爱华网迪斯尼：“人们发现快乐和知识的地方”
美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版了《体验经济》一书，认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。派恩这样认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，使消费者愿意为体验付费。体验已彰显出其独特价值，并且消费者愿意为这种体验付费。同一种商品，在农业经济中只值5元，在工业经济时值10元，在服务经济中值20元，在体验经济中就可以值30元。这是因为在体验经济中，消费者对体验享受的评价最高，也愿意付出更高的价格。在“体验经济”中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是在传统意义上把体验打包到服务和商品之中。这也造成体验对不同的人有不同的主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时间也有不同的价值。
按照派恩在《体验经济》中对经济的划分，经济类型可以划分为产品、商品、服务、体验。通常我们把旅游归类为服务业，但按照派恩和吉尔摩关于体验从服务中分离出来的基本思想，准确的说，旅游无疑属于彻头彻尾的体验业，这为旅游业提供了真正有价值的思考方式。
如今旅游业尤其是景区管理当局，普遍缺乏正确的营销观念，在很多景区管理部门那里，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况日下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的“产品近视症”！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区。
景区是一种体验
要树立正确的营销观念，就必须正确认识景区的本质，景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验！
景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象（游客）提供的是一种共享的使用权。如主题公园的游客必须和去那里的其他游客一起游览公园共享娱乐设施，你登上雷峰塔的时候，不能禁止别人同时与你登上雷峰塔。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。各个景点的门票只能使用一天，消费在一天内完成。第三，景区旅游中的顾客（游客）必须前往产品生产的地点（景区）才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。
因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。
对景区体验构成影响的因素，有以下几点：
1、景区的有形部分。包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受，是景区营销的基础。比如雷峰塔景区，包括了雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、状元祭母台、金涂塔安奉处等等，这是人们感受雷峰塔的基本元素。按照派恩的说法，工作场所就是剧场，提供了表演的基本道具，是游客获得景区体验的基础。
2、提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。如果景区是体验的剧场的话，景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，形成与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。
3、游客的期望、行为和态度。游客通过各种途径，了解到景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。比如打算到雷峰塔的游客，会对雷峰塔的《白蛇传》的主题有所了解，因此，由一种体验白蛇传的渴望。而游客在景区的游览活动、景区设计的活动参与，都将形成一种体验，而这种体验是否能够让游客留下难忘的印象，凡此种种，都会形成一种景区体验。
4、景区管理当局和游客都无法控制的一些因素。如，在某一特定时间游览景区的游客的构成；到景区来的交通状况；天气状况等。
以上因素之间的关系很复杂，致使每个顾客的体验都不一样。
以下是景区产品的整体概念：
毫无疑问，景区有形的部分是景区体验的一个部分，但我们从以上分析可以看出，景区体验实际上是一个综合的游客感受。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。
体验主题化——景区营销的准则因此，景区的营销本质，就是不断的结合景区的主题、设施，创造出令游客难忘的体验。景区营销创造体验的方法，重要的一种就是“体验主题化”。景区营销人员必须设计精炼的主题，从而迈出通往景区体验之路的第一步，而且是关键的一步。反之，构思拙劣的主题不能给游客留下深刻印象，也不能产生持久记忆。迪斯尼乐园是一个最出色的主题设计的公园，迪斯尼体验的突出主题是什么？就是：“人们发现快乐和知识的地方”。它的内涵被这样描述：
迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。
这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。
为景区体验寻找合适的主题并不容易，一般而言，可以从这九个方面来寻找：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。
无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的，一般而言。创意好的景区体验主题有五大标准。
第一、具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。人们到某一景区游览，是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。比如人们游览雷峰塔，可能是感受经典爱情或是团圆气氛，所以雷峰塔景区必须提供类似的体验，才能吸引更多的游客游览雷峰塔。
第二、景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉。比如，“美国的荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。而杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，通过宋文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得极大的成功。
第三、景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事”。因此，任何一个景区体验主题必须根据景区的特性，寻找关联的主题，并根据不同时间游客的心理氛围来推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区是没有什么帮助的，好的主题必须符合景区本身的特性。
第四、好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局。景区是一个立体的景点的集合，推出的景区体验主题，要能够让游客对景区进行立体的体验。美国荒野体验的五个生物群落区，从红木林、高山、沙漠、海滨、到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。而杭州东方文化园，则是将释、儒、道三家东方文化的典型进行立体布局，融合了东方文化的精髓，如果再推出生动的东方文化活动，就能够提供游客东方文化的体验。
第五、景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。推出的体验活动，必须能够与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。景区主题的设计要素和体验事件要统一风格，如此，体验主题才能牢牢的吸引游客光临。
景区是一种体验，景区体验必须主题化，这就提供景区营销的基本思路。但是，我们必须看到，某一种景区体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。但无论如何，体验经济的新思维，给景区营销人员提供了景区营销的革命性思维。
作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师，电话:0571—85335586，电子邮件：[email protected]
