贝贝网母婴特卖场 论K/A卖场对厂方价格体系的破坏



  都说商场如战场,在卖场越开越多的今天,战争也越加激烈。怎样在越来越多的竞争对手中脱颖而出,守住和扩张自己的顾客群,是每个卖场都在焦虑的问题。为了获得胜利,各自使出了十八般武艺。在众多的竞争形式中被用得最多的就是价格竞争,价格战在你方唱罢我登场的局面中愈演愈烈。为抢占终端市场分额,K/A卖场总是将制造商视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源,利用价格崩溃产生的杀伤力来打击自己的竞争对手。K/A卖场的这种做法,直接后果就是制造商的产品价格体系崩盘,厂方面对各路终端的质问手忙脚乱,甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。更可怕的是,价格战的破盘价做得比批发市场还低!冲击了一批、二批的拿货价,因为有更多的利润可图,一批、二批舍弃厂方直接跑到卖场去拿货,批发渠道也面临崩溃!“地震残局”余威不绝,制造商损失惨重。笔者在K/A卖场工作多年,见证了因价格战而阵亡的品牌无数。制造商们头痛价格战,连金龙鱼、雀巢、宝洁等著名品牌都难逃厄运。

  其实价格战是一面双刃剑,在杀伤厂方价格体系的同时,对卖场自身的毛利结构也造成了影响,价格战的商品都是破盘的负毛利,卖的量一大就亏得多,对整个部门的毛利造成了消极影响。做任何生意都是为了赚钱,不到必须的地步,其实卖场也不愿意打价格战牺牲毛利。那么,在什么情况下卖场才会打价格战呢?

 论K/A卖场对厂方价格体系的破坏

  1、特殊节庆。节日是购物消费的高峰,也是卖场创造业绩的关键时候,为争夺客流,卖场常会选择当季的敏感商品做促销,象元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节,热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候。

  2、新店开业。新开的卖场都会利用开店时顾客图新鲜蜂拥而至的有利时机,选择一批知名品牌、生活必须品等敏感商品做破盘价格,造成疯狂抢购的轰动效应,树立其便宜价格的好形象。同样的,为打击新店开业的效果,竞争对手也会有针对性的策划破盘价格,甚至力度更大,价格战的硝烟便浓烈起来了!

  3、各类庆典。洋卖场的介入产生了很多新名词,“店庆”、“周年庆”、“全国庆”、“嘉年华”等等,既是创造收费的理由又是刺激消费的新卖点。卖场会用各种方法将之搞得热热闹闹,当然也少不了破盘价格疯狂抢购的好戏。

  4、清理高库存。因为库存会占用资金影响周转速度,对库存过高又不能或不愿意配合退货的商品,卖场会降价处理,特别是有些不退货的大厂商的商品,象金龙鱼食用油、高露洁牙膏等,因其具有较高的品牌知名度。在库存严重过量的时候,卖场会考虑自行做破盘价,以缓解库存压力。

  5、惩治配合度欠佳的厂商。卖场一般处于强势地位,要求厂商很好的配合卖场。对于配合度不佳的厂商,卖场会采取一定的方式惩治厂商,而破坏其商品价格体系便是最常用的手段。卖场力图透过这种破坏性的做法逼迫厂商主动来请求和解,达到提升配合度的目的。

  6、时段的销售业绩压力。卖场的销售指标是从年度分配到月度、星期、每天的,如果一段时间销售业绩不好,影响期间销售指标的完成,卖场会适度的推出一些促销活动,促进业绩的提升,以达成期间经营指标,因此也会采取破盘价的作法。

  7、策略性的打击竞争者。根据公司的经营和行销策略,一家终端会锁定某个或某些主要的竞争者,密切关注其动向,调用专业的市调人员紧盯价格、促销的变化,一有风吹草动立刻会作出相应的反应。在特别的时候,如竞争者的庆典、主题活动时,会策划破盘价打击竞争者。

  通常来讲,卖场对其整体的产品布局有清晰的通盘考虑,那些产品跑量,那些产品赚取利润,那些产品提升卖场形象地位,那些产品是用作与其他卖场打仗,会有一个相对明显的分类。被拉出来打价格战的商品其实只是一些特定的商品品类,目的就是为了树立“我最便宜”的价格印象,吸引客流量,带动其他利润产品的销售。针对超市的经营和消费特点,通常会选择的价格战商品包括:

  1、品牌性商品(如:雀巢奶粉、金龙鱼食用油……)

  2、敏感性商品(如:米、鸡蛋、水果……)

  3、当季时令商品(如:粽子、汤圆、月饼……)

  4、常用耐用商品(如:苏伯尔锅具、自行车……)

  5、大家电类商品(如:电视机、冰箱、洗衣机……)

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  为了将价格战的效果发挥得更好,针对不同季节不同商品,卖场会采取不同的价格战形式,一般来说,只要是卖场动用了价格战,就从客观上形成了对制造商价格体系的破坏,卖场破坏价格体系的方式有如下几种:

