成功的成长,离不开成功的营销!
仅仅是短短的几年,蒙牛从无到有,从小到大,从大到强,竟然屹立于奶制品的华山之巅,凭什么?
研究蒙牛的营销之道,能够带给我们很多关于营销和企业成长的有益思考。
蒙牛营销,至少有两个成功的基础:
第一, 是好产品
好产品制造强大的营销力!
今天的营销理论,五光十色,纷繁复杂,但是,身处企业,面对众多经营要求,使用众多营销手法,其出发点,首先要有一个好产品。
我很认同国内一位资深营销人的观点,那就是,中国市场营销成功的首要因素,是产品。蒙牛的成功,正是首先推出了一个好产品。
以广州市场为例,2000年的广州,并没有太强的喝奶习惯,本地也有燕塘、晨光等品牌,伊利、光明、达能等也早已进入。但是,在蒙牛之前,推广“鲜奶”、“酸奶”的很多,没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”!“纯牛奶”虽然只是一个概念,但是,它让消费者认为这种牛奶更有营养,比鲜奶更好。一个好的概念,使产品成功了一半,作为食品和日常消费品,如何实现反复购买,也是关键。蒙牛的纯牛奶,恰恰是口感特别香,浓浓的,不甜不腻,那种香浓的感觉,很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品,蒙牛才能迅速征服消费者,侵略其他品牌。
而今,很多品牌只是醉心于产品概念的攫取,却不去关注产品质量,导致尝试性购买很多,反复购买很少,企业难于长久,很难做大。蒙牛在营销中,既重视概念,又重视产品质量,值得众多以为炒作概念的品牌思考。
纯牛奶成功之后,蒙牛进军冰淇淋市场,也是首先从好产品出发,一举成功。例如,其开发的“随变”冰淇淋,就是从大家经常说的口头禅寻找概念,“随变”这个名称,很容易记忆,很容易对话,如,吃什么冰淇淋?随便(随变)!通俗、幽默易传播。
第二, 是从企业能力和产品优势出发,执行切实可行的推广
蒙牛第一次把自己推广给消费者,靠的是有效推广!
记得,第一次看到蒙牛,是几年前。在广州我居住的小区附近,几个女孩子,在做液态奶的促销。她们穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装,请人们品尝“蒙牛”这个新品牌,并打出了优惠的POP。纯粹是出于职业习惯,我去品尝了,并从方便的角度,买了一箱。
那是2000年的秋天,当时的广州,并不流行喝奶。但是,当我喝了蒙牛之后,顿觉这个新生品牌的牛奶,“味道好极了”,又浓又香,口感远胜于我曾经习惯的品牌。于是,我认定,如果这个品牌能坚持下去不死掉,坚持推广,一定能赢得市场的认同。
于是,我成了蒙牛的消费者。慢慢的,我发现越来越多的同事,他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了(原来很多人早上不喝牛奶的),而且,大家会相互交流,共同赞赏这个新品牌“真的味道很香啊!”
没有太多广告,蒙牛通过推广,走出了“赢”销第一部。
根据经济学的观点,资源总是稀缺的!蒙牛起步之初,虽然有所家底,但是,肯定不宽裕。一个刚刚起步的企业,如何踏出市场推广的第一步,如何利用有限而宝贵的资源,去赢取第一场胜利?蒙牛提供了很好的案例。那就是,坚决根据企业的资源能力,从踏实的点对点的推广开始!
