快速消费品市场规模 快速消费品省级市场价格体系设计



  快速消费品的大区经理们经常会为区域市场内的价格问题而苦恼,省级区域市场价格体系设计,到底难在哪里,如何解决呢?下面,我们请营销诊断专家陈小龙先生为大家做培训。  

  一般来讲,我们对于省经区域市场价格体系设计,要注意这么这几个问题:

  厂家到岸价、经销商批发价、二批批发价、乡镇及市场内终端卖出价、零售价以及零售小店渠道和商超、大卖场之间的价格关系。以下是省级市场价格体系设计之中的重点和难点,下面一一解剖分析:

  领近区域的价格体系  

  就是邻近区域的定价情况,你要考虑,如果你的价格高,那么临近的省份的货很快就会进来。如果你的价格比临省低,那么邻近区域很快又会向公司总部投诉你窜货。  

  在这种情况之下,我们就要平衡一下。  

 快速消费品省级市场价格体系设计

  前面讲的是邻件省分的价格情况。同一省的价格体系可以根据市场的情况有所不同。比如,江西省南昌市和赣州市场的价格可以不相同,因为,南昌要把货卖到赣州,或是赣州要把货卖给南昌,这个都是很费钱的;但是如果南昌和价格和九江有所不同,这两个距离仅一个小时车程的地区恐怕很快就要打一场价格战了。  

  跨区窜货情况  

  就是有的产品,并不是区域独有的,在较远距离的地方,如果物流发达或者商务往来频繁的地方,比如说,广州的货窜到云南昆明、一直到陕西西安,近一点的,到江西全省、湖北武汉、福建厦门等地方,都是非常之方便的,如果你的定价较高的话,那么这种跨区窜货随时会产生。  

  例如:我们在操作云南市场的时候,有好长一段时间,经常发现云南市场上有广东市场的货,总是堵,总也堵不住,这个是因为,我们在云南的价格,就是普遍比广东地区的进货价要高几个点,当时,大家大部分的意见是把云南的供货价调整到和广东一样,但是,后来我们采取了另一个做法,就是先不调整价格,而把这个价格差价,做为一种促销,来扶持市场,云南仍维持较高的市场价位,对于广东的窜货睁一只眼闭一只眼,把市场冲开,对于云南这个新发展的市场来讲,也是有好处的。  

  省内行业之中的平均利润体系  

  我们知道一个简单的道理,那就是如果价格高的话,销量可能会相对较低。价格低的话,可能比较容易提升销量。  

  在快速消费品行业之中,在不同厂家的同类产品,受关注的程度大致相同的情况下,我们就拿食品来讲好了,如果一箱批发价为50元的食品,同行之中,普遍是加一元卖出去,如果我们的利润设计为0.5元,那么,我们就不能吸引批发商销售,如果我们的批发利润情况设计为2元,这样一路加下去,那么,我们在零售终端的市场价格就没有竞争力,影响我们的销售。所以,我们的产品应该平衡到这些因素,在没有非常特别的卖点情况下,价格应该在平均利润的左右。  

  区域的成熟度  

  如果这个产品在本区域内并不成熟的话,那么,没有必要把价格定得太低,价位定得高一点的话,更有助于产品的推广。  

  如果是区域市场内市场非常成熟,已经形成固定销售价格,这种情况之下,无论这个价格是过高,还是过低,最好都不要立即动手,要仔细观察整个价格体系之中,每个渠道成员他们定位背后所隐藏的原因。  

  例如:广东有一家公司,在新的领导上台之后,认为现行的价格体系不足以满足公司利润方面的需求,另外,在同行业中,其它厂家不断做促销,而自己公司因为价格体系方面的问题,利润空间太小而无法做促销,于是,几上高层领导想到一块去,结论是全面提价,这次提价没有考虑太多,因为大家实在被可能存在的利润兴奋得冲晕了头脑,提价时也个别征求了公司销售人员、经销商的意见,有很多人提出反对提价,有的人又觉得如果不提价公司也没有发展,反正都是死,还不如搏一搏;公司领导最后决定,提价。提价时,正值销售高峰期,在公司宣布提价前,经销商纷纷提款抢货,公司领导见到一下子有这么多的回款,非常高兴,全厂工人也是加班加点赶货,大部分经销商都储备了两个月的货,这件事的发展,接下来情况其实并不难猜到,两个月,全厂回款一落千丈,公司领导认为这个是在消化存货,不足为惧,但是三个月、四个月去了,回款依然少得可怜,原来提价之后,经销商觉得新的价格体系根本没有办法卖出去,准备选择其它家的货,有的则不断给厂家施压,要求恢复原价,结果在各方压力之下,价格又恢复了,但是二批和零售商则不答应了,他们的最大的受害者,他们在极度受伤的心理下,只能选择经营替代品。公司没有办法,又拿出一部分钱来,做二批、零售商的促销,安抚渠道成员,可是消费者已经因为零售价格过高,而选择了别的品牌产品,更可怕的是,以前那些忠诚的顾客有了机会试用别家的产品,现在觉得还非常好用。整个价格体系完全因为这次不理智的提价而毁于一旦。 

