一着险棋的意思 3年目标2步险棋,目标销量过6亿--某降脂保健品市场导入方案



  产品特色分析

  某降脂胶囊是中国某著名保健品企业将推出的降血脂保健食品。某胶囊在产品上具有如下几个特色:

  1、 从产品研发属性上来说,某胶囊是保健食品,功能型食品;

  2、 某胶囊是国内不多的采用壳寡糖制备的降脂产品;

  3、 某胶囊原来来自于阿拉斯加深海雪蟹,是自然界唯一带正电荷的动物纤维素,人体的吸收率为100%,功效是壳聚糖的数十倍;

  4、 某胶囊不仅能够降低血清中的甘油三脂,总脂和胆固醇的含量,还能有效防治心脑血管疾病,对老年痴呆症,衰老等也有明显效果。

  从产品所面对的降血脂市场来说,主要有如下几个特征:

  1、 消费需求不迫切。

  根据调查数据显示:在我国,在高血脂人群中,知道自己患高血脂的只有25%,高血脂人群中,了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是,即使比较了解高血脂的患者,采取措施的不到5%,非常少。

  2、 消费理念教育不成熟。

  在心脑血管的疾病中,应该来说高血压、高血脂、高血糖都是属于患病的过程,而结果是体现在心、脑、血管上,而造成各种疾病。根据国内梅地高数据研究中心的调查:消费者懂得高血压的人数占85%;懂得高血糖的人数有60%,而明白高血脂是怎么回事的仅仅只占10%,从数据的差距可以看出对高血脂的消费观念是多么不成熟。

  3、 消费观念难引导。

  一般的心脑血管病人都进入医院,进入医院后,由于有医生的专业引导,会在医生的指导下服用各种降血脂产品。由于西药见效快,临床做得仔细,所以一般的医生都会推荐各种西药产品,一般有它仃类、烟酸类和贝特类三类产品。所以按照这种情况,某胶囊进行降血脂的消费观念需要进行有效引导。

  4、 产品疗效隐性难显效

  把血脂降下来一般有三个指标,总胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白,这三个指标的降低都需要一个长期的过程,并且要到医院检测才能看出,所以这种疗效是隐性慢热的疗效,疗效虽然客观可测,但绝对不是直观可测。做OTC市场则一定要把客观可测的疗效变成直观可测,直接看得到,直接显示,对老百姓来说,才有说服力。

  营销策略布置

  根据以上的分析,我们在策略上会做如下一些布置:

  ·把隐性的人群(降血脂的人群)变成显性人群,把弱需求(降脂)变成强需求(治病)。

  ·把客观疗效变成直观疗效。策划产品的机理,通过几个指标,把隐性慢热型的疗效变得直接客观可测,避免了测血脂指标的“慢热”和“不直观”。

  ·把别人的市场教育变成自己的市场教育。虽然降血脂产品市场营销一直不温不火,但是各种进口保健品,包括卵磷脂、各种鱼油、大蒜油对预防高血脂症的教育已经进行了10年左右,这个市场的年消费潜力在60亿人民币以上,我们把这块保健品、OTC药品培育出来的蛋糕,充分利用起来,树立某胶囊脂健康专家的形象,把别人的市场教育变成自己的市场教育,做成降血脂专业产品的品牌形象,从而减少市场介入的成本。

  ·建立症状改善客观可测的形象。

  通过一系列的策划运做,把某胶囊重新定位,从而达到我们所期望的市场目标。

  营销思路:3年目标,2步险棋

  某胶囊的营销思路大致如下:

  一、 前期以招商导入市场,开拓全国营销网络,如下棋一样,下一步“稳棋”。

  (一)、招商导入策略

  1、前期营销通路——招商

  2、前期经销商定位——保健品类经销商为主,医药产品经销商为辅

  3、前期经销商分类——大型的保健食品运营商为主,大型的医药连锁公司、医药炒家(蒙派经销商)为辅。

  4、前期市场启动方案——终端宣销为主,配合少量媒体宣传,报纸、电视、广播。

  5、前期市场销售稳定上量方案——开展以家庭为主的终端回访服务,建立起从终端到家庭到服务中心的三为一体模式。

  6、前期市场旺销方案——把空中广告宣传、终端促销推广、中心服务促进三者有机地结合起来,使得产品进入旺销的局。

  (二)、2005年招商导入目标

  1、 全国招商铺市阶段(2005年6月——2005年12月):前期通过招商运做6个月,发布营销类专业媒体、医药类专业媒体、医药经济类专业媒体广告,招满全国30%的有效区域,寻找到50个左右的经销商,经销商首次回款达到150万元。