但是,坚实、艰苦的点对点的推广,并不是无可奈何之举,而是相对合理的资源发挥。想想蒙牛当年,没有品牌号召力,如果仅仅是做拉动营销,比较困难,投入大,风险大。但是,蒙牛好在哪里呢?如前文所述,蒙牛是一个好产品,是一个概念超前、口味香浓的好牛奶!作为一个好喝的牛奶,你反复通过广告说,不如让消费者尝一尝!所以,从营销的角度,从节省资源推广的角度,实地推广,推进市场对新品牌的接受,是蒙牛经济而有效的举措。
而市场上,太多奢望一喊成名的品牌,迷信广告一喊,市场开花。其实,每一个成功的品牌,每一个拉动市场的广告,都有其背后的基础,广告不过是其中的催化剂。每一个投广告的老板,在产品和营销政策都没有准备好的情况下,每一个企图通过广告一喊成功的品牌,都要慎重。
在切入市场成功之后,蒙牛开始大踏步前进,开始更强的侵略和超越。
近年,中国奶制品市场,风起云涌,先是光明在全国自得其乐,各地都有自己的土品牌,突然,从内蒙古冒出一个“伊利”,搅得全国的奶品牌都竖起耳朵,警觉地看着市场;再突然,从内蒙古,从伊利卧榻之旁,又冒出个蒙牛,呼呼剌剌地侵略着大家的领地,甚至把伊利都甩在后边,成长为液态奶领先者。于是,液态奶市场,竞争空前激烈!
在竞争和成长中,我们依然看到蒙牛的睿智和犀利!
首先,还是产品。
蒙牛的产品概念开始宽泛,开始围绕生活需求,开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。
在产品规格上,蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态,不断推出250ml、500ml和1L的单支装。
更令人欣赏的是,为了扩大超市的整箱销售,蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样,就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题,在超市里大受欢迎。
其次,是终端的推广
当蒙牛发展起来后,给我印象最深的,是蒙牛几乎没有停顿过促销活动!每逢周末或节假日,总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销,极具声势,赢得了很多的随机购买机会。
蒙牛的这种经常到几乎是常态的促销,甚至令我怀疑,蒙牛的定价策略很高明。那就是促销价就是其实际期望的零售价,但是,当他在商场报高了零售价之后,为自己经常性的促销赢得了条件,可以经常搞促销,经常带给消费者心动和惊喜。如果是这样,蒙牛的终端销售,棋高一着
第三,是陈列
蒙牛在终端,毫无疑问是推崇整箱陈列。除了单支陈列外,蒙牛借助其促销,大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说,整箱购买,习以为常,而蒙牛的这种陈列方式,恰恰扩大了单次购买量,自身销量无疑增加很多。
第四、是有效的广告和推广
当蒙牛成为领先品牌时,我们可以看到,蒙牛开始设立品牌区隔,开始强化广告拉动,开始重视事件营销,而不是保守。我们看到,近期,蒙牛的广告量很大,而且重视中央台的投放,借助中央台,树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举,蒙牛投巨资赞助,投巨资推广,从电视广告、路牌到终端,统一传播,形成了极大的品牌冲击和提升。
当品牌领先时,不保守,充满锐气,是蒙牛带给我们的重要借鉴。
以上,是从纯粹营销的角度,考察了蒙牛成功的原因。从企业经营和成长的角度,蒙牛的成功还有以下原因:
第一是人。无论如何,我们都不要忽略,蒙牛背后的团队。蒙牛的经营团队,曾经是天下第一的伊利的“当家花旦”,蒙牛的策划人,曾经是成功的伊利的策划人。这个团队,就像当初的步步高一样,决不是简单的几个人,而是经营精英的集合,是智慧、经验的集合,是社会资源的爆发点。
第二是蒙牛所处地方政府的支持
第三是蒙牛的战略伙伴。据悉,利乐公司,对蒙牛的发展至关重要
第四是蒙牛的成功融资。在企业高速发展过程中,蒙牛得到了各方资金的支持,包括股市融资。
第五是蒙牛的机制。好的机制,能缔造强大的生产力。从各方披露的信息来看,蒙牛建立一个能够有效发挥人力资源能力的良好机制,企业运行在高效、积极、主动的状态下。
第六是区位优势。蒙牛做牛奶生意,有一个天然优势,就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好,这很容易让人接受。
成功自有道!
蒙牛的成功,是智慧和勤奋的结果,是天时地利人和的结果,也是同行迟钝、缺乏作为的结果。
从营销的角度,祝愿大家都从蒙牛的成功中汲取营养。
从国民健康和我自己健康的角度,期望蒙牛做一个对社会负责任的企业,香浓的牛奶里,不要进行太多的增稠剂和香味剂的添加。
对社会负责,奉献健康的产品,才能建设长久健康的企业。
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