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《郑州市场营销方案》中的有关承诺，在四星级的郑州某大酒店举行了“庆功大会”，在会上，20余名营销精英披红戴花，接受董事长的亲自嘉奖，除颁发奖金外，还得到了公司精神奖励，被授予“销售冠军”，“优秀销售经理”，“优秀销售先进个人”等，优秀的配送站还被颁发了“流动红旗”，整个活动隆重而热烈。
颁奖大会的举行，更坚定了郑州市场营销人员的信心，他们摩拳擦掌，并向领导保证，一定以自己的实际行动以及120%的努力，来接受公司新的检阅以及市场的挑战。
6月份以后，公司为进一步扩大市场份额，根据市场实际，还相继开展了诸如“激情夏日——刮刮乐”抽奖活动、“成功与梦想—销售明星评比活动”、迎节日有奖销售及有奖订货活动等，通过这些活动，销售工作高潮迭起，经销商和营销人员的积极性被极大的调动了起来。
以上活动的顺利开展，相互呼应，相得益彰，取得了较好的市场效果。由于市场操作比较扎实，市场部监督检查有始有终，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，则是水促人往了。并且，令人称奇的是， 截止2004年6月初，公司共建立终端客户12000家，市内营销员也超过了编制，达到了一百多人，让“夏爽”瓶装纯净水一时“人气”大增，因此，水的旺季到来后，“夏爽”瓶装纯净水立刻出现供不应求之势。
决胜终端， “水”漫郑州
1、2月初，“夏爽”牌瓶装纯净水每天出货3000件，但到6月份后，这个数字已增至每天40000—60000件，假冒产品也雨后春笋般的出现，放眼郑州的大街小巷，到处可见“夏爽”牌瓶装纯净水，铺货率更是达到了90%以上，“夏爽”牌瓶装水一时炽手可热。
2、12000家终端客户的建立，使郑州市场一时“夏爽”水贵。为满足市场需求，不得已，公司又OEM联营了两个灌装厂，才“远水解了近渴”。
3、更为重要的是，郑州市场的“火”爆，也带动了周边的市场火热，使公司的系列产品线不得不一而再的延伸。
据公司相关部门统计，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶装纯净水实现的单品销售收入比历史同期番了两番，销售量的大幅增长同样也给公司带来了可观的利润。更为重要的是，“夏爽”牌瓶装纯净水的火爆销售，带动了公司其他诸如茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等的销售，使公司的饮料主业实现了新的突破。
结束语营销组合， 商机无限
2004年，“夏爽”牌瓶装纯净水营销组合策略的成功，使“夏爽”牌产品在郑州较为低迷的瓶装水市场又显新的生机，为雪洋系列产品更好的切入市场提供了一次新的尝试和有益探索。
1、终端客户的建立，使厂家由被动变为主动，通过直逼终端，“釜底抽薪”，由厂家依赖渠道经销商，转为渠道经销商主动联系厂家，角色的转换，代表了一种新的操作模式及方向。
2、营销组合体现了一种“多赢”模式，充足的利润空间是各级经销商热衷“夏爽”牌瓶装纯净水的重要原因。利润是联系厂家及经销商的桥梁和纽带。没有利润，就没有合作的前提。
3、市场上没有无利润的产品，只有无利润的市场操作模式。竞争再激烈的产品，只要操作得当，都会有“利”可图。
4、狭路相逢智者胜。明知山有虎，偏向虎山行，有时也不失为明智之举。关键是通过哪种方式，哪些策略，使产品与众不同，使方法更切近实际，从而使产品脱颖而出，做强做大。
原载：《糖烟酒周刊》
崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的提出者和倡导者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，曾在不同媒体、网站发表各类文章三十余万字。电子邮件: [email protected]
