2015年中国化妆品市场 2005年中国化妆品市场探析



  化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一,进入2005年,化妆品市场呈现出全新的态势,竞争更加剧烈。全面认识市场,客观评判竞争格局,有利于寻求营销的优化途径。

  本文试图对2005年的化妆品市场状态和竞争走势做一探讨。

  从行文方便出发,本文讨论以日用化妆品为主,也兼顾洗化和专业美容领域。  

  一、2005年,化妆品的宏观环境

  1、在亢奋、恐怖和迷茫中开局

  2004年底,宝洁一举夺得CCTV广告投放第一名,开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河;不仅是宝洁,联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳纷纷在CCTV抢滩,这些都表明,国际品牌对中国市场前所未有的亢奋。2005年,亢奋的不仅仅是国际品牌,2004年在市场上表现比较好的几个品牌,如隆力奇、丁家宜、李医生、采乐等,也在高调或低调的亢奋状态中进入2005年,有的品牌甚至提前进入了新的营销年度

  以宝洁为代表的国际品牌的亢奋,引发了莫名的市场恐怖气氛,虽然有些企业不愿承认国际品牌发力带来的压力,但暗地里都是绷紧了神经

  伴随着国际品牌的高调竞争,令人难以置信的现实是,大量的国内品牌陷入了经营迷茫——新的竞争格局下,拿什么竞争?如何打造优势;惯用的方法失灵后,新的法宝在哪里?这种迷茫,将直接影响一大批国内品牌的业绩。  

  2、国家宏观经济继续软着陆,吸纳存款,收缩银根。

  这很可能影响到一些企业的发展速度,对一些企业的现金流造成了严峻考验

  3、原材料上涨

  一边是无休无止的价格战和疯狂赠送,一边是原材料持续上涨。2005年,中国作为加工基地,仍然面临巨大的化工原料涨价压力

  4、监管力度上升

  毫无疑问,政府部门会加强对化妆品的管控。随着化妆品行业的活跃和他在GDP中分量的上升,政府对化妆品会越来越关注。从去年开始,政府已经加强了生产许可证、产品批号(尤其是特殊化妆品批号)的审批;国家已经明确要求,从2005年7月1日起,香皂不能宣扬除菌功能;关于化妆品必须注明全部成分的呼声,也越来越高,如果真是这样,国内品牌擅长卖的概念恐怕就麻烦了

  5、WTO背景下的市场开放,CEPA的实施,都会对2005年的市场形成一定冲击

  也许伴随着韩流的蔓延,韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场,更多的国际品牌将会到来

  6、国际品牌的公关成就和市场平等的冲突会加剧

  一直以来,国际品牌把中国市场作为一个巨大的增量市场,在中国赚取丰厚的利益;同时,他们又采用不同的产品和推广标准,在市场上公然违规或巧妙的规避一些法规。为了能让自己的某些违规行为不被指责或出发,国际品牌都很重视在中国的公关。

  但是,媒体和消费者在成长,2005年,宝洁、强生、高露洁等著名品牌,纷纷成为消费者职责和怀疑的对象,虽然,这些品牌迅速公关,如高露洁甚至打通某些专家和媒体,说出了“高露洁100%无害”这样不科学的论断,但阴影在蔓延,神像在瓦解。

  如果国际品牌不能够真正善待中国消费者,也许,某一天,有一件很小的事情,会引爆中国人对他们的抛弃狂潮,让他们的苦心经营毁于一旦

  7、国际品牌之间的竞争,国内品牌之间的竞争,以及国际品牌和国内品牌之间的直接竞争,将全面升级

  8、营销创新和品牌锻造,是国内品牌必须解决的课题

  面对国际品牌咄咄逼人的态势,国内品牌如何形成竞争优势?只有通过营销创新,不断积累竞争的资本和条件,让自己日益强大起来;同时,众多国内品牌长期侧重产品销售力,轻视品牌力,形成了大量的投入浪费,品牌建设,让品牌形成稳固的销售力,也是国内品牌必须提起重视的课题

  9、直销是多方期待的暗流

  《直销法》何时出台,成为牵动神经的大事。不仅是传统的直销企业,宝洁、联合利华和大量的国内企业,都在等待,都在筹备。虽然雅芳宣称拿到了试点执照,但可以看出国家对此非常谨慎,从经济秩序和社会稳定大局出发,政府对直销会边走边看,在严格管控下,非常有限的放开。2005年,直销很难成为公开的热潮。  

  二、国际品牌的竞争状况

  除了少数奢侈品牌,众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场,因此,国际品牌在中国的竞争,越来越国际化,上演着激烈的对撞、残酷的争夺、欢喜和失意,但是,他们共同看到了“希望”。

  以下,本文将以重点品牌和系统进行分析:

  1、 宝洁

  宝洁在中国发展了20年,是中国日化市场的绝对霸主。2005年的宝洁,异常亢奋!

