爱华网为了维护成熟品牌健康的体质，确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下，品牌经理人必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源，在战略及战术上做出准确的决策，并应用到消费者认知、选择、使用的过程中，为品牌创造复活的机会。
成熟品牌的复活技巧
大家的记忆里头，吉利牌刮胡产品可能是该产品类别的老大品牌; 却鲜少有人知道，40年代末的柏玛刮胡膏(Burma Shave)全球市场占有率高达52%，后来因竞争激烈，受到低价产品的严重侵蚀，占有率五年之内遽降至9%。跨入60年代，该品牌已近奄奄一息。柏玛刮胡膏的市场占有率不断流失，究其主因乃是将营销主力焦点摆错地方，只顾着应付眼前的竞争对手及销售报表，反而忽略了既有顾客的需求变化，导致兵败如山倒，从第一品牌的尊荣地位，硬被挤出市场之外。
柏玛刮胡膏的失败，是个值得我们省思的案例。因此，本文的主要目的是跟大家共同探讨消费者认知、选择及使用品牌的过程，以及如何为成熟品牌重新设定目标顾客群，理出一个正确有效的方法，去架构你的品牌重生策略，并将其整合到企业长期经营的计划里。
一般而言，为既有的成熟品牌执行重生计划所获取的利润，通常要比推出全新品牌来得更丰沃许多。问题是你得为品牌重生计划付出多少代价？该计划又能为你挣回多少利润？从过去的经验中，我们大略可整理出以下几种品牌重生模式:
．改变产品包装大小，如: 单人份披萨、罐装高汤。
．添加产品成份，如: 洗手液加入柔软皮肤之成份、花生米加奶油、橙汁加果粒。
．调整包装结构，如: 插入吸管式包装、易开易饮包装。
．改良产品形状，如: 条状、粉状、喷雾式、胶质状之除臭剂。
．增加颜色，如: 指甲油及唇膏增加一系列不同的色影效果。
．加强质量，如: 强化功能、耐用度。
并非所有品牌都值得你投入大量资源去进行复苏计划，有些品牌也许能轻易地复活起来，有些品牌则必须刻意地淡出，因为每个品牌所面临的市场问题及策略上的应用均有所不同，因而有两个重要课题必须深入探讨:
(1) 你手上的哪些品牌有望复活？
(2) 如何复活？
哪些品牌可以复活？
已失败、或没落的品牌，你很难理直气壮地跟消费者大声说话。因此，分析哪个品牌重生有望并非易事，但并不表示无计可施。你不妨设法汇集一些品牌复活成功的经验，从中获取有用的参考信息。
根据美国营销学者针对84个品牌所做的一项研究调查显示，其中有42个品牌成功地完成了重生计划，另外的42个品牌则澈底失败。调查方法是以品牌的销售、渠道及销售回转率为指针所设计，样本数为360名消费者，依据品牌的包装、广告、价格、产品特性及质量，与相同类别的其它品牌进行比较调查。结果显示，这42个重生成功的品牌，都具有下列五种特征:
1) 中高价位。不曾执行过大幅度的折扣促销活动，被消费者认为是“计划性购买”的品牌。高价产品的品牌重生成功机率，往往要比低价产品来得高。
2) 广告量不多、促销力度不大。与相同类别的其它品牌做过比较后，有93%被认为是“声音”较小的品牌。例如: 阿华田(Ovaltine)以价廉物美的电台广告为传播工具，进行品牌重生活动，创造了惊人的销售。因为，潜在的顾客忠诚度发挥了应有的爆发力; 针对这群数量庞大的消费群体，品牌需要做的只是提醒大家: “我仍在你身边”。
3) 渠道广度。这些复活成功的品牌，过去的表现虽然“安静、声量不大”，甚至有可能被移至货架下层，但始终都能维持品牌一定的曝光率。至少，不必再为进场上架的条件问题，跟渠道商争议不休。
4) 悠久的品牌历史背景。这些品牌的平均年龄约在53岁左右，87%的品牌在消费者脑中都能留下较深刻的印象，因而能使消费者轻易地联想起品牌的诉求。
5) 独特的差异性。对营销广告人来说，区隔产品差异性早已不是什么新鲜事儿，但真正执行起来，却需要更专业的技术与智慧。88%的复活品牌都具备了独特的差异性，使他们能在竞争中再度脱颖而出。这些差异性通常都不是产品功能上的，反而是由广告、品牌代言人、产品包装、广告主题曲、品牌个性、或是愉悦的情绪诉求所创造出来的差异性。
每个复活成功的品牌，最少都具备了以上五种特征的其中三项。42个品牌当中，有32个品牌则上述五种特征全备。此外，评估品牌重生的潜力，该研究调查发现，现在使用者的忠诚度扮演极吃重的角色。整体来说，许多品牌复活成功的主要关键，乃在于如何去改善现在使用者对品牌的认知态度、增加他们的购买及使用频率。
如何复活？
现在使用者与品牌的互动过程是由三个元素所构成: 认知 – 选择 – 使用; 对新品牌来说，它是一种由上而下的垂直模式，较缺乏弹性。成熟品牌则不然，它是一种三角互动关系(请参阅图1)。
图 1: 成熟品牌与新品牌的差别.
