爱华网身处蓬勃发展的大杭州时代，恰逢浙江汽车普及之势，×××Shoppingmall蓄劲待发，辉煌远景清晰可见，而欲使×××Shoppingmall之发展实现某某房产投资初衷，务必进行全面考量、细致规划，才能使×××Shoppingmall成为真正黄金宝地。经整合思考，根据Shoppingmall本身特质及×××Shoppingmall所处环境特性，我们提出×××Shoppingmall的行销整合观点。
一、×××Shoppingmall外部资源特性×××Shoppingmall定位为美式购物中心（Shoppingmall），集购物、娱乐休闲、餐饮等各种业态为一体，是社会经济发展的必然产物。作为杭州首家Shoppingmall，必须充分考量七大外部资源特性：
（一）迅速发展而庞大的杭州零售市场为×××Shoppingmall的发展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作为一种崭新的零售业态，它的发展建立在发达的零售业基础之上。杭州迅速发展的零售市场为×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，给Shoppingmall赋予了巨大的成长空间。2001年，杭州市消费品零售总额为458.82亿元，比2000年增长13.96%，（2000年为403.95亿元），2002年预计增长12%，这是一个庞大而迅速增长的市场。根据国外的发展来看，Shoppingmall至少应占40%的份额，而目前杭城没有一家mall，可见mall在杭城里有着广阔的发展空间，这就是×××Shoppingmall的最大机会！
（二）杭州消费者超强的购买力是×××Shoppingmall发展的最坚实基础。2001年杭州市区人均可支配收入10896元，比上年增长11.9%，人均消费性支出8968元，比上年增长17.2%，在全国15个副省级城市消指数排名第四。可见杭州消费者具有强大的购买力，这构成×××Shoppingmall发展不可或缺的坚实消费基础，只要定位准确，太平Shoppingmall将在消费者心目中建立强有力的位置，从而能够获得其中一块丰厚的蛋糕。
（三）浙江雄厚的民间资本成为支撑×××Shoppingmall的发展投资主体。经过二十多年的发展，浙江民间蕴藏了雄厚的民间资本。雄厚的民间资本支撑起旺盛的投资需求，这从杭州房产的兴旺，商铺的旺销中可见一斑。据估计，“十五期间”，浙江的民间资本总额为8300亿元，若规划适宜、推广得当，×××Shoppingmall势必得到浙江民间资本的热列追捧，从而成就×××Shoppingmall的发展之路。
（四）市政当局打造“休闲之都”的决心和政策，使×××Shoppingmall获得了发展的良好氛围。mall的本质在于娱乐休闲比重加大，与购物融为一体。杭州近年来提出打造休闲之都的远景目标，毫无疑问，杭城“休闲之都”的定位将大大有利于培养杭城消费者的休闲娱乐心态，从而使娱购一体的×××Shoppingmall成为广大消费者心向神往之地。而杭州2006年世界休闲博览会举办权的获得，更是为休闲氛围的营造提供了可能，也是mall大力发展的重要基础。因此，如何充分利用“休闲之都”发展的契机发展娱购一体的×××Shoppingmall成为一个重要的课题。
（五）打造中国“女装之都”也是×××Shoppingmall发展的一个重要机会。根据杭州女装近年来的蓬勃发展，市政府提出了“中国女装看杭州”的响亮口号，决心将杭州缔造成为“中国的米兰”，这势必推动杭州女装市场的发展，而女装零售是零售市场的重要主力，如何借势而动，将“米兰”意念融入×××Shoppingmall的发展，成为×××Shoppingmall主题设计的一个重要方向。
（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall与众商家实现客源共享，又导致激烈竞争的不可避免。×××Shoppingmall地处延安路——杭州最重要的商业圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的独特魅力，这股庞大的客流将顺理成章的流往×××Shoppingmall，从而实现客源共享，成就×××Shoppingmall的黄金宝地。另一方面，如果定位不当、经营雷同势，必造成激烈竞争，从而使×××Shoppingmall无从立足，因此，如何准确定位就成为×××Shoppingmall从延安路脱颖而出的关键。
