长虹chiq电视的缺点 长虹的路还长



  近来,媒体及公众对长虹的关注多停留在2004年巨额亏损及2005年第一季度赢利的层面,应该说这种关注和思考是狭隘的。

  长虹的问题更象是“综合症”,不是单一亏损的问题,不能说某个阶段扭亏转赢就万事大吉了,不是这么简单的事情。为什么近年来长虹三番五次邀请咨询公司为它设计营销制度、营销组织架构,以及营销模式,并不能从根本上改变持续下降地位?原因很简单,长虹是“综合症”,头痛医头,脚痛医脚不行,得全面整改,全面变革。

  目前,长虹的问题主要表现在三个层面。首先是制度的层面。这主要指长虹纯粹的国有身份以及这个身份带来的问题,比如企业制度缺乏激励性,企业决策无法实现科学性,找不到真正为企业负责任的人(最具代表性的例子就是没有人为遭遇APEX诈骗40亿元买单)。即使今天,我们仍然看不出有产权变革的迹象。其次是战略的层面。近年来,长虹产业战略布局屡次出现失误,至今没有形成完整的产业体系,核心产业(指彩电)和战略产业(指空调、电池、电子产品)带不来利润,新兴业务(指视听、信息、网络产品)又没有成长起来。致使企业对彩电过度依赖。再次是技术的层面。频繁的人事变动和营销组织动荡,让长虹始终难以形成稳定、持久的企业经营环境。以彩电营销组织为例,自1996年到2000年,渠道架构变更竟然多达6次至多,有时候一年变动两次,这样的动荡怎么可能保持渠道的稳定运营?

  目前,长虹也在积极 寻求变革,但是,这种变革基本上围绕着技术与战略层面进行,制度层面几乎没有涉及。从某种意义上讲,目前长虹的变革具有妥协的意味,并非基于长远发展的最佳选项。

  我们应该看到,长虹第一季度的赢利,并非基于产业发展带来的赢利,很大程度上与2004年存货计提减值有关,从严格意义上讲,这样的赢利不值得欣慰。

  再说长虹要进入的移动通讯产业。此前长虹极其高调地宣称要进入手机产业,并一再断言手机牌照胜券在握,结果事与愿违。跌倒在手机门槛前,本应该给长虹提一个警醒,但是,我们看到长虹浮躁心理几无收敛,现在又拿“TCL手机骨干投奔长虹”来说事儿,真让人担心以如此心态做手机能不能成功。当然,我们不能断言长虹永远也拿不到牌照,但是,我们同样也不能断言一定能拿到牌照。

  牌照落榜之后,长虹新闻发言人说了一通让人云里雾里的话,说:长虹将转向研制手机之外的其他移动终端产品。不知道这是不是说长虹已经失去耐心要放弃手机产业了。

  说到这,我们不能不对长虹产业战略布局一再出错予以反思。

 长虹的路还长

  中国传统家电企业转型有两次机遇,一次是发展信息产业,比如进入电脑生产领域;一次是进入移动通讯产业领域。两次机遇的时间基本吻合,都在1990年代末期。目前看,传统家电企业进入信息产业成功的不多,海尔、海信都不怎么成功,TCL还好一些,创维则是浅尝辄止。但是,移动通讯产业就不同了,TCL是代表性企业,因此而赚了大笔钱。但是,一个奇怪的现象是,这两大产业我们基本上都看不到长虹的身影。为什么近年来长虹在中国电子信息百强的排名江河日下?一个很重要的原因就是它始终没有形成新产业支持,始终就是彩电单枪匹马打天下企业。虽然后来也陆续进入空调、电池乃至DND行业,但是,均未培育出行业竞争优势,对集团发展几乎行不成实质性支持。在这方面还有一个例子,就是创维,虽然其彩电表现不错,但是,独木难成林,企业规模难以实现突破,营业收入基本上徘徊在150亿元以内,与完成多元化转型的企业差距越来越大。

  赵勇坚持收购APEX的主张同样不被行业看好。在观察人士看来,APEX根本就不具备收购的价值,其有利用价值的资产微乎其微,品牌形象趋于负面,作为美国对中国彩电反倾销的罪魁祸首,APEX在美国几乎处于全面瘫痪状态,几无立足之地,收购这样的公司与收购废品没有本质区别。长虹希望通过APEX进入美国市场的想法不仅幼稚而且可笑,APEX扮演的是导致长虹被逐出美国市场的角色,怎么可能幻想靠它进入美国呢。当然,话说回来,对于目前的长虹来说,除了收购也没有更好的办法。

  再以目前长虹极为看重的信息产业为例,长虹把它作为新兴业务来看待,力争在尽可能短的时间内对集团形成销售和利润的支持,此前不久发布的季报也称信息产业为长虹提供了10%的营业收入和8%的利润支持。但是,观察人士另有解读,认为3C融合短时间内不可能形成显性市场,目前国内任何一家企业都未能靠3C融合形成销售和利润的支持,长虹也不可能例外。3C融合产业在三年之内只能是吃钱的机器而不是生利的产业。

  长虹目前多头并举的策划已经引起人们的关注和忧虑,本来就已经资金紧张的长虹会不会因此而加重资金危机?我们知道,培育产业是需要时间的,不可能立竿见影,如果未来几年这些新产业不能为长虹带来利润支持?长虹凭什么进一步支持产业发展?我们看,长虹彩电短期内很难扭转乾坤,空调又是强手林立,通讯和信息产业才刚刚着手,谁为长虹赢利买单?

  最近,长虹高层说长虹已经走出最困难时期,其理由是:长虹净资产仍接近100亿元,资产负债率只有34%,而2004年国内工业企业负债率普遍在60%-70%;长期困扰长虹的一些财务问题基本解决,比如库存由2004年6月最高时的80多亿元降到现在的48亿元;经营现金流持续为负的局面也得到根本改变等等。于是得出“长虹是一个财务健康、安全企业”的结论。财务专家指出:这样的结论同样有失严谨。长虹近100亿元净资产中,绝大部分表现为固定资产,现金流很低,这样的资金结构是不健康的。再者,在各大企业普遍提高了库存管理和生产计划管理水平的情况下,长虹仍然出现最高达80亿元的库存,反映出企业生产计划管理的严重滞后,以及市场推广能力的严重不足。专家说,得出“长虹已经走出最困难时期”的结论,是低估了形势的严峻性。在众多深层次问题尚未触及之前,长虹的扭亏转赢是万里长征刚刚走出第一步。

  从某种程度上说,长虹今天的当务之急有两个,一个是发展,一个是修复。所谓“修复”,就是解决各种历史遗留问题,而不是背着包袱前行,但是,我们看到,今天的长虹远没有解决历史包袱的问题。

  当然,长虹问题具有深刻的复杂性,没有人能给长虹开出手到病除的药方。赵勇目前的改革整体看是朝着健康的方向推进,比如实施事业部制度,引入内部激励机制,开展长虹品牌形象再造等等,都表现出赵勇要带领长虹走出困境的决心和信心。但是,长虹多年形成的积弊沉疴,非一朝一夕能解决,只争朝夕的心情可以理解,但是,要警惕多业并举让企业背上另外的包袱。  

  本文发表于2005年第79期《IT时代周刊》

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