现在我们就针对成熟品牌及以上三种元素逐一提出探讨:
现在使用者如何认知品牌 - 营销学家古斯登(Goodstein)于1993年的论述中指出，消费者对一个品牌的认知，主要来自于对该品牌的联想，如: 品牌特性、使用状况、过去的使用经验等。消费者所产生的联想，也正是品牌最宝贵的资产，这种联想一旦在消费者脑中定型了，你就很难再为品牌重新定位了。例如: 某品牌具有很强烈的“低价”联结，而非“方便性”，如将它重新定位为“方便性”，则会严重影响到“低价”的认知。深入了解顾客对品牌的联想及他们心中的购买目的，将有助于品牌经理人，透过进一步改善品牌联想，有效地重新调整品牌之健康现况。
重新赋予新的认知与独特性 – 为成熟品牌创造新的产品信息，只要跟过去的经验相关，会较容易被理解、接受。同样地，它也能在较快、较省成本的情况下，为品牌重新塑造出较讨好的联想。家乐氏(Kellog’s)早餐玉米片在原包装、品牌口号、广告片尾音乐都不变的情况下，为品牌注入新的认知，提醒消费者 – “重新尝试他们的第一次”。阿华田则运用过去的怀旧情感，为品牌重塑新的定义与联结，从濒临败亡的边缘起死回生。为过去的联结注入新的元素，因而再生出更正面、强烈的联想，或以怀旧的情感诉求，使消费者更能接受你的传播信息。在欧美国家，怀旧的广告活动，多半是针对战后婴儿潮之顾客群，施以“往日情怀”或“欢乐童年时光”之诉求。
与消费者购买目的捆绑 – 消费者因特殊的使用状况而产生对品牌的联想，是因为品牌协助消费者完成了他们心理上的或生理上的购买目的。一旦消费者认为某品牌已不再能够满足他们的购买目的时，对该品牌的购买亦相对减少，甚或不再购买。现今欧美国家的消费习惯改变，时间与方便性成了人们考虑购买的主因，因而发展出省时、快速、方便使用的冷冻食品及微波炉。因此，品牌必须针对目标顾客群，建立“快速”及“方便”之新的联想。美国道奇小货卡透过调查发现，大部份的小货卡驾驶者的使用经验，是发生在一般的柏油路道上，而非崎岖不平的乡间小路或工作场所，于是发动了一波以“游戏规则已经改变”为主题的广告攻势，试图以科技、风格、设计及舒适感取代过去的“工作车”之呆板、沉重的印象。
与新的使用状况捆绑 – 创造品牌新的使用方式，可以为你带来更多的销售。最经典的案例非汉姆&哈默 (Arm & Hammer) 烘焙粉莫属。1969年期间，当时的美国家庭烘焙食品市场逐渐被立即烘焙之包装产品所取代，但该品牌的销售却能从谷底直线翻升，因为它改变了使用方式，重新赋予产品除臭功能的定位，告诉消费者除了烘焙之外，还可放在冰箱、冰柜及厨房排水系统除臭(请参阅表1)。
过去，这些成功案例的关键点在哪呢？因为新的使用方式与消费者最近的使用习性相关联。例如，家庭主妇过去的习惯是午、晚餐喝汤，如果广告鼓励她们于早餐时喝汤，说服她们改变行为的机率相对较高，因为广告诉求与使用习惯相关。
总之，了解现在使用者如何认知品牌，并透过广告手法，传达品牌新的使用方式及消费者目标，是品牌重生策略的第一步。
现在使用者如何选择品牌
品牌重生策略的过程中，最重要的一个环节，是让消费者能在众多竞争者之中选择你的品牌。改善成熟品牌的销售只有两种方式:
1) 增加品牌被购买的可能性。
2) 增加消费者的购买量。
要完成上述两项任务，你必须执行以下之战术:
·确认消费者能够很容易就买得到产品
·货架上的陈列面积要够、要突出
·确认你的品牌要比其它竞争者杰出
·增加消费者的购买量
