一年皇帝梦 李自成的皇帝梦与营销



  “精耕细作”、决胜终端、深度分销,已经谈了多年,但很多企业,一直收获很少,根本的原因是什么? 是时机未到!当企业大踏步前进的时候,当企业的实力越来越强大的时候,当企业无法回避两军正面对垒时,深度分销、精耕细作就成为决胜的砝码!

  关于“深度分销”,很多学者和实战者的作品精彩纷呈!想要系统的认识深度分销,请大家去买书!我想结合自己对营销的认识和实际操作中的感悟,强化一下一线营销人对精耕细作终端的认识。 

  就算是装满“深度分销”的麻辣烫!——不深奥,但有料!够味!

  就从李自成谈起吧!

  想起了李自成和他的兄弟们,想来想去,想去想来,感觉就是两个字:遗憾!还累得姚雪垠先生为他们写了五大本的小说!

  遥想李自成当年,就一农民,为生活所迫,开始了“脱下农装换龙袍”的生意!凭借李自成天才般的大脑和强健的体魄,他很快完成了原始积累!尤其是李自成开发的“来了闯王不交粮”这个产品,受到众多消费者的狂热追捧,在很多卖场、超市一再断货,在很多市场的占有率遥遥领先于崇祯皇帝的销量!

  于是,李自成一路攻城略地,带着兄弟们就冲进了北京城,还真把崇祯皇帝从生意宝座上拉下来了!

  但是,李自成和兄弟们未及弹冠相庆,另一个强劲的竞争对手,凭借长期在东北精耕细作积蓄的实力,呼啸而上,一下子就把李自成拉下马来!

  无奈,李自成败走九宫山,刎颈长叹:悔当初,流寇习气,甘当闯王;没有根据地,怎能称王!

  李自成破产三百年后,一代文豪郭沫若,炮制《甲申三百年祭》,为李自成太息流泪,也告诫所有的有志之士,以“闯王”为戒!

  三百年后,一代伟人毛泽东,从江西的革命根据地做起,深度分销,精耕细作,终于赢得了同领先品牌“蒋介石”对话的机会。进京之前,毛泽东特意告诫他的同志们,要为了全国胜利,进行更艰苦的细致工作,不能学“闯王”!

  如果,五千年的中国史,就是一本帝王将相的生意经,“闯王”败了,他和兄弟们一无所获!毛泽东成功了,他和同志们很快过上了“楼上楼下,电灯电话”的幸福生活!

  时间可过得真快!一眨眼,我们就成了WTO环境下的“营销将士”!

  WTO对我们意味着什么?首先是全球化的商业竞争,是国际同步的商业规则,是市场越来越成熟、竞争极度“精耕细作”的状态,是我们本土化、随意性很强的操作手法越来越没有空间的时代,是逼着我们尊重规则的时代。

  所以,营销专家认为,营销实战者,必须从“闯王”和“猎手”,变成懂得现代营销科技的“农夫”!

  猎手,凭借的是捕捉机会,是“抢一把是一把”,依赖的是一个又一个短期成果,没有通过积累实现巨变的机会!

  农夫则不一样,一分耕耘一分收获,一个季节耕耘下来,很可能获得一个巨大收益。

  那么,我们应该从哪些方面,做一个“营销农夫”?

  常言道:十年磨成一个庄稼汉。做一个营销农夫,首先必须踏实,戒去浮躁习气,哈下腰,深入营销一线勤奋耕耘。从分销的角度,就是我们营销人员必须每天贴近市场,必须给自己制定一份市场工作表,例如,每月走访那些市场,其中包含一级市场,也要包含二三级市场;每天、每周、每月拜访哪些客户;亲自参与和指挥哪些现场促销;亲自组织哪些业务培训等。

  “农夫”其实很精明,他会对自己的生意成本、产出规划、耕作步骤进行细致的盘算。对于我们来说,就是要做好营销的规划。例如,必须制定分销目标。从深度分销的角度,我们如何实现对县乡镇的覆盖,为了达到分销的广度和深度要求,我们需要配备什么样的资源;当我们有了分销资源时,该如何用好这些资源?例如,我们市场费用,如何使用才能“效益最大化”?在中心城市如何使用,在二三级市场如何使用;在人员方面投入多少,在进场/陈列/促销/杂费方面投入多少等,都要测算和评估,而不能看成简单的费用叠加或对经销商的平衡。

  “农夫”每年和每个季节,都会为一件事情伤脑筋,就是“种什么好”!而他总是根据季节/天气/土地和市场的需求,选择最适合播种的作物。其实,我们也面临着和农夫一样的困境,就是“卖什么”!随着分销渠道的迅速变革,渠道间的竞争和冲突日益严重,连锁性的大卖场卖什么、地方性的大卖场卖什么、传统的商场卖什么、小店卖什么,如何分配品相、科学分销,既发挥渠道优势,又让各个渠道相安无事,时刻在考验着我们。如果品相众多,面对众多的渠道,必须在品相上进行相对科学的分销规划。如何才能做到相对科学?除了公司的指导,必须根据各地市场的特点,对各种渠道形态和消费的特点进行细致研究。

 李自成的皇帝梦与营销

  “农夫”还有一点令人尊重,就是精心养育自己的“土地”和“庄稼”,不做掠夺性开发,而我们很多市场销售人员,迫于回款的压力,总是想方设法,掠夺市场,掘地三尺。但对于扎实的网络优化、终端细化,却疏懒得很。对于经销商的利益,不进行合理的保护,随意承诺,承诺了又不能兑现;回款抢一笔是一笔,很少从消费者购买上动脑筋,结果是渠道拥堵,价格混乱,经销商抱怨连天,导致市场产出日益艰难,企业不得不动大手术进行整顿和休养。

  漫谈这么多农夫和营销的联想,谈“农夫”,是谈其可敬可爱之处,并不希望各位威猛/英俊/漂亮的营销将士从此“呆瓜土脑”。

  请大家,放眼这个时代,少一点内心深处的“营销土气”多一些长远的眼光,用现代化的,符合市场变化的步调前进。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为索芙特营销总公司副总经理,电子邮件:[email protected]

  

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