绍兴黄酒 用理论武装思想--再探绍兴黄酒振兴之道



  除了进化,我们别无选择,这是一个“适者生存”的时代。像所有的传统行业一样,在新的市场游戏规则面前,绍兴黄酒业面临着前所未有的挑战。

  古越之句践卧薪尝胆,没有人置疑绍兴人的毅力与能力;自古绍兴出“师爷”,更没有人置疑绍兴人的聪明与智慧。为了绍兴黄酒,为了绍兴酒企,也为了中华民族酒业的兴旺,改革开放二十多年来,多少人曾为绍兴黄酒之出路费尽心机、出谋划策,但是,不管谋策者如何左冲右突,机关算尽,在市场经济的新环境下,总是宿命般的走不出“囚徒困境”。

  为什么会这样?这无疑需要反思。然而,反思不是最重要的,重要的是知道为什么要反思、反思什么、如何反思,之后,针对反思结论如何制定计划、如何采取实际行动,这才是关键所在。

  做正确的事——从管理大师的经典理论说起

  管理大师彼德8226;德鲁克在《有效的主管》一书中指出:“效率是‘以正确的方式做事’,而效能则是‘做正确的事’……当效率与效能无法兼得时,我们首先着眼于效能,然后再设法提高效率。”请注意,在这段论述中,彼德8226;德鲁克提出了两组并列的概念:效率与效能,正确做事和做正确的事。在现实生活中,无论企业的商业行为,还是个人的工作方法,人们关注的重点往往都在于前者:效率和正确的事。但实际上,第一重要的却是效能而非效率,是做正确的事而非正确做事。

  做正确的事,多么经典的论述!回头反思绍兴黄酒业,为什么付出的努力与回报不成正比,就不难知道答案——努力、正确的做事是不够的,重要的是做正确的事。打个比喻,在一个酒企里,员工在生产线上,按照要求生产产品,其质量、操作行为都达到了标准,他是正确的做事。但是如是这个产品根本就没有消费者,这就不是做正确的事。这时无论他做事的方式多么正确,其结果都是徒劳无益的。以下的一些理论,都是告诉我们如何做正确的理论,而且是笔者认为正适用于绍兴黄酒发展的。

  一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)

 用理论武装思想--再探绍兴黄酒振兴之道

  独特的销售主张,换句话说——给消费者一个买你产品的理由,而且“只说一个主张(Proposition”,一、必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。二、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。三、所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

  喝啤酒给人以时尚、年青;喝白酒给人豪爽、男子汉;喝红酒给人以幽雅、品位;那么,喝绍兴黄酒给人什么呢?说不清楚。

  这是在大USP(品牌精神与核心价值主张)方面,黄酒的诉求与其它酒种的差距;小USP(产品或其他方面而来的差异化价值)方面——茅台酒:“国酒茅台,玉液之冠”——王者之气;五粮液:“ 天下三千年,五粮成玉液”——与史同醉;宁夏红:“每天喝一点,健康多一点”——为健康喝;青酒:“喝杯青酒,交个朋友”——为朋友喝;北大仓酒:“喝北大仓酒,财神跟着走”——为财运喝。

那么,喝绍兴黄酒呢?又没有明确的利益诉求点。

  熟悉黄酒的也许会说——喝历史,喝营养。喝历史?那是自欺欺人、牵强附会之说,绍兴黄酒是有浓厚的文化根源,但目前来说,在酒文化方面的开发,冰山一角都算上不,把喝黄酒升华历史层面,还有很长的路要走。喝营养?没有调研,且不说营养过剩已是不是现代人的通病,就算这个销售主张是正确的,那又有多少人知道呢?

  缺乏独特的销售主张,无疑是制约绍兴黄酒发展的一大顽疾。这症状还不仅仅出现在绍兴黄酒整个行业,还出现在各个绍兴黄酒企业当中,包括绍兴黄酒的龙头企业——古越龙山与东风酒厂——销售主张飘乎不定,今天说国宴,明天说营养、后天又说“绿色”。包装更是千奇百怪,花样百出。不过搞到最后,还是没有一个明确的,消费者能指认识别的,能具体承载绍兴黄酒历史、文化与荣誉的产品。  

  “只说一个主张”,删繁就简、集中打动、发掘与打造绍兴黄酒的独特销售主张,赋予品牌精神及打造品牌核心价值,这是绍兴黄酒要走的第一步棋。目标要像提到“茅台”,就能产生明确的“国酒”联想,再想到“白瓷瓶红绸带”的外包装一样的清晰可见。  

  二、定位论(Positioning)

  什么是定位论?定位论就是依据市场情况以及竞争对手的优点或者缺点,长处或者短处,确定一个方向,并在消费者的头脑中占有一席之地的攻击性策略。定位论的基本主张,一是广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置;二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置;三是为产品创造为出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”;因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果;四要表现差异性。

  可以说,定位论是众多企业成功的“杀手锏”,拨云见日,一招致敌。比如说白酒“水井坊”的定位战略就非常成功——“中国白酒第一坊”“中国第一酒”——十分清晰、深刻地告诉消费者,这就是你消费的理由。还比如说,前两天在《销售与市场》看到一个花蔓侬的洁面产品,其广告语是——中国第一个专业洁面品牌!品牌策划人的话如是说:“你或许不明白这句话意味着什么,但“中国第一”这四个字会给你足够的信心,打消你的顾虑。”这就是概念定位。