确认你的品牌是否容易买得到 – 扩张销售渠道的广度可以增加销售，这一点毋庸置疑，许多复活成功的品牌，通常都创意十足，能以智慧与胆识去创造新的渠道模式，或是向外寻求能创造双赢的策略联盟伙伴。如: 微波炉爆米花利用自动贩卖机，大幅扩张了它的渠道广度。 塔可贝尔(Taco Bell)及必胜客(Pizza Hut)成功地将迷你店渠道延伸至便利店、超市、大型卖场。包装研磨咖啡产品进入咖啡专卖店及杂货店等渠道之后，销售量才开始直线窜升。
增加卖场的陈列位置 - 在卖场里增加货架陈列空间是加强品牌曝光率的有效方法。消费者在卖场里的哪个区域购买哪种产品，都有一定的动线。就算你的品牌被列于消费者的购物名单之中，却无法在卖场的购物动线中增加品牌曝光率，照样要丧失许多销售机会。例如: 消费者从不购买牛排调味酱，如果你将该产品摆在牛排的货架上，销售机率自然大增。品牌增加卖场里的陈列位置，提高在消费者眼前的曝光率、被购买的机率相对增加，这也是为什么口香糖、电池、刮胡刀等产品，争相挤入便利店或超市结帐柜台前的陈列位置之主因。
让消费者认知品牌的差异性 - 如果想让消费者选择你的品牌，就必须让他们在众多竞争者的比较中，认知你的差异性，否则你一点机会都没有。设法突显你的与众不同，并将产品放在正确的类别或陈列位置，是改善消费者认知态度的有效方法。例如: T–牌调合葡萄汁跟纯果汁类产品相比较的话，消费者的认知可能会是负面的，因为果汁成份略低; 如果将它摆在果汁粉与糖水调合的果汁产品类别中，也许可以“营养”的优势去区隔你的差异性。
此外，当品牌将新的属性贯注到消费者选择品牌时的评估过程中，透过产品新包装也可达到强化认知态度的效果。因此，果汁类产品才会进化到适合个人饮用的无菌包装型态; 洗衣剂产品则进化到“浓缩”、“环保”的新纪元。有趣的是，有些产品的新属性对消费者来说，并不重要，也不足以影响他们的品牌选择; 但有些产品的差异性虽然很不起眼，却能很快的说服消费者采取购买行动。同样地，高质量产品如果去强调一些毫无意义的差异性，亦可能损及自身的品牌资产。
增加消费者的购买量 - 如果你的品牌雀屏中选的机会高，那么策略焦点应立刻调整至“增加消费者的购买量”。策略应用有几种方法，大体可归纳为直接性的(在产品包装上动手脚)与间接性的(透过降价，增加销售量)。 『限量购买』经常能造成量的增加，如: 罐装高汤一盒12罐装，每人限购一盒。据研究调查显示，“数字”是促使消费者决定量购的重要因素。同样地，“数字”信息或“数字”POP(point of purchase)的陈列也能造成销售效果。例如: 饮料产品的“买2罐只要10元”、“6瓶装家庭号”、或是快餐店的“20块装周末香辣鸡块”..等，都是增加购买量的应用范例。
增加购买量，即能增加使用频率。当你买了10瓶可乐放在家里的冰箱里，当然不是摆好看的，你自然会不断地饮用。但先决条件是品牌必须杰出，如果品牌的曝光率断断续续、被消费者排除在购买名单之外，品牌亦拿不出具体的解决方案，那么产品在货架上，就只能吃灰尘了。康宝浓汤在广告中提醒既有使用者一系列的产品使用配方，其目的就是要增加消费者的使用量。总的来说，你必须增加销售渠道及货架陈列位置， 让品牌经常跟消费者接触，尽量突显你的差异性优势，鼓励消费者多比较，善用“数字”信息，促使他们增加购买量。|!---page split---|
消费者如何使用成熟品牌
