爱华网作者: 陶云彪、潘建阳 一、 A牌电池外部环境概要
（一） 国内电池市场的容量和潜量，尤其是碱性电池的潜量非常庞大，电池市场是一块诱人的大“蛋糕”。
我国正日趋成为全球最大的电池生产国和最大的电池消费国。2000年，我国全年电池产量达170亿只，消耗量为70亿只，人均消耗6.6只。我国“九五”和到2010年发展纲要，已经明确将新型电子元器件作为支柱产业——电子工业的发展重点之一，电子工业部又将新型电源作为新型电子元器件的发展重点之一。这种政策导向正是基于国家对电池行业市场机遇的信心和决心。
除了市场规模的支撑外，A牌还面临着一个电池行业技术升级、产品结构调整的大好时期。一次性电池是我国的传统产业，但绝大多数厂家技术水平低下，主要生产碳性电池，导致碳性电池的产能明显过剩，市场处于以价格为主导的低层次恶性竞争状态。我国目前能生产碱性电池的厂家屈指可数，碱性电池所占份额只有15%左右，而发达国家如美国碱性电池的占有率已近80%，碱性电池正以其高能环保的特性逐渐替代碳性电池的消费。近几年，中国碱性锌锰电池的产量平均每年以50%的速度递增，另据行家预测，碱性电池的年增长率将保持在30%左右。A牌选择最高端的无汞碱性电池参与竞争，可谓切准了市场的脉搏，就产业发展方向而言，A牌站在了市场的前沿。
（二） 竞争主体的多元化，竞争手段的多样化，使电池市场呈现既有序又纷繁、且非常有挑战性的竞争格局。
根据各自所处的市场地位及特点，国内电池企业大体可分成以下四类：
1. 国际性品牌，如劲量、金霸王等。这些品牌自最早从80年代末进入中国市场以来，一直垄断着高端电池市场，他们的营销战略眼光与科学的操作手法，以及由此引发的卓越市场业绩对国内的电池企业具有极强的启蒙意义。近年来劲量等品牌一个值得关注的现象，是其对下延产品的竞争参与。作为典型的防御战略，劲量推出售价2.5元/只左右的“金永备”电池，既可争夺中端市场，避免单做高端市场销售量有限的容量局限，又可阻击国内的电池新品牌势力。国际性品牌的防御战略，一方面反映了其对中国市场的更大野心，另一方面也表明国内电池新军的成长对国际性品牌已经构成了竞争威胁。
2. 全国性品牌，典型的有南孚、TCL等。前者专业做电池，是国内碱性电池市场的龙头老大，占有40%上下的份额，已基本具备难以撼动的核心竞争力，堪为“领导品牌”；后者依托TCL在其他产业累积的品牌资产，进行关联品牌延伸，并投入巨资用于研发和设备引进，其市场前景不可小觑。和TCL持同样战略的还有长虹，在进入电池行业初期期望值很高，但两年运作下来，因其对电池行业的特殊性准备不足，加上集团本身的内外压力，市场前景尚未十分明朗。
3. 区域强势品牌，如白象、大公、555、金锣、双狮、999等。这类品牌营销能力弱，技术装备不是很强，产品或者依赖出口，或者采用密集分销的策略占据一隅之地，在局部市场具有很大的影响力，给其他外来品牌进占当地市场构成很大的障碍。
4. 地方小厂，这类企业总数大约有近1000家，普遍不具备持续跟踪新技术的能力，谈不上有竞争力，但他们往往是假冒伪劣电池产品的发源地，这些假冒伪劣产品在农村很有市场，对品牌产品构成了不良冲击，是品牌产品最忌讳又无可奈何的恶性势力。
随着电池市场的消费升级及竞争加剧，电池市场将进入以品牌整合为主导的产业重组阶段，而品牌的背后一是技术，二是营销，唯有掌控电池市场价值链中的此二环节，方能立于不败之地。作为新进入者的A牌电池，没有品牌基础，相对强势竞争品牌在规模和资金持续力上又都不足以与之正面对抗，若想挑战强势品牌，必须有特别之策。
（三） 电池的消费趋势及消费行为分析
1. 碱性电池在1994—1999年受BP机爆发性增长引致的销量猛增在短期内将不会重现，碱性电池的增长速度可能会减慢；
2. 各大中城市中，电池在超市、连锁店等新兴通路的销售比重越来越大；
3. 电池的价格水平有下调的趋势，这预示着电池行业相对较高的利润水平将随着竞争的加剧而稀释；
