爱华网作者：九段沙 【上海杰信】
“荷兰现代设计代名词”Droog Design创始人及总监Renny Ramakers有句名言“少说风格，多谈感触”，入木三分地道出了设计的本质，她强调好的设计标准随着时间和空间的变化而变化的，但无论何时何地，让人“Feeling Good”（感觉好）总是要比让人“Looking good”（看起来好）有意义得多。其实，不仅对于设计领域，在影视创意表现领域，Renny Ramakers的论断同样具有效力；因为广告只有同目标受众实现心灵深度沟通的良性互动才能最终拉动销售，那些只能提供一时感官之娱的影视广告、负面得甚至激起抵御情绪的恶俗广告，必然将目标消费大众拒之于千里之外。 我们下面就来陈述、剖析我本人对农夫汽茶“打劫”广告的感觉。 感觉陈述： 不久前，看到农夫汽茶“打劫”广告，我的第一反应就是恶俗，无比的恶俗，养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、农夫果园等系列经典广告构筑起来的美好印象顷刻间荡然无存；我告诉自己，这样广告诉求表现的产品，我将坚决远离、永远不买。随后，与身边亲朋好友同事谈及农夫汽茶“打劫”广告，基本上和我同样感受，有喝过的朋友也对农夫汽茶大倒胃口。 那么，农夫汽茶“打劫”广告到底打了谁的劫？很肯定地说，只是养生堂自己打了自己的劫，打掉了“养生堂”系列产品品牌曾经在消费者心智中苦心经营起来的“健康、美好、亲情、天然、甜蜜、高品质生活缔造者”形象，一夜之间，完成了从贵族向市井无赖的角色转换；无论怎样辩白，我相信这绝对是养生堂广告创意表现策略的一次悲哀的大溃败。对于没有统一品牌支撑、没长期坚持恒定核心价值的养生堂而言，农夫汽茶“打劫”广告的败笔，对其在市场上的竞争格局必然会是一次无比严峻的考验。 感觉剖析： 一、影视剧情不适当嫁接：
所谓《天下无贼》和《功夫》两大喜剧元素的糅合，看似农夫汽茶巧妙地免费使用了既有影视资源，最终却不能喜剧地提升农夫汽茶品牌威望、丰富其品牌联想、增进其品牌与消费大众心灵深度沟通、提升品牌美誉度、促进其终端销售，反而将广大目标受众推离自己；究其原因，在于农夫汽茶“打劫”广告创意表现完全背离了养生堂系列产品品牌长期形成的品牌核心价值和品牌个性，才成为消费大众厌恶的恶俗。 我认为，策略的选择和执行，必须在企业整体经营战略的指导之下进行，毫无原则地任性而为，必然在策略执行时与企业整体经营战略发生偏离，即使获得知名度也没有销售力、甚至阻碍了销售，失去策略的真正意义、也难以达成策略所要取得的战略目标。因此，影视及任何流行文化的借鉴，都应有所选择鉴别，盲目跟风的结果必然付出代价。 二、无厘头打劫适得其反： 如果那群打劫的青年男子不是农夫汽茶的目标消费群体，那么他们的出现毫无价值；如果就是与那群打劫的青年年龄相仿的男子，则在对青年形象和行为的丑化过程中，必然使这一目标消费群体远离农夫汽茶消费，谁也不愿意因为手中拿着一瓶农夫汽茶而被误认为是广告片中的“打劫”分子。而面貌和行为如此丑陋、愚蠢、狭隘、放浪不羁、缺乏教养和责任感的青年痞子宣传推销的农夫汽茶，也最多只有青年痞子会购买，其他消费大众肯定会敬而远之，这必然将农夫汽茶的消费群体局限在极其狭小的圈子里面；也许，连这群目标消费者也不是购买、而是象广告片中宣扬的那样通过“打劫”获得农夫汽茶，那么，农夫汽茶将从什么地方获得利润来源呢？ 