  他的亢奋,首先是遇到了强劲的竞争对手;强大的竞争对手,激发了宝洁的斗志。曾经的丝宝、奇强、雕牌,只是触动宝洁竖起了耳朵,轻轻的变换了一下战斗姿势;但,2005年不同了,宝洁发现全中国都是敌人,他们虽然没有形成联盟,但是,这些分散的敌人,都在侵略宝洁,国内品牌没有被打死,都在顽强的生存,而他在全世界的强敌——欧莱雅已经完成在中国的布局,2004年,欧莱雅的“金字塔”在中国试运行,2005年就要稳固膨胀;联合利华虽然还在改革,但他的市场感觉越来越好,身体越来越灵活。强敌当前,宝洁兴奋了!

  从2004年下半年开始,宝洁的2005攻略已经初见端倪——那就是广告轰炸,地面全方位抢夺,确保销售优势。从2004年下半年开始,宝洁明显加强了终端建设,在终端形象、面位、货架包装、终端物料等方面进行了前所未有的投放,终端视觉、推销力和对广告的呼应得到了空前强化。2005年,宝洁将继续强化两个方面的抢夺和挤压:一是广告二是终端。

  宝洁希望通过超量的广告投放,攫取消费者的眼球,排挤竞争对手获得广告的空间。为此,宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告,大量的杂志广告还有部分报纸广告、网络广告、终端广告,形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前,宝洁每天都在拨出几十条广告片——这对竞争对手形成了强大的火力压制。

  在终端,宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势,抢夺优势资源,把大量的优良面位和陈列区抢到手里,借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。

  毫无疑问,2005年的宝洁,销量将继续遥遥领先,其市场行为,将对所有对手,尤其是国内品牌形成强大的威压,但,宝洁肯定有一些恐惧和不安,否则,他不会如此加大市场投入。

  2005年,宝洁亢奋之余,还要考虑几个问题:

  a、 其策略能对欧莱雅和联合利华产生什么效果

  b、 攻击点如此之多,能够全部领先吗

  c、 能真正占领三、四级市场吗(低价飘柔价格低,质量也差,没有价格优势)

  d、 彩妆能迅速制胜吗(2005年,宝洁引进covergirl对抗美宝莲)

  e、 广告太多,惹人烦

  f、 投入产出比能够理想吗

  2、 欧莱雅

  根据盖.保罗的规划,2005年是欧莱雅基本形成金字塔布局后,在中国市场全面出击的一年。

  长期以来,欧莱雅一直在研究和试探中国市场,直到2003年,才开始发力。作为全球领先的化妆品公司,欧莱雅在中国的任务,就是市场第一。要实现市场第一的目标,欧莱雅显然要跨越下列关隘:

  a、 宝洁

  欧莱雅的市场目标,同宝洁绝对冲突。

  在全球市场,宝洁的目标是打败欧莱雅,坐上化妆品市场第一的宝座;在中国市场,宝洁经过近20年的经营,成为中国市场的老大,决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座(在欧莱雅攻击中国市场之前,宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证)。如今,欧莱雅在中国市场如此高调,对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅,两者的碰撞,在所难免。

  碰撞,从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞,已经发展到多个层次:从高端专柜产品开始,兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发,美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进,羽西和小护士对低端市场的的扩张,以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购,欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。

  同宝洁的竞争,欧莱雅的布局具有优势,其品牌覆盖了高中低端,覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆;因为拥有了小护士和羽西,其产品的渗透力更强

  欧莱雅面对宝洁,也有明显的弱点。首先,是宝洁对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看,欧莱雅显然还不太谙熟中国市场的运作技巧;其次,宝洁的SK-Ⅱ和玉兰油,尤其是玉兰油的市场占有率,令欧莱雅羡慕不已;第三,是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值,是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场,欧莱雅占有微弱的优势,但是,宝洁5个洗发水品牌,在中国贡献了巨大的产值,远远超过欧莱雅。不仅如此,宝洁还通过品牌、广告和推广等手段,构建了强大的市场进入屏障。目前,欧莱雅的洗发用品,还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四,宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场,还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场,而这些市场,基本上是欧莱雅的空白

  b、 小护士和羽西

  欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西,2004年曾喧嚣一时;喧嚣过后,繁华落尽,是残酷的竞争现实——业内人士都感到,欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。

  对于欧莱雅来说,一旦接手这两个品牌,就想展示自己的品牌提升能力,就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记,无可厚非;但是,欧莱雅显然对这两个品牌理解不深,行动方案过于轻浮。2004年,首先是小护士高调出击,抛出了一个8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标,新小护士希望改变老小护士的形象和产品架构,通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是,业内竞争敌手给予了深刻的关注,而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了,定位过于年轻,让老的消费者彷徨不前,新的更年轻的消费者难于选择(选强生的可伶可俐还是小护士?)