4. 电池消费追求性价比，消费者愿意为高能长寿的产品支付较高的代价，因此，品质基础是电池营销可持续的保证，是塑造电池品牌的基石；
5. 因对电池性能的信息不充分，无法直接判断电池性能，消费者对品牌形象越来越依赖，选购电池大多凭品牌印象；
6. 听他人介绍或凭品牌经验购买，对品牌的关注度不高，但一旦选用某种品牌，若无品质之虞，其品牌忠诚度往往较高。如此，设法让潜在消费者发生第一次尝试性购买行为，是新品电池营销的关键；
7. 电池消费群体的年龄有向下拓展之势，其中年龄在15—35岁，注重信息、善交际者为成长最快的消费群；
8. 电池是典型的快速流通消费品，消费者以即时就近购买、一次性用完即甩的消费方式为主，创造购买便利性是电池营销的基本条件；
9. 消费者的环保意识在增强，但仅限于部分高端市场，在中低端市场做环保之类的核心诉求不会有好的市场反应。
二、 A牌电池的定位突破鉴于A牌电池的市场特性、电池消费行为的特点及电池的市场竞争格局，考虑A牌电池自身的地位，我们认为，必须对A牌电池进行重新定位。
（一） A牌电池目标市场的窄化与年轻化；
A牌电池前阶段的策略过于宽泛化，缺乏明确的市场区隔，完全是一种大品牌的作派，这对新进入者而言，是自不量力的选择。因此必须重新思考A牌电池的定位，按照市场细分的营销法则来审视A牌电池的市场运作。我们认为必须将A牌电池的目标市场完全界定在15—30岁之间的年轻消费群体，着力体现A牌电池的年轻特质，才是A牌电池启动市场的正确定位选择。
A牌电池目标市场的窄化及年轻化这一定位选择还基于如下考虑：
1. A牌电池与强势品牌的力量对比决定了A牌电池不能正面进攻而只能另辟蹊径。从竞争格局来看，国内电池市场格局是相对稳定的，主要的市场份额被国际品牌劲量、金霸王及国内强势品牌如南孚牢牢把持着，同时TCL、长虹等家用电子类强势品牌依靠其品牌影响力延伸至电池市场，也构成了电池市场新生的强大力量，这些品牌不但在高端市场上具有强烈的市场进取心，而且也运用侧翼防御的策略阻击中小品牌。因此，A牌电池宽泛的目标市场选择，正面进攻的市场策略势必遭遇巨大障碍，这直接导致了A牌电池前段时间的营销努力事倍功半，基本上无功而返。宽泛的目标市场选择，正面进攻的市场策略讲究的是实力对抗原则，而A牌电池无论在资金实力、品牌影响力上，还是在行业经验上都远远弱于电池市场的强势品牌。同时，在营销投入上，A牌电池亦无法与南孚、劲量等强势品牌相比。如果A牌电池在市场上全面开花，虽然表面上轰轰烈烈，但由于无法在每一个细分市场上做足做透，只能是夹生米饭，无法取得应有的市场效果。前阶段的做法就是“小品牌象大品牌一样运作”的错位，导致营销投入的低效率。因此必须集中力量，找准空隙，将目标市场狭窄化，从成长中的年轻消费群体中寻求突破，深入研究15—30岁这一细分市场，然后将所有的营销努力贯穿于这一细分市场的方方面面，追求深耕细作，建立最具活力的差异化形象，先求点的突破，再渐次挺进其他细分市场，从而过渡到面的胜利。
2. 如前所述，电池消费群体的年龄有向下拓展之势，其中以15—35岁，重信息、善交际者为成长最快的人群，因此年轻消费群体存在着极大的市场机会。同时，这一人群最易于接受新生事物，品牌忠诚度低，具有品牌转换的强烈倾向，对品牌忠诚度较高的电池消费来说，这一细分市场的进入壁垒相对较低，这对A牌电池是极其有利的战略选择。况且市场上尚没有此类明确区隔定位的电池品牌，这更为新进入品牌提供了拓展的机会。A牌电池若瞄准这一人群，并将一切营销工作紧紧围绕这一目标市场展开，A牌电池在单一市场上首先强大起来的可能性是非常大的。
（二） 深入挖掘电池的娱乐本性，赋予A牌电池品牌活力和亲和力。