 

  产品在同类产品之中的替换与被替换程度  

  如果能够很好地替代其它的产品,那么,价位可以设计一个打击性的定价,就是价格方面尽可能贴近,利用资源打竞品。  

  例如,在华中某省,我们曾经为一个厂家设计打击性价格策略,这家公司有一款酱油对于雀巢美极的鲜味汁,能够很好地替代它。在同规格的产品中,雀巢美极的鲜味汁零售价为35元;而这款酱油实际上只要卖10.5元/瓶即可了,但是,我们最后的设计价位是零售价22元;中间巨大的渠道利润变为促销支持,我们设计了好几个有针对性的市场方案,分步实施,在不费厂家一枪一炮的情况下,极大的提升了这个区域我们产品的销量,抢占了雀巢美极的较大市场份额。后来,随着区域市场的不断成熟,价格自然回落到我们的心理价位,这个产品也逐步在这个市场走上了良性循环的道路。  

  反过来讲,如果是因为价格因素,容易被竞争对手替代的产品,那么,要么从价格体系上面就要在一定的条件事做出调整,不给竞争对手留下间隙,或者通过其它市场手段来巩固和维护好良性的价格体系。  

  公司给省级区域给予的要求  

  为什么公司给省级区域市场内的要求也会成为定价的重要原因呢?这个是公司总部定价者们不会考虑的问题,但是,省级市场的负责人就必须考虑这个问题,在一个区域市场内,这个问题的实质就是,要在多长时间内,通过价格因素,使这个市场的拓展及成熟度控制在一个什么样的范围内。  

  如果公司对于省级市场的要求较高,那么,在区域市场的价格因素上面,省级区域市场的负责人就得做出让步,也迅速拓宽市场销路;反过来讲,如果公司对于区域市场的销量压力不是太大的时候,那就要使各级渠道成员有一个尽可能大的利润空间,以为将来市场销量的提升,留出空间。  

  1999年,我在北京的时候,当时我们有一个产品是37.9元,但是经销商就是卖38元;我看了非常着急,但是我的大区经理,对我说,价格好比就是双刃剑,他没有往下细讲,我却听出了名堂,我们现在不管理价格,让价格体系乱一阵子,对于我们扩大销量反而有好处。大约一个月后,经销商之间也觉得忍无可,向我们投诉,我们顺理成章地约大家一起吃饭,会上谈一个价格管理方案,大家按章办事,我们知道,经销商其实还是在暗地里搞价格战,但是,只要不明目张胆地搞,这个价格体系其实还是健康的。  

  跨区域重点零售客户的定价  

  在现代渠道日益强壮的今天,跨区域重点零售客户的定价,尤其是那些全国性的KA,他们的定价,要成为区域价格体系设计的重要参照物。  

  我们还是以上面的那个雀巢美极鲜味汁的替代品来说,同样的价格体系,在四川成都,经销商刚开始操作的时候,非常开心,市场推广积极性非常高,销量提升速度也非常快,但是,很快发现有一个问题,那就是这个完全相同的产品,在成都麦德龙只售13元,原来,是上海的经销商把这个产品给配进去了,麦德龙总部又把这个货配送到成都。后来,我们又为这里设计了新的策略来维护正常的价格体系。

  我们告诉当地经销商,第一,全部回购麦德龙的产品,让那里有价无货,打的就是麦德龙从上海远程配货不方便这个擦边球;第二,运作一段时间后由厂家代表出面,与麦德龙谈提价问题。

  我们同时也与当地经销商约定,这个时间不会太长,即便是这里堵住了,批发渠道等也会把其它市场的货流进来,所以抓紧时间把量做上去。

  而另一个问题,还是发生在麦德龙身上的,那就是麦德龙的地采政策,我们同一家公司的上海经销商和广东的经销商,因为报价不一致使得麦德龙要按最低进货架执行。这个本来是公司因为运费的原因,上海经销商的拿货价比广东经销商的拿货架要高,自然两地报价不一样,想一想,如果事先厂家由专人来管理商超,全国报价从中平衡,这个问题就不会发生了。  

  陈小龙,知名销售经理、营销诊断专家,先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield(全球最大猪肉制品加工商),新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳),从基层业务到区域总经理(Regional Manager),中国本土实战近10年,5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询:13189093448,电邮:[email protected]

  

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