  新小护士推出一年,花费了大量的广告费、专柜费和终端费用,结果却是没有形成销售优势,小护士品牌形象紊乱,销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量,市场价格混乱不堪,经销商观望不前。

  2005年,欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢,走回头路,走老品的调性,大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是,经过2004年的大规模折腾,老的品牌感觉还残存多少?一个伤痕累累的废人,能有多大号召力?2005年,小护士市场价格持续混乱,是否在提示欧莱雅,重新整合小护士!

  在羽西身上,欧莱雅犯了同样的错误。先是自高自大,拿到羽西之后,没有进行深入的研究,就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵,轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”,用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性,把羽西从一个洋气的东方人,变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋,使用彩妆更是对洋气的追求。一个彩妆为主的品牌,羽西一旦变得土了,谁还愿意购买?

  很快的,欧莱雅也认识到这个问题,开始重新规划羽西的品牌感觉,放弃了挥毫书写的传统风格,让羽西更加国际化,现代化。

  通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现,可以看到,小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器,这两个品牌能不能变成欧莱雅的天使,还需要更多智慧和勇气。   |!---page split---|

  c、 其他竞争对手

  欧莱雅面对的,不只是宝洁和自己,还有众多的国际品牌和国内品牌。

  首先,当欧莱雅在中国市场高高在上时,众多的国际品牌已经开始下沉。如今,联合利华、强生、尼维雅等品牌,在中国已经有了雄厚的基础,欧莱雅的扩张,势必引发同这些品牌的竞争。在中低端市场,欧莱雅并不比他们强大。

  同时,当欧莱雅开始下沉时,对众多国内品牌形成强大的压力和侵略,因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于实力,而在于相对灵活的机制核对市场的深刻理解,很多品牌,拥有牢固的网络,他们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。  

  d、 欧莱雅的品种

  欧莱雅目前的品种,主要是膏霜和彩妆,香皂市场基本空白,洗发水市场基本空白,这种产品结构,势必影响欧莱雅的市场渗透能力,影响欧莱雅的市场占有率。  

  从目前的状况来看,欧莱雅把赌注更多的押在了巴黎欧莱雅和美宝莲身上,对小护士和羽西攻城掠寨的能力,显然底气不足。

  2005年,欧莱雅也许只能实现有限的扩张。  

  3、 联合利华

  联合利华是一个庞大的体系,在欧莱雅之前,他被塑造成宝洁的唯一竞争对手;超越宝洁,一直是联合利华的理想。但联合利华在中国的表现,同他在国际上的表现一样,反映迟钝、摇摆不定,甚至有种日渐式微的衰落感。

  2005年,联合利华显然想从洗发水和沐浴露入手,振作市场,因此,今年以来,他对夏士莲和力士进行了大张旗鼓的推广;但不幸的是,宝洁今年的动作太大,联合利华的声音和动作相比都显得单薄和脆弱。同时,联合利华的振作,还要面临欧莱雅咄咄逼人的态势。

  2005年 秋冬,联合利华能否在旁氏或新的膏霜市场有所动作,值得期待。  

  4、 雅芳

  雅芳算是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时,雅芳毅然进行渠道转型,再全国建立了众多专柜和专卖店,尤其是专卖店的建设,使雅芳形成了强大的网罗渗透能力和市场影响力

  2005年,雅芳的产品继续面临老化问题。除了推广几年的新活系列,没有振奋人心的新品推出。从现在的情况来看,雅芳还是主要在靠“新活系列”冲击市场,并聘请大S代言,推出了新的彩妆,但彩妆的定位和广告创作都太差,恐怕难逃“UP2U”的凄凉命运。

  五一之前,雅芳高调宣称拿到了国内直销试点的牌照,引起众多期待。雅芳肯定会借此启动直销道路,但,专卖店终端的操作惯性、适应专卖店的产品系统、专卖店的善后问题,都不是一个“直销试点牌照”可以化解的。