还是李连杰说得好：“我觉得暴力不是唯一的出路，谁会傻到去一个小卖店去打劫？虽然是蒙了面的，但是我觉得好的打劫者，他能慢慢控制自己的身体，最后他能把自己控制得很好。他知道他不想伤害别人，只想停止战斗，而且有一个原则，永远不对老人和孩子打劫。这个片子大概是伤害了老人协会和儿童权益保护机构的感情，有暴力和犯罪倾向，所以就停了，不停反而不正常，你看我，就为这个，只能到好莱坞去流浪去了。”（李连杰《狼犬丹尼》登上北美票房季军） 三、老婆婆人物造型恶俗： 杂货店主老婆婆的形象绝对恶俗，透着创意表现人对老年店主的不尊重和刻意丑化——五短身材、奇丑得古怪恶心的面孔、歇斯底里的狂笑、滑稽的双手合十打桩动作，已经使原本要表现正义战胜邪恶的诉求主题变得十分的模糊，甚至变成邪恶与邪恶的对垒。 虽然广告主和大部分评论文章认为她代表了正义的力量，而实际表现却透着十足的邪气。我深信，任何讨厌恶俗老婆婆人物造型的目标受众，也都会拒绝购买创意表现人员塑造出来的恶俗老婆婆推销的农夫汽茶。 更有评论文章将这位被策划人弄得象怪物一样的老婆婆与皮炎平中的无比乖张地撑竿跳的老婆婆联系起来，将农夫汽茶的广告误认为是治脚气的广告，谁还敢喝带着大脚丫恶臭的农夫汽茶？塞纳河的评价真值得大家细细品读回味：“在该广告片中女主角老婆婆引起最大争议，很多人认为她在皮炎平中表现太突出了，以致于在汽茶广告播放后，很多观众一直以为这是治脚气的广告，还寻思怎么回事，不已经治好么，怎么还底气十足（一般咱称脚底气也叫底气的说）？” 美女帅哥明星被众多品牌抢着重复利用，结果是混淆了这些品牌之间的个性，最终失去了明星代言的意义。而今，农夫汽茶将一个在其他广告中表现寻常的老婆婆形象照搬过来运用，如何能想象能收奇效？ 四、喧嚣后面潜藏萧条冷落： 前段时间，农夫汽茶重奖征集广告创意活动，踊跃参与者众多，而大部分的创意表现依然纠缠在“打劫”和“吹汽”的阴影中转圈。再往后，我搜索到网上对农夫汽茶“打劫”广告的争议，尽管讴歌颂扬之声居多，其中不乏塞纳河、徐克、张元、唐季礼、李连杰等大牌名人比较客观地参与褒贬，策划专家赵晶深度剖析、寄予厚望。这热热闹闹的喧嚣后面，仿佛颠覆了农夫汽茶“打劫”广告在大量普通受众心智中越聚越多的抵触情绪。 其实不然，略加思索我们即可知道，舆论的火热未必是销售的火热，国人本有看笑话、凑热闹的天性，更何况看了笑话、凑了热闹还有重奖等呢拿着。尽管我从不怀疑养生堂唤起众多消费大众参与农夫汽茶创意表现的能力，当初农夫山泉和娃哈哈、乐百氏多赢的媒体大战尤历历在目；也不会置疑消费大众参与创意表现的热情，当初养生堂在上海各个学校派送“有点甜”的农夫山泉公关案例至今仍被当作经典。 我只能虔诚地奢望，那些踊跃参与农夫汽茶创意表现的男女老少，都能成为农夫汽茶的忠实消费者。但我对农夫汽茶“打劫”广告及征集相关创意表现活动的结果却会绝对地置疑，这一次，农夫汽茶“打劫”广告说到底已经变成养生堂赤裸裸的自恋和自娱，将消费大众的高调参与局限在无比狭隘的“打劫者”“底气十足”的胡同里，不仅极大地低估了当今消费大众的欣赏趣味，而且有愚弄、恶心广大消费大众的巨大嫌疑，这样的广告和活动参与，如何能真正领略策划业开创的无比广阔的天外美景呢？