爱华网系列专题：淡季营销
时刻研究市场，找到每一时期最有效最适合的方法，转移工作重心，兼顾自身提升和业务拓展的各方面。
不同的行业，市场销售中都会存在着淡季和旺季的区别。对于家电产品更是如此：夏天是空调的旺季，而春季和秋季则算空调产品的销售淡季；取暖器、浴霸在冬天是销售的黄金季节，但夏天在商场却难觅踪影。在产品的销售旺季，大家都在忙着做促销、做广告、冲业绩，那么销售淡季来临时，做为业务人员的我们应该把工作重点放在哪里呢？我的看法是：淡季做市场（网络）。（注：此处所指市场，指市场调研、网点开发、经销商谈判、终端形象建设等市场基础工作。）
主抓终端、渠道网点拓展
首先，淡季主抓代理或者经销商的谈判和销售网点的开拓工作。产品的销售离不开终端，开拓新的销售网点是销量增长的可行性方法。增加产品销售网点，开发新的客户资源也是淡季的主要工作之一。虽然在淡季增加新的销售网点有可能不能一下子产生很大的销量，但是只有健全的庞大的销售网络的建成才为完成旺季销量任务目标提供有力的保障。在网点开发过程中，需要注意与客户的谈判技巧，因为代理商或者经销商往往不只经销你一家或者一种产品，比如有的经销商夏天销售重心转移到空调产品上，冬天又侧重于电热水器、浴霸等小家电的销售上来。对于做两季产品，这是经销商的战略问题，可以最大程度提高其资金利用率，产生更大利润。对此我们无可厚非。在你的产品的销售淡季而对于代理商而言可能他仍然是忙得不可开交，所以要讲究方式方法。可以与其谈谈他现在所做产品的销售工作，也可以聊聊他公司未来的发展，最终要让他了解并认同你的观点：正是因为淡季才来找他，旺季时大家都在忙着做销售。只有淡季把网点建好，才可能在旺季把重心放在销售上。其实通过交流只要他能认同你，即使洽谈后当时不进货（考虑经销商的资金可能重点在别的旺销产品上），旺季临来之时他也会成为你的经销商的。当然，为了增加成功率，重点一是与未经销该品类产品的经销商接洽，如在电热水器销售的相对淡的夏季，可以找销售空调的客户洽谈，这是因为空调在冬天是淡季却可以旺销电热水器产品，形成产品的季节互补。这对于代理商或者经销商最大限度地发挥其有限的资金，提高资金周转和利用率恰到好处。二是要与在当地市场中销售较好的竞争对手的经销商进行沟通，必竟他们已经合作过一段时间，肯定会有这样或者那样的不愉快、不满意，要了解其现状和心态，在经销竞争对手产品过程中遇到什么困难和困惑，进而针对对手的缺点，给予相关的优惠政策以吸引经销商，如提高返利点数、或者销售到一定量给予相当的实物奖励、或者实行进货奖励等等，最终变对手的经销商为自己产品的代理或者经销商。那么当销售旺季到来之时，销售网点的增加必定会带来产品的销量增长。
做透当地市场的调研
其次，淡季做透当地市场的市场调研工作。市场调研对于新开市场的重要性已经为大家所共识。而在操作过一段时间以后，重新对该市场进行更深入的市场调研却是少有厂家业务人员去做。笔者认为，市场变化莫测，在区域市场中各品牌产品的销量和所占市场份额也是此起彼伏、此降彼长。在销售旺季中，无论厂家业务人员还是代理商、经销商，大家的工作重心都放在了如何做促销、做活动、做广告等一系列销售工作中，少有精力和时间去调研市场。淡季来临，可以对当地市场各品牌过去旺季的销量情况和市场占有率情况做一系统详尽的分析研究，了解竞争对手其主销型号、主要功能、最畅销型号价位、最大卖点诉求等，还有就是对消费者进行调研，弄清楚消费者为什么喜欢购买该品牌，对其产品和售后服务的满意度如何；对当地市场的经济发展、消费习惯、流行因素等相关市场情况也需要再进行调研，并做出最新调研报告，为旺季制定本产品销售和产品政策、确立新的销售目标、推出主打产品型号提供科学实用的参考。具体做法可以参考初到一个市场时的做法，重点是对最近时段各卖场主要竞争对手的情况、各卖场销售形势、人气等进行分析，了解相关行业发展和国家政策法规的变化、流行元素等等方面，以期得出最新市场资讯，为下一步更好的开展销售工作提供决策和政策依据。
完善并加强终端基础工作
第三，淡季用以完善并进一步加强终端基础工作。这里包括两方面的工作：