  同时,正如前文所述,国家对直销只会有限放开,除了雅芳,各方利益很难平衡,所以,直销不可能成为雅芳在2005年突飞猛进的支撑  

  5、 日系化妆品

  今年,随着中日政治关系的微妙紧张,关于日本企业中国市场战略失误的讨论很多。应该说,日系化妆品是较早进入中国市场的,但几乎没有大的作为。资生堂和花王都没有成为强势品牌。

  2005年,日系化妆品难有大的作为,花王将继续滑向抵挡品牌,资生堂的高端产品基本是维持性的守势,其封闭渠道的泊美则有可能继续扩张。  

  6、 韩系化妆品

  韩流越刮越猛,借此,韩系化妆品也在迅速扩张。目前,韩系的重点还是专柜产品,超市产品的力度还不显著。如果韩国人重视中国市场,也许在2005年,他们能够在中国市场打败日本人,但从现在来看,韩国品牌的市场动作并不大。  

  7、 其它

  国际品牌的竞争,2005年还有几个值得关注的焦点:

  a、 直销系的竞争

  雅芳宣称拿到了牌照,那么,安利、玫琳凯、如新等品牌怎么办,安利甚至大张旗鼓的推广其彩妆品牌雅姿,显然鼓足了竞争力

  b、 高露洁同宝洁的牙膏竞争

  宝洁在中国是巨无霸,但牙膏做不过高露洁。宝洁不甘心落后和高露洁想保持领先,二者的竞争不可避免会升级。今年,高露洁遭遇成份危机,二者的竞争将更加精彩

  c、 德系

  德国品牌的代表剩下了妮维雅和汉高。妮维雅经过多年的卧薪尝胆,已经在中国稳住了阵脚。2005年,妮维雅将继续稳固前进,不会有猛烈的市场动作;汉高还没有找到感觉。

  三、国内品牌竞争状况

  2005年,众多的国内品牌都感到生意难做,一些看似强势的品牌,生意迅速下滑。竞争,带来了对新格局的呼唤和更多理性的思考。

  1、 重新排座次的可能性很大

  国内品牌的特点,是谁都没有绝对稳定的基础,容易高低起伏,有可能是哪一个品牌找到了一个妙招,生意就呼呼上涨;因为没有核心竞争力和日复一日的基础积累,势头一过,生意就立即萎缩。

  近两三年,隆力奇、丁家宜、拉芳、采乐等品牌上升很猛,已经对丝宝、雅倩、索芙特、小护士等品牌的江湖地位形成了很大影响

  2005年,随着隆力奇、丁家宜、上海家化、李医生等品牌的持续上升,丝宝的重新振作,雅倩、索芙特、满婷等的低迷,国内日化品牌的江湖地位,有可能重新排过。  

  2、 谁是三甲

  中国人喜欢排座次,座次显示的是实力,显示的是各品牌近期的经营成果。关于中国日化前三甲,有过多种的说法,有洗涤品排名居前的说法,如雕牌、南风、立白,也有洗发水排名居前说,如丝宝、拉芳、好迪,也有护肤品为主的排名,如大宝、雅倩、小护士,还有以排除洗涤品,展示近两年综合影响力的,如大宝、雅倩、索芙特。

  2005年,谁能排在前三位,可能会带给我们很多遐想空间。而隆力奇号称超过50亿的销售额,可能会是无可争辩的冠军,除了洗涤品之外,丝宝和上海家化能否进入前三,值得期待  

  3、 集体弱智还是另有原因

  2005年,众多日化企业呈现弱势和下滑,有些企业下滑幅度还比较大,直到2005年第二季度,很多日化企业,还在苦苦探索2005年该怎么做。

  为什么有那么多的企业开始在迷茫中度日?他们曾经对中国市场的深刻体悟到哪里去了?

  其实,中国的企业对本国市场的理解,还是远远超过国际品牌,但是,长期以来,国内品牌短线炒作太多,太喜欢通过奇兵和奇妙的招数制胜,不愿意系统营销;拔苗助长太多;重视耕种收割不施肥,掠夺式销售太多;品牌基础不牢靠,产品质量不过关;渠道欺诈;一旦遭遇国际品牌的强力攻击,自然迅即溃退和呈现艰难态势。尤其是面对国际品牌稳固推进,系统作战的情况,国内品牌可以寻找的缝隙越来越少,能够出奇制胜的机会越来越少,因此显得一筹莫展,弱智起来。  