  2、 全国招商深化和市场清理阶段(2006年1月——2006年9月):通过招商运做后,有的经销商卖得比较好,有的经销商卖得比较差,这个时候我们必须对经销商进行全面清理。总结成功的经销商经验,总结失败经销商的教训,并清理市场。留下一半以上的经销商(25个经销商)进行市场扶持。并对已经成功的经销商进行复制,继续招上20个——30个的区域经销商。经销商回款达到450万元左右。

  3、 全国招商维持和市场协销工作展开(2006年9月——2006年12月):全国的招商工作已经进入尾声,全国已经招满100个经销商。这个时候产品上量以及市场维护控制等工作需要派驻专人负责。工作已经由招商作为重点转移到市场作为重点上面来。我们必须派驻6—10名左右的协销人员帮扶经销商进行全面营销帮扶工作,把全国各地经销商的产品销量提升起来,达到全国市场营销回款600——1000万的目标。  

  二、中期营销工作以市场协销为主,在地方卫视上投入巨额广告,并降低产品零售价格,如下棋一样,这一步下的是“险棋”:成功则开拓市场销量新局面,失败则前功尽弃。

  1、 通过1年的网络建设,全国各地的经销商都已经招到,全国性的营销网络形成,全国各地都有一批稳定回款的经销商,产品的原始资金积累已经初步完成。

  2、 我们在全国6—8个地方电视投入巨额广告,广告费用在1000万以上,并降低产品价格,让产品的价格体系更加接近普通老百姓的需求,使得绝对销量飙升,达到年度销售6000万—1亿元的目标。 

  三、后期取消地区代理制,建立特约经销制,以市场流通为主,并直接在中央电视台投入2000万巨额广告费,这一步下的还是险棋,成功则成就10年基业,失败则“万劫不复”。

  1、在央视上黄金时段投入过2000万的品牌广告

  2、逐步取消全国各地经销商的经销权,直接供货给大型药品物流商。

  3、升高产品的供货扣率,加大自己的利润额度。

  4、建立起全国的特约经销商制度,完成终端营销工作,完成产品终端上量目标。

 3年目标2步险棋,目标销量过6亿--某降脂保健品市场导入方案

  总结:希望以招商作为资源整合的突破口,以经销商作为渠道整合的突破口,以经销商首次回款作为资金整合的突破口,通过3年时间的运做,通过央视等强势传媒,把一个产品打造成销售额过6亿的品牌产品,达到占领全国降脂市场10%以上的宏伟目标。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为武汉两只老虎营销策划有限公司总监,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/513619.html

更多阅读

步小熙,六月的恋雨记(组图) 步小熙被谁干过

步小熙,六月的恋雨记(组图)皮皮狗/文、制作淅沥的雨一场,又一场措手不及就像路遇步小熙透明的音符中流淌着一枚圆圆的少女裙衣鲜红草儿嫩绿步小熙恋雨季有一首萌动的歌轻轻唱起

静听足音1 由来一声笑 空谷足音的意思

听妈妈说,我的出生比预计的时间早二十多天。您猜这是为什么呢?因为看护哥哥的保姆给妈妈说笑话,说得妈妈突然大笑起来。这一下不要紧,惊动了腹中的我,我便提前来到了这个世界上,这一天是国庆节的前夕——9月30日。我诞生的地点是山东泉城

日系车销量排行榜 2013年1-2月国产日系车销量分析

     日系车1-2月销量下滑17% 前两个月份额持续下降  根据盖世汽车网整理的数据,今年1-2月国产日系车销量累计35.25万辆,同比下滑17.1%,是主要的乘用车派系中唯一销量下滑的派系,其原因与钓鱼岛事件引起的延续性影响有关。今年2

眼花缭乱的意思 跨年演唱会眼花缭乱背后

  以湖南卫视2005年的跨年演唱会为标志,转眼间国内的跨年演唱会,已经走到了第八个年头。从最初湖南卫视的一枝独秀,到如今国内一、二线卫视的集体发力,现在的跨年演唱会,已经成为继央视春晚之后,又一个以跨年为主打的晚会文化现象。  

声明:《一着险棋的意思 3年目标2步险棋,目标销量过6亿--某降脂保健品市场导入方案》为网友心意如水分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除