1、终端形象的修整。产品上柜一段时间以后，我们在市场开发初期所做的或所陈列的卖场终端产品样机、展柜、灯箱、POP、海报等一系列道具或多或少都会出现这样那样的破损或者缺失，这些小问题在旺季时我们可能没有时间去处理，淡季时就可以充分利用时间进行必要的维修、完善。好的产品展示形象不仅代表了产品和公司的形象，还能够在一定程度上影响消费者的购买心理和购买取向。这一工作只要与原来合作过的广告公司取得一致便可顺利实施，完成终端形象的修整。
2、开展广场活动、小区宣传推广活动。活动时可以广泛发放产品宣传单页，或者进行现场实机演示等，一方面起到对本公司产品及品牌的宣传，提高公司产品和品牌的知名度，另一方面也可以在销售淡季带来一部分的销售，从而保持产品宣传的连续性和品牌影响的深入性。具体操作时可以充分利用在样大学生这一相对费用低的人力资源，对其进行系统的公司背景、产品知识和行业知识的培训，并且把其纳入当地市场整个销售工作的一个环节，做为日常工作来抓，这样就不致于每次都重复培训新人。对于扩大产品的影响效果很好。
拓展新的有效销售渠道
第四，淡季要重点做好团购工作并积极拓展其他有效的销售渠道。其实，无论哪个行业，产品销售中的旺季和淡季都只是相对而言，在产品销售的一般通路和销售总量上，所谓销售淡季具体表现在整个行业或同类产品在一定时间内总体销量的下降。但是我们也可以通过销售重心的转移，完成相当的销售量。比如，秋冬季节是空调产品的销售淡季，而随着我国居民生活水平的不断提高和国家房地产行业的日益繁荣发展，与房地产配套的厨卫电器却也可以在夏季这一所谓的淡季做出不小的销量来。国家精装房政策的出台为其提供了非常有利的政策平台支持。另外，对于电热水器产品来讲，在淡季也可以加强联系医院、宾馆、洗浴中心等热水需求量大的单位，促成团购销售。而对于其他百货、食品以及日化等行业，各企事业单位年节的福利团购则是各生产厂家淡季销量的重要组成部分。实际操作中可以成立专门的团购部门，设立专人负责团购信息的搜集、团购项目的跟踪和团购合同的具体洽谈以及相关的公关工作。研究各个团购项目的特点、难点和竞争对手情况，通过和公司销售部门有效及时的沟通来制定有针对性的竞争策略，最终取得团购项目的成功。
自我充电和加强培训工作
第五，淡季可以加强业务人员自身的充电和对促销人员、经销商相关业务人员的培训工作。市场经济、信息时代要求每个业务人员和经销商都必须成为学习型人才，具备接受新的营销思想、学习新的营销方法、提高自身的业务知识和理论水平的能力愿望，从而在工作中加以应用。只有不断地加强自身各方面知识和技能的学习，才能跟上社会和时代的发展，也才能应对瞬息万变的市场风云。卖场促销人员和经销商的业务人员，在市场一线从事本产品的销售，他们销售水平和服务意识的高低，直接影响到旺季时产品的销量。在淡季时可以有比较充裕的时间来进行必要的行业知识、产品知识、销售技巧、销售话术的培训和演练，为旺季销售工作夯实基础。具体可以到大专院校请专家、教授讲授营销、销售技巧和市场知识，请其他专业人士讲授行业和产品知识，并且加以现场模拟演练，以提高理论结合实际的效果。如请一个促销员假扮顾客，另一个促销员对其进行现场促销，然后大家进行评说，最后由区域经理加以点评，总结出有效的话术，指出需要改进的不足之处，最终让受训者提高对产品的认知和增加销售技巧。
当然，淡季也可以开展适当的促销活动，比如让利、进货奖励等政策来刺激经销商进货；比如开展“买一赠一”、“折扣”、“特价”、“送电费”等活动来促进消费者购买，所有这些措施都能在淡季完成一定的业绩。在此不多赘言。总之，笔者认为，只有淡季的市场，而没有淡季的产品。作为业务人员关键是必须要时刻研究市场，找到每一时期最有效最适合的方法。这样才能取得整个市场销售工作的胜利，圆满完成公司的区域销售任务，达成业绩，最终塑造出有竞争力的品牌。
原载：《销售与管理》2005年第3期
王效斌，男，从事过医药保健品行业的销售，在百消丹、清华2号等产品所在企业历任行政管理、业务员、业务副经理、区域经理，2001年至今一直专注于厨卫电器产品（电热水器）的销售与管理工作，现任珠海福田电子科技有限公司市场总监。联系电话: 0756-8895198，电子邮件: [email protected], MSN:[email protected]