  4、 混战没前途

  因为找不到好的营销方式,很多企业开始出下策,降价、赠送、费用、欺诈、互相模仿、人海战术,一片混乱。混战的结果,是品牌和利润暴跌,市场占有率不一定上升。

  5、 保持清醒、冷静前行的企业才有前途

  2005年,对很多企业是艰难,但困局往往意味着变局和机遇;在困局面前,能不能保持清醒的意识、冷静寻求发展机遇,是日化企业的课题。每个公司都希望年年都发展,但是,特殊时期,是追求营业额的虚高、还是确保稳健发展,需要深思。  

  6、 下半年的疯狂或者理智,影响明年的演出。

  困难的情况下,如果想不出好的招数,国内品牌往往喜欢赌博,疯狂的赌博,可能赢,也可能书。

  7、 转型——清醒的认识,困难的行动

  目前,众多国内品牌还在依靠流通方式,严重依赖经销商分销,这种做法,同渠道的发展方向很不吻合。如何一方面依靠经销商,一方面快速占领终端渠道,尤其是有计划的主动地占领终端,是很多品牌面临的问题。2005年,很多品牌在尝试,但结果如何,改变了多少,值得深入观察

  还有很多品牌,无法支付和应对承重的终端费用,必须寻找新的产品渠道,而渠道的变化,带来的是产品开发和经营模式的变革  

  四、洗化洗涤市场

  关于洗化和洗涤市场,不是本篇的重点,这里抛出三个看法:

  1、 乱糟糟的投机乐园

  这个市场,似乎利润已经很薄,但是,还是不断有品牌挤进来,用贴近名牌的模仿手段,推出更为廉价的产品,使得这个市场,品牌林林总总,蔚为大观

  2、 鸡肋鸡肋

  两年前,这个市场已经在拼原料价格、拼运输成本和管理节约,现在,更是利润的鸡肋(据浪奇股份2004年报,当年营收7个多亿,利润只有300万)——做,无利可图,不做,没命可活。所以,这个领域的广告,一下之清静了很多,每钱投广告了

  3、 升级才有出路

  如果继续维持低价位薄利润的状态,洗涤市场将是一片哀声,出路只有保持现量的基础上,引导行业销售更有价值感,利润更高的产品。这就像电视行业一样,普通电视机无利可图时,就开始卖数字彩电,数字彩电无利可图时,就开始卖背透、卖液晶。  

  五、美容专业线

  美容专业线品牌往往实力较弱,喜欢通过人际传播实现销售,会议是其重要销售手段;无数的品牌通过展会、推广会捞取市场价值。但,2005年,从广州的美博会、到上海的日化美容会和洗涤会,都是冷冷清清,到会人数几乎能够数得出来——这种现象,明确提示,美容专业线要转变了!

  2005年,积疴沉重的美容专业线,不得不面临下列问题和现实:

 2005年中国化妆品市场探析

  1、 淘汰

  经营不良的品牌、美容院或者没有持续投入能力的品牌,都会面临淘汰出局的可能,这个行业已经很难混了

  2、 尊重科学营销

  美容专业线从自身特点出发,从台湾等地,引进了太多保险、传销的营销理念和方式,在行业内形成了独特的、有点莫名其妙的营销方式,并且,几乎形成了习惯,而真正的科学营销的东西太少。

  经过实践的沉淀和检验,违背科学营销的套路越来越行不通

  3、 从虚幻回到现实

  美容专业线的营销,习惯于营造一个非现实的环境,喜欢营造非现实的人群,动辄精英领袖、动辄峰会、动辄顶级,相互吹捧哄抬,甚至把虚幻的玄学的东西都运用进来,乌烟瘴气,其实,还是小行业、小企业、小老板、小打工的,为什么不能回到现实,脚踏实地呢?玄而虚、形而上的东西,能维持多久呢?

  我们看到,行业里做的时间长的,业绩突出的,都是没有这种习气的。

  4、 实实在在积累

  美容专业线,喜欢套钱,套到就跑,这样永远做不大。既然进入了这个领域,就要有长远打算,罗马不是一天建成的,有聪明才智的品牌,一旦进入并立住了脚,就应该树立长期发展的思想  

  5、 强化终端

  美容专业线的终端,就是大大小小的美容院,怎么进入美容院、怎么促进美容院的主推和销售,是各品牌的硬功和必修课

  6、 日化线之旅

  有实力,有理想的品牌,可以尝试进入日化线经营,尤其是转轨和专卖店,同美容专业线有很多结合的地方,如果能把美容专业线的服务营销和教育营销发挥好,可能就能在日化线最赚钱的领域,切到一块大蛋糕。

  孔明臣,实战营销人,历任著名公司市场总监、总经理,现为脑白金策划公司总经理,欢迎交流,联系电话: 13925179090,电子邮件: [email protected]

  

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