除了影响品牌认知与选择之外，增加消费者的购买量是每位品牌经理人的最终目的。消费者的使用过程包括: 使用什么产品(消费者在不同的使用状况下，会产生不同的品牌联想)、何时使用及使用频率、使用多少量(涉及品牌的库存管理、包装及消费者对品牌的价格认知)。
增加品牌的曝光机会 – 对一个品牌来说，消费者是否考虑使用一个品牌，你只要深度研究他们的使用情况，即不难发现其中奥妙，例如: 麦片可在早餐使用，也能当零嘴食用。此外，据调查显示，产品摆放在容易看得到、拿得到的地方，影响饮食行为甚巨。如: 消费者将早餐麦片产品放在厨房台子上的使用频率，要比放在柜子里高出许多。因此，品牌本身的包装一定得具备方便摆放、取用的特性。消费者使用时机亦涉及到媒体投放必须安排在适当的时段。例如: 康宝浓汤的电台广告，始终安排在午、晚餐之前的时段播出。感冒药广告则经常出现在季节交替期间，或是天候欠佳时，即时插播。其它突显品牌优异性的方法还包括: 增加媒体总收视率(GRP=gross rating point)、让广告信息更能吸引注意力。店头POP陈列亦可搭配产品新的使用方法发布信息(如: 冷冻水饺附酸辣汤包)。产品包装内附赠品亦是好方法之一，但应把握住一个原则: 让你的品牌增加曝光机会，并在消费者心中留下品牌联想。
改变包装影响使用 – 研究调查显示，食品、饮料、家庭清洁剂等产品类别的大型包装，可以促进使用量增加。针对这一点，尽管专家学者们所发现的因素很多，但最重要的原因，还是在于大包装的价格要比小包装来得便宜，是消费者一致的认知。总之，营销人或品牌经理人，无论是从小包装改为中型或大型包装，只有一个原则，你必须给消费者一个很好的理由，让他们增加使用量。此外，在包装的“开口”上动手脚，亦是增加使用量的妙招。如: 加大牙膏的“开口”，消费者每次在挤牙膏时，自然而然就增加了用量。饮料瓶罐的“开口”加大，道理亦同。
产品单价认知 – 之前提及过，大包装能增加使用量，根本因素在于消费者普遍认为大包装的单价要比小包装来得便宜，所以趋之若鹜。因此，你如果能直接在货架上降低产品价格，相对也间接的增加了使用量。如果消费者在使用产品时，无法记住促销期间购买时的价格诉求，那么降价促销的所造成的大量使用恐将有限。事实上，并不是人人都能正确地记住产品的促销价格诉求，除非能引起高度震撼的注意。因此，你不妨在产品包装上，多贴上一块显眼的“折扣”贴纸，让消费者在每次使用时，都能看到你的价格诉求。
加大包装捆绑低价促销是不是效果加倍？也不尽然! 这当中是一个陷阱，因为很有可能影响到两个层面:
1) 降低了整个品牌的形象
2) 消费者会认为该品牌旗下的其它产品线也理当如此，造成期待心理，裹足不前; 或期待更进一步的降价促销。
因此，将“加大包装”及“降价促销”绑在一块儿应用，基本上对品牌的短线获利可能有立即效果，但绝对有碍品牌的长程发展，甚至可能严重损及品牌资产。对一个成熟品牌来说，增加销售有两个重要关键点必须把握住: 一是既有顾客的使用行为，另一是重级使用者，特别是他们的使用频率及使用量。就使用频率而言，你必须维持或突显品牌的特别诉求，因为消费者使用产品的频率，决定于品牌是否于适当的时机刺激了他们的使用需求。致于增加使用量方面，则可在品牌的价格认知上下手，透过“加大包装”及“价格促销”来达成目标。
其实，你只要用心去思考，当不难跳脱品牌现在的使用范畴。消费者使用产品的满意度高，品牌的使用量才有可能增加。你也不能让消费者过度使用，否则会产生疲乏现象，转而寻求其它替代品牌。因此，品牌经理人必须特别留意两件事:
1) 适度的增加品牌使用率，而非“过量”。