（七）吴山休闲圈为×××Shoppingmall提供了主题设计的思考方向.吴山广场的休闲特性以及紧靠西湖的天性，使吴山一带具有浓重的休闲娱乐氛围。因此，在定位×××Shoppingmall时必须考虑吴山休闲圈的休闲特征，充分发挥吴山一带的休闲理念，从而增强×××Shoppingmall的独特性。
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二、×××Shoppingmall的问题检讨虽然×××Shoppingmall可充分享有七大外部资源，远景蔚为壮观，但辩证分析，还必须充分考量并解决以下问题：
（一）定位问题：如何定位才能使×××Shoppingmall脱颖而出？虽然Shoppingmall前景诱人，但进入杭州零售市场，同样会面临激烈竞争。可以说，杭州的零售业态异彩纷呈，大大小小的零售商各施所能，国际国内知名的零售企业纷至踏来，竞争趋于白热化。因此，如何充分运用Shoppingmall自身的优势杀开血路，务必全面考量竞争策略，准确、差异化的定位乃是×××Shoppingmall竞争胜出的关键。我们认为，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不够明确的，要形成正确定位，必须回答以下问题，第一是以娱乐主打还是以购物主打？第二是主力店的主题如如何设计？第三是何种定位才能形成差异化优势？第四是贵公司能否实现这一定位？第五是各层如何细分定位？第六是各种业态如何组合，如何分配比例空间？所有这些都要求准确的回答，才能真正发挥mall的优势，从而在竞争中获得无可比拟的优势。根据Shoppingmall的运作规律，我们认为，必须首先解决主力店的问题，其他问题才能迎刃而解。
（二）如何应对吴山商圈的负面影响以及延安路零售业四大名门的影响？×××Shoppingmall位于吴山商圈内，这是一块潜在的商业宝地。但由于前期涌金广场等商场的方向性错误，使得吴山商圈在投资者心目当中蒙上一层阴影，负面影响已成客观事实。因此，如何规避这种负面影响，建立投资者对×××Shoppingmall的信心，是贵公司必须考虑的一个重要问题。我们认为解决之道就在于与投资者进行充分沟通并按Shoppingmall的本义进行×××Shoppingmall的开发，这些都有赖于细致的策划才能实现；另外，×××Shoppingmall同时位于延安路，这是杭城传统的商业圈。如今，杭州商场的格局基本演变为杭州大厦购物中心，杭百、银泰、解百这四大名门主控延安路的局面。虽然四大名门强调各有各的定位，但因为同归一家，其整体促销策略会令杭州零售业界不敢轻视。同时四大百货也越来越强化其娱乐功能，因此与Shoppingmall的竞争不可避免，当然四大名门聚起的浓厚人气可为延安路众商家所共享，前提是必须与四大名门形成互补之势而非经营雷同。因此，×××Shoppingmall必须充分研究四大名门的经营特点，调整×××Shoppingmall的业态格局，与四大名门形成互补之势，才是取胜之道，也才能为投资商所青睐。
（三）必须考虑涌金广场引入家乐福对×××Shoppingmall的影响。随着涌金广场的调整，全球排名第二的零售商家乐福被引入涌金广场，与×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家乐福的号召力，可以聚起周边的客流；另一方面，家乐福的到来对×××Shoppingmall引入主力店投资商形成重大影响。主力零售投资商将充分考虑与家乐福面对面形成的巨大挑战。因此，主力零售投资商投资的零售业态只有与家乐福形成互补才能更好发展，反之则不然。所以，考虑引进何种型态的主力投资商绝不能忽略家乐福的存在。这一问题的解决有赖于整合分析，细致考虑方能解决。
（四）×××Shoppingmall还面临着经验问题。Shoppingmall是多种业态的复合体，管理具有很强的综合性、专业性，因此仅靠某某房产的力量是远远不够的，我们认为必须引进知名的专业mall管理公司，才能实现×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投资者入驻×××Shoppingmall。
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三、×××Shoppingmall发展的整合思路对×××Shoppingmall的外部资源和问题的系统分析，我们初步认识了×××Shoppingmall的基本特质，在此基础上，我们发展了×××中心的整合思路，阐述如下：