  1、囤货降价。在准备选择某些商品打价格战时,卖场会有一段较长时间的囤货期,从订单的货量和频率上是可以看出来的。当货量囤积到一定数量时,卖场通常会以DM海报、报纸的形式发布消息,在卖场里面作显著的堆码陈列,刺激销量。这种形式的囤货降价会持续一段时间,时间长影响范围大,是厂方最头痛的。

  2、时段降价。根据货量或价格战的策略,卖场会采取每日一物、二日一物、周末惊爆、限时抢购等时段性降价,造成轰动效应。通常来说,时段降价的力度高于囤货降价,杀伤力也更大,修复价格体系是比较麻烦的。

  3、活动降价。卖场会设计一些集客的行销活动,用“会员价”、“加?元换购”等来推出一些非常便宜的商品,用企划活动的名目打价格战,这是一种相对较为隐蔽的方式,影响力相对较小,厂商也比较容易向其他卖场解释。

  价格战是由卖场之间基于恶性竞争而产生的,而且会在一个又一个卖场之间产生连锁反应,控制不力,会使产品或品牌全线崩溃。厂商是价格战受害方,但面对价格战,抱怨和痛恨都无济于事,要想防止价格战对自身的伤害,厂商必须积极行动应对价格战,“心痛还要行动”,只有用对策去化解,才能让价格战的杀伤不至于崩溃自身的价格体系。具体来说,厂方可采取如下行动尽可能去降低或减少价格战的损害:

  1、良好客情的维护。

  建立高层的定期互访,稳固双方的合作关系,避免因卖场对供应商郁积负面印象而进行的价格战行为。再者,在卖场与供应商之间高层关系稳固的情况下,卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商。

  2、商品的量身定做。

  价格战的前提是商品品牌、包装、规格完全一致,具有100%的可比性。在品牌不易变动的情况下,如果针对不同卖场提供不同规格的商品,削弱其可比性,即可一定程度回避价格战。如为A卖场提供5L的色拉油,为B卖场提供的4.2L的油,因为规格的差异化,价格差异是正常的,一般的特价促销是看不出来的。

  3、促销商品的区隔性。

  卖场永远都在争夺厂方的促销资源,也对竞争对手的促销活动虎势眈眈,价格的风吹草动都能察觉,厂方在为一家做促销的同时就应该想到其它卖场怎样对付,如果不想在价格上纠缠就要制定促销品的区隔性:为A卖场提供甜奶粉,为B卖场提供全脂奶粉,为C卖场提供高钙奶粉,大家都有粥喝,当然打架的机率就不大了。

  4、主打商品的库存控制。

  针对容易被惹上价格战的敏感主打商品,厂方要随时关注库存量以及时段的订单和进货量,一旦觉得异常就要控制出货,不能让卖场有足够的子弹,否则价格战就在所难免了。建议敏感商品的库存要专人跟踪负责,必要时就停止发货。

  5、促销协议书的完整填写。

  通常促销协议书有促销进价、售价的栏位,厂方代表在填写促销协议书时一定要看清栏位,正确填写,特别是有关价格的部分,另外就是要加上“不得低于协议售价,否则依照违约条款处理”之类的价格保护条款,一来是规范协议,二来也是为将来万一翻脸打官司提供证据。

  6、用赠品代替价格折让。

  促销的目的就是要让顾客感觉实惠,价格折让只是一种,可以用赠品来提高商品的附加值,同样也能给顾客实惠的感觉。在这点上,“味好美”调味品作得非常好,它从来不做特价,只用赠品,如买500ML老抽送250ML生抽,买番茄沙司送辣酱沙司等,促销效果很不错。另外,如加量不加价也有相同效果。

  7、诉诸于法律。

  如果价格战打得太深,破坏力太大。厂方可以“以不正当竞争、倾销”等理由起诉卖场,保护自己的权益,象福临门公司在某某莲花开业以低于成本价销售其5L色拉油时,以倾销为由请求法院派人查封商品,勒令恢复正常价格。但这样的结果会使合作关系受损,甚至于双方撕破脸皮,所以还是谨慎采用。

  虽然厂方通恨价格战,对价格战避犹不及,可是卖场依然基于自身的利益需求而策划价格战。当有卖场发生恶意价格战行为时,要迅速告知其他卖场,及时声明非厂家行为,并在进行处理中,并请其他卖场保持克制和合作。隐瞒是没有用的,现在的信息来的太快。与其等卖场发现其他人的价格战行为,还不如你痛快点及时告诉他。另外,对遵守价格体系的卖场给予特别的奖励,这个奖励要放长线,年度付给,也是对卖场进行价格战的一种牵制方式。

  潘文富,消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运人员,咨询顾问等多角度工作经历及视角,在企业工作期间,历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间,涉及玩具、饮料食品、粮油、纺织品、人力资源管理、广告设计等行业在各类营销刊物上发表稿件数十万字。电子邮件:[email protected]

  

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