首先，从功能的使用上来说，一次性电池被大量地使用于随身听、MP3、彩电/VCD之遥控器等娱乐工具上，因此一次性电池本身就具有强烈的娱乐色彩。消费者选购电池时考虑的要素，也是感性成分多于理性成分。A牌电池要做的，就是将电池本身内蕴的娱乐本性释放出来，让A牌电池与娱乐共舞，从而一改以前做生产资料市场时冷冰冰的、相对理性的形象，赋予A牌电池以人情味，由此焕发出无限生命力，这样才能成就A牌电池的品牌号召力。
次，当我们将目标市场集聚在15—30岁的年轻消费群体时，我们同样发现娱乐是他们最重要的生活方式，从流行歌曲的追逐到电脑游戏的痴迷，无不是这类目标消费群体的重要特性，这就为A牌电池的品牌定位提供了珠联璧合的着眼点。“电池的娱乐本性”和“年轻消费群体的娱乐天性”决定了A牌电池最重要的营销策略：象卖休闲食品（如炒脆角）一样卖A牌电池，将A牌电池塑造成一个娱乐性十足的品牌，从而形成A牌电池最强有力的差异化优势。
再次，我们稍加注意就会发现，国际性品牌在电池营销沟通环节的娱乐化倾向已经非常明显，譬如用动画形象作代言人；以极其诙谐幽默的故事构成CF的情节等等。反观国内品牌，大多是严肃的面孔，象南孚还上升到“民族力量”的高度。这种视角对老年人市场而言，具有一定的说服力，而对15—30岁的年轻群体，显然缺乏沟通力。由此看来，将A牌电池定位成纯粹的、年轻化的娱乐性品牌，既可区隔于国际性品牌，又可与国内强势品牌形成差异化诉求，从而以鲜明的个性形象傲然入市。
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三、 A牌电池的整合营销方略我们严格界定了A牌电池的目标市场，这种窄化的市场定义使A牌电池品牌获得了集聚性的力量，同时我们明确了A牌电池的娱乐化定位，此种定位为A牌电池形成市场号召力奠定了扎实的基础。但是，战略性的目标市场界定和娱乐化定位必须经由整合性的营销方略，才会爆发出强大的力量。综合起来考虑，我们从以下几个方面展开A牌电池营销的策略性思考。
（一） 以副品牌作为差异化沟通的符号；
A牌电池中的“A牌”弥漫着理性的空气，这在生产资料或工业品市场上或许可以迎合组织客户或企业客户的理性购买思维。但在电池的终端消费者那里，感性购买的成分更大，她只会购买符合她心智的品牌，她不习惯如同“A牌”这样冷冰冰的表达，她需要一个亲切的、让她轻松的符号表达。这就是为什么金霸王的“兔宝宝”会成为美国人喜爱的宠物，而长虹电池一推出，即以“小辣椒”热烈登场。这些著名的品牌早就深谙此理：电池产品高度同质化的事实使电池只能走品牌形象差异化的道路。因此，A牌电池必须按照“电池的娱乐本性和年轻消费群体的娱乐天性”的方向，给A牌电池取一个娱乐化的、个性化的副品牌，作为进入电池市场的心理武器。
（二） 包装丰富化、活力化、人情化；
包装作为终端展示的头等重要的媒介，是电池销售力的组成部分。好的电池包装首先应该让产品抢先抓住潜在买家的视线，勾起消费者的购买欲望。A牌电池现有的产品包装除不够精致大气外，基本与竞品相似，电池卡装的设计似乎是为了体现无汞电池的环保特性，这其中看不出A牌电池包装的竞争力。
为配合A牌电池的娱乐化定位，副品牌策略首先应该落实在A牌电池的包装设计上，使A牌电池冷冰冰的科技面孔转变为人性化的个性表达。让A牌电池获得生命，不再只是一个电池，而是与消费者密不可分的娱乐伙伴。
另外，为强化A牌电池的产品阵容，可以用包装作为区分A牌电池的工具，推出诉求点各有不同的系列产品，用组合产品提升总体销量。
为规避市场风险及不必要的浪费，A牌电池的旧包装产品回收后可投放二、三级市场，甚至也可以仍旧在原市场销售，让带副品牌的新产品作为A牌的系列新品入市。
（三）精心打造A牌电池广告，建立A牌电池的差异化形象；
高度同质化决定了电池产品只能从品牌形象上建立差异。A牌电池前阶段广告运作的弊端在于缺乏明确的整合性的定位方向，造成A牌电池形象的大众化、平庸化，因而无法从品牌林立的电池市场中脱颖而出。这种广告策略造成了广告资源的巨大浪费。因此，必须在窄化的目标市场上，运用娱乐化的品牌定位，将A牌电池品牌打造成为15—30岁年轻群体的耀眼明星，成为他们喜闻乐见的品牌形象。