又如何挑起促进农夫汽茶销量持续攀升、应对竞品打压的重任呢？ 五、战术高手重生不重养： 养生堂是这几年人所共知的战术高手，但一直缺乏品牌战略的整合动作，使养生堂重生不重养。这样的结果只能使养生堂在其企业的发展史上不断地取得阶段性的品牌知名度、美誉度，但难以赋予品牌持续发展的基因。为此，养生堂需要不断地花巨大的本钱去打造新品牌，在这种情况下，如果养生堂企业的核心价值明确、又能用心地统帅新品牌打造的话，不同品牌之间通过形成互相呼应的关系，仍然可以游刃有余地共同取得市场与销售的成功。 然而现实却是，养生堂不同阶段、不同品牌之间往往各执一词，养生堂龟鳖丸在环保主义运动和国家政策的禁令中早已经停产；朵而胶囊作为曾经声名显赫的女性养颜保健品牌，已经逐渐失去昔日的娇人风采；农夫山泉仿佛已经过来盛年期，即使包装也显出疲态来；去年才风光一阵的农夫果园，却早早地淹没在各类果汁饮料的汪洋大海中。 我十分钦佩养生堂对品牌与产品近乎偏执、狂热的创新动力，同时也十分惋惜其对已经成长起来的品牌不予悉心呵护培养的举措。要知道，养生堂在各个领域的竞争对手发展培养明星品牌的定力和决心，是在比养生堂强大得多，也具有更加持久的强大市场号召力和品牌影响力。保健品领域的汇仁牌肾宝、乌鸡白凤丸，同仁堂的六味地黄丸，太太药业的太太口服液；饮用水领域的娃哈哈、乐百氏、雀巢、水森活、正广和、碧纯；果汁饮料领域的统一鲜橙多、康师傅每日C、汇源、椰树、露露；功能饮料，养生堂的尖叫只能躲在脉动、激活和他她的阴影里尖叫…… 养生堂重生不重养的经营战略如果持续下去，必然导致其在任何一个领域都只能扮演挑战者角色，难以成为该领域持续的领导品牌；同样付出了巨大的人力、物力、财力和时间成本，这样的结局不能不说是令人遗憾的。养生堂应该早日改变其重生不重养的企业经营发展战略了，否则，在不同领域游移不定的漂浮过程中，养生堂将发现竞争对手越筑越高的狙击壁垒，而自己却越发地显得幼稚渺小，渐渐成为一个难以长大、永远受人欺侮的小脚色。 让我们再次回味Droog Design创始人及总监Renny Ramakers的名言“少说风格，多谈感触”，我们发现农夫汽茶“打劫”广告确实风格独特，但难以和目标受众群产生触动心灵深处的互动交流，因为“打劫”广告没有灵魂、违背常理和受众期待；吸引受众眼球，但排斥受众购买，因为“打劫”情节羞辱、恶心、激怒了受众；看着精彩，但感受不到魅力的存在，因为通篇都是养生堂在自说自话，陶醉于其自认为绝妙的创意之中，根本就不在乎受众会有什么样的感受。 但愿这篇感性的评述，能对养生堂经营战略调整有所帮助，促进其市场销售持续成长、少走弯路；欢迎业内外朋友切磋探讨，共同为中国本土品牌的建设出谋划策。 欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，九段沙联系方法： 电话：86-21-50807007转8176 传真：86-21-50807001 手机：133 8198 3126 E-mail：[email protected] [email protected] 网 址：www.joison.com.cn网上有杰信营销团队多年来策划成功的许多全国一流品牌有关战略管理与营销策划的经典案例，敬请阅读、交流。