（一）×××Shoppingmall定位可以考虑为：“以娱乐休闲主为打，购物主力店与四大名门、家乐福形成互补的Shoppingmall”。之所以这样考虑，如前分析我们看到：一是吴山一带的休闲氛围奠定了×××Shoppingmall的基调；二是延安路零售四大名门的特性是购物占绝对优势，而娱乐仅作为补充，且四大名门属综合性的百货业，因此必须考虑与四大名门形成差异化才能更好发展；三是家乐福的超强影响力不能直面交锋只能互补借势。×××Shoppingmall一方面要以娱乐休闲为主打，符合市场潮流方向；另一方面购物主力店应朝专业化发展，要做到这一点，必须详细研究及延安路商圈、四大名门、家乐福的特性，才能进行准确定位，从而形成差异化优势。
（二）必须进行主题设计。作为吃喝玩乐购的Shoppingmall，业态互补性强，但必须确立鲜明主题，才能吸引足量客流，从而建立×××Shoppingmall的竞争优势。主题设计是一项复杂细致的工作，要展开需多方力量配合，我们认为×××Shoppingmall设计应符合以下原则：一是档次要中高档以上，受众基础要广泛；二是娱乐主题设计要紧跟潮流并具有持久生命力，并能产生广泛影响。这些必须研究相关文化、体育产业，从中寻找方向；三是购物主题设计要与延安路商圈形成互补。
（三）招商策略确定为：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是×××Shoppingmall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散×××Shoppingmall的影响力。第二步才是全面招商，招商对象面向省内外著名品牌专业店的投资者，其中以浙江省内民间资本为重点。全面招商则来取宣传推广的方式进行。两步骤以第一步为关键，要实现主力招商，必须借助多方力量才能达成。
（四）以整合传播实现招商、聚集客流、形象推广的重大目标。要将×××Shoppingmall这一崭新的Shoppingmall推向市场并获得投资者追捧，必须对推广进行全面规划，以整合传播的思维与技术强力树立×××Shoppingmall在杭州零售业界的定位，我们认为必须考虑如下问题：一是关于×××Shoppingmall的命名问题，以“商业中心”来命名显得过于空泛和无所指，同时缺乏现代气息。因此应当重新考虑×××Shoppingmall的后缀名，是叫“广场”？“国际购物中心“？还是“娱乐购物中心”？或者叫“摩尔”？好的名称可使传播效率大大提升，因此我们建议重新定义“×××Shoppingmall”？二是为“摩尔”造势，Shoppingmall是一个全新概念，要想使消费者，投资者熟悉了解，从而接受×××Shoppingmall就必须将Shoppingmall的概念透过媒体炒作形成推动“摩尔”之势，这是在整合性传播必须考虑的重要事项；三是要使主力店的主题作为×××Shoppingmall的主诉求，以强化×××Shoppingmall的主导形象；四是必须保持×××Shoppingmall的形象的统一性，以获得形象的累积效果，五是要将投资者恳谈、沟通经常化，不断强化投资者的信心，系列的整合传播应建立在×××Shoppingmall的规划定位前提下，进行系统策划，强力传播才会取得良好的效果。
（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及复杂的政策约束，因此必须进行强力政府公关。政府公关一方面可以获得政府的支持（如杭州市贸易局）；另一方面可以通过政府力量进行主力招商，从而增强招商的可信度。第三可以解决大量的政策性问题。
以上是我们对×××Shoppingmall行销整合的一些基本意见，我们相信，透过专业的系统规划，×××Shoppingmall必将屹立于杭城零售业界，共同创造某某房产的“×××摩尔时代”，从而掀起杭城新一轮的零售革命。
(注释:摩尔Mall的概念－－Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含义不尽一致。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相似，其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司（Department Store）只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。
作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监，同时兼任浙江工业大学经贸管理学院讲师。电话：0571-85335586；电子邮件：[email protected]