  那么,绍兴黄酒的定位呢?如何在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置;如何在消费者的心智上创造出一个心理的位置;如何表现产品诉求的差异性。这与销售主张问题一样,是所有黄酒企业必须进行认真、全面研究的问题。

  就绍兴黄酒定位策略,笔者曾尝试提出过“国粹”建议,理由有三:一是走差异化路线——消费者熟悉的,竞争者没说的“第一说法”;二是以“国粹”定位为切入口,蕴含“国酒”之意,又脱开了“国酒”定位过于沉重,“国酒”名衔竞争过多的等因素;三是“国粹”定位,把绍兴黄酒从一个地方概念上升到国家概念,无声的说明绍兴黄酒“不仅是绍兴的,更是中国的”诉求。为此,笔者还特意创作了“一品千年,国粹黄酒”的广告语,和一组与“国粹”有关的平面广告“国粹(黄酒与京剧)”、“国魂(黄酒与兵马俑)”、“国脉(黄酒与长城)”、“国色(黄酒与牡丹)”。

  当然,笔者上面的建议只是建议而已,没有经过深入对市场、行业、消费者及竞争对手的透彻了解分析。但是,要消费者能记住你,要创造消费者一个心理位置,要消费者愿意掏钱,那么,给产品一个拉得出、叫得响的“定位”,那是太重要了。绍兴黄酒,你的Positioning在哪里呢?

  三、品牌形象论(Brand Image)

  品牌形象是什么?中国人有句话说“人靠衣裳,佛靠金装”,这就是形象。广告大师大卫8226;奥格威提出:“任何一个广告都是以对品牌的长程投资。从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点”;再说:“随着同类产品的差异性减少,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多”。

  形象有多重要?试想,如果轩尼诗,马爹利,还是苏格兰威士忌,没有那些精美绝伦的包装、高贵典雅的海报、充满异国情调的陈列酒柜相衬,平平常常放在你熟悉的老酒瓶与社区小店里,你还会花这么高的价格消费吗?当然,笔者并不是说,要重视品牌形象就要像世界名酒那样的高标准,而是说任何成功的品牌,除了内在的精神与理念诉求之外,都十分的注重品牌形象的建设。

  反观绍兴黄酒的品牌形象,广告方面(户外广告与印刷媒介),缺乏统一规划,画面、字体、颜色、广告语等随意使用,很难给消费者留下深刻的品牌印象;酒包装方面,大的企业林林总总有上百种,却严重缺乏统一性,千奇百怪,花样百出,却没有一个真正的核心平台品牌来统帅“三军”。试想,这样的一支没有统一理念,统一着装的“游击队”,只凭一腔的热血,去何白酒、啤酒、葡萄酒大企业的“正规军”交锋,焉能不败下阵来。

  四、品牌个性论

  除了品牌形象,另外还有一个不可忽视的是“品牌个性论”,什么是品牌个性?简单的说“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子……?” 同样,“如果‘绍兴黄酒’是一个人,它应该是什么样子……?”,“中老年的……男性的……观念保守的……乡土气息浓厚的……落伍的……”,这是笔者同事在询问时的回答,不一定准确,但肯定代表相当一部份人对绍兴黄酒形象的认识,也是造成消费者,特别是年青消费者不接受黄酒的直接原因。

  其实是这是一件很“冤”的事,酒本身无所谓“老土”与“前卫”。比如说口味,可口可乐刚进入市场时,许多人喝了一口就吐掉,说止咳糖浆嘛,但广告说喝可乐代表年轻、快乐,于是大家都喜欢起来,后来喝喝也就习惯了。

  绍兴黄酒也一样,给人以“老土、落伍”的印象,并不是产品本身原因——诸如口味、颜色等造成的而是通过历史的、环境的、社会的、文化的、传播的种种方面的影响,造成人为的习惯认知。而要改变这一认识,则必须从形象个性入手,因为销售主张也好、定位也好,那都是内部的,抽象的,只有形象是外部的,直接与消费者接触的,也是最容易影响消费者产生感官变化的东西。

  真理往往是最朴素的

  USP论、定位论、品牌形象论、品牌个性论,仅此四个普通、浅显、许多人认为很“过时”的营销理论,真能为绍兴黄酒业带来营销变革吗。不管这么说,笔者认为,理论不需要多高深,真理往往是最朴素的,也不用担心是否“过时”,关键是适用、实效,如果这个理论能为企业带来思维方式向正确方向的转变,能促进产品的销售,那么,这理论就必须重视掌握,就应该深入学习,灵活运用。

  面对一轮轮的市场突围失利,绍兴黄酒业像一个疲惫的老将,站在商战烽火硝烟之中茫然四顾。但是,市场是不会同情弱者的,你要与狼共舞,首先就把你自己变成狼。要成为市场之“狼”,不仅要学习狼的外表、言行、语言,还要学习狼的精神、理念与理论。绍兴黄酒还待迷惘到几时?如果你感觉到了,市场并不是靠蛮干与“小聪明”就能征服时,那么,你就应该静下心来,尝试学习理论来武装你的思想了。

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