2) 你的诉求是否能满足顾客需求，跟竞争者比较又如何？
策略选择
设定品牌重生策略有三个关键元素: 顾客、品牌的市场占有率及公司的竞争优势。每个品牌都有它的市场背景，因而重生策略的设定也不尽然全同。
重新定义目标市场 – 高占有率的品牌，通常都拥有较高的品牌忠诚度及较讨喜的认知。换言之，低占有率的品牌，则知名度相对较低，消费者对该品牌的认知也较差，购买意愿当然也拉抬不上来。为高占率与低占有率的品牌进行复活计划，策略的设定完全不同，高占有率品牌应将焦点放在强化品牌认知、加速使用频率。低占有率品牌则较单纯些，应特别强调“品牌选择”。如图2显示，拥有中等程度的市场占有率之品牌，如要吸纳更多的新顾客，所采用的战术即应认知、选择、使用三者兼顾。包括:
图2: 市场占有率与策略应用
市场结构、竞争结构、成本结构、市场需求、切入市场的门坎、渗透率、成本需求、投资条件、风险评估及投资报酬率。
目标市场占有率并不等于整体市场的占有率，利基品牌如康宝浓汤的「健康浓汤」，在整个罐汤市场的占有率也许只有16%，但在高价罐汤区块里的占有率却高达58%。如果「健康浓汤」想把目标市场定义为「所有的高汤使用者」，那么它就必须改变消费者认知及他们如何选择品牌。如果定义为「高价汤使用者」，则须改变消费者如何选择及使用品牌。根据目标市场的占有率，可决定你的策略应用。
战术选择
目标市场重新定义后，即可根据成本效果、品牌资产效果及执行速度进行战术选择分析(请参阅表2)。每个品牌的市场背景不同，重生战术的选择亦跟着不同。有些品牌或许可以很快地以最省钱的方式执行广告活动，有些品牌则可能在强化渠道上更具效率。表2所列，并非绝对，只是提供大家一些可能产生的效果，让大家在执行时有个参考依据。
表2: 成熟品牌重生战术效果
范例: 早餐麦片产品
品牌经理及其营销团队经过深度调查与讨论后，提出了一系列的品牌重生战术选择(请参阅表3)，目标锁定在“増加成人使用产品”。因此，该品牌的目标市场重新定义为「新一代的年轻成年人」，他们跟儿童使用者一样，喜欢早餐甜麦片，问题是这群人已逐渐改变他们的早餐食用习惯，且有为数不少的人因忙碌的关系，根本就不食用早餐了。因为在年轻成年人的区块里，渗透率低，该品牌乃决定将焦点集中在「认知」与「选择」的战术应用上。
在战术应用上，则依照公司的短程及长程目标设定执行顺序。短程目标设定为「鼓励家庭量购」，主力放在「一次购买3大包家庭装」。长程目标则设为「强化公司的即食包装产品的销售」，并针对自动贩机渠道增加业务服务团队。在营销传播上，则与广告公司针对「产品新的使用方式」共同研拟有效的执行方案，重点放在“现在使用者”，并在产品包装上增加吸引力及趣味性。
表3: 成熟品牌重生战术应用
结论
过去的研究论述中，像「品牌重生策略」这样的论题并不多见。因此，大多数在市场上阵亡的品牌，其实挺冤枉的，但并不令人感到意外，如果这些品牌都能正确、有效地执行复活战略与战术，结局可能还不致如此。针对成熟产品类别市场的品牌，本文为大家提供了几种策略选择，让品牌经理人深度了解应如何为已退化的品牌注入新的活力，重新征战市场。品牌的衰亡，多半是因为忽略了消费者行为的改变; 好品牌的光环则永远都不褪色。道理在哪呢？因为一个好品牌在它的生命周期当中，往往都能在不同的阶段为其注入新的生命力。
欢迎您与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，电子邮件： [email protected]