首先必须创造一个活力四射的卡通形象作为与15—30岁消费群体进行沟通的形象代言人，这是占领市场的重要步骤。因为15—30岁的年轻消费群体对卡通可谓情有独钟，卡通的轻松活泼、玩心十足的特性极大地释放了他们的紧张心情，因而卡通是与他们进行沟通的最好媒介。
其次在广告表现上，必须将娱乐元素导入，使A牌电池的娱乐本性能够直观地表达出来。这就是创意大师里奥.贝纳所说的挖掘产品本身“内在的戏剧性”。
最后，在媒体的选择上，除了传统媒体外，针对我们的目标市场定位，我们强烈推荐A牌电池在OICQ上与目标消费者进行沟通。OICQ是国内最具影响力的网络聊天软件，即QQ。其拥有8000万用户，几乎每天同时在线达100万以上。现在已经形成非常奇特的QQ文化现象。可以说，QQ几乎覆盖了所有的城市年轻群体，与A牌电池的窄化目标市场完全一致，而且其Flash 广告费用相对比较低廉。如果A牌电池登录QQ，将成为首家登录QQ的电池品牌（目前主要是国际大品牌如摩托罗拉、诺基亚等登录QQ），将成为目标群体的一个关注话题，市场影响难以估量。这样，透过专业到位的广告策略，塑造一个差异化非常明显的A牌品牌形象，以此攻掠电池市场，可谓得其法也。
（四）终端通路务必配合目标市场特性，既要重视销售通路构建，也要注意拓展形象通路；
A牌电池前期拓展的通路就其数量而言，在杭州一座城市即投放1800家不可谓不多。但通路的质量却难以保证，因为主要分布在城郊结合部，虽然有较高的通路占有率，却没有相应的通路份额，即所有这些终端零售点的电池销售额占总销售额的比例不高，从而无法取到落实销售的效果。因此，在通路问题上，必须知难而进，按照既定的目标消费群体的终端购买习惯，构建具有整合性的通路，彻底抛弃片面追求通路占有率而忽视通路份额的做法，通过深耕细作，配合A牌电池的目标窄化和娱乐性定位，建立行之有效的通路体系。
另外，根据15—30岁消费群体的生活方式，应当挖掘传统通路以外的形象通路，如遍布城市各地的网吧，是年轻消费群体经常集聚之地，这一通路尚未被其他竞争对手所重视，A牌电池借机进入，针对性极强，市场的影响力难以估量。所以，作为一个电池市场的新进入者，必须要有超越传统的勇气，从对手不经意处展开进攻，这样才能在市场上占据制高点。当然，还有其他场所亦可作为A牌电池进占市场的重要通路形态，在此不作详述。总之，销售通路与形象通路齐头并进，必能获得“四量拨千斤”之效。
（五） 以新品推广价的姿态强力入市。
电池产品的特性决定了免费派送投入过大，不可行。但是如果不进行强力促销，又难形成星火燎原之势。因此，审慎思考A牌电池的优劣势，我们认为价格仍然是启动市场的重要利器。但是，我们并不仅仅是简单的降价促销，而是要将这一价格策略整合到A牌电池的营销方略中，意在形成终端卖场的强劲销售之势。营销哲人说，没有一分钱撼不动的品牌忠诚！A牌电池可以在入市一段时间内将所有终端全部用来销售促销品（此种策略并不会使品牌含金量丝毫受损）。为形成强大声势，一方面要制作专门的促销包装，将价格固化在电池包装上，以表明电池的促销特性；另一方面，促销要密集布置，占据抢眼位置，POP等终端展示用品全力配合，从而撬动市场。这样做，必须要有足够的执行力，所以要周密安排，统一行动，方可奏效。
以上是我们根据目前手头掌握的许多信息提出的关于A牌电池作为新品牌入市营销的基本设想。总的是想说明A牌电池必须重新修订其营销战略，而非仅从广告等某一方面图谋改变。我们认为，“定位”和“整合”是A牌电池营销成败的关键。
(作者简介：陶云彪,杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销讲师，电话：0571—85335586，邮件地址：[email protected]；潘建阳，营销硕士，浙江直线市场策略机构创意总监)
