爱华网管理学有个著名的80：20法则，即20%的大客户决定着企业80%的销售量（额），这是一个已被证明的事实，但在许多企业中，对这种认识产生了误区：虽然他们对外都宣扬对客户一视同仁，但在实际操作中，他们认为，公司的大客户才是根本，只要管好了大客户，利用大客户的品牌传播效应，自然会有许许多多的小客户聚集旗下。因此，在客户管理的过程中，大客户得到了重点的关注，而小客户通常处于自发管理或被动管理的状态。
诚然，大客户对于企业来说，有着重要的意义。从销售人员角度出发，考核指标的压力往往使其追求短期销售业绩，大客户对他们的重要性不言而喻。从公司的角度出发也是如此，大客户不仅决定着公司的业绩，同时也担负着品牌传播的重任，决定着公司的市场地位。但是，这种过分强调了客户资产中大客户的重要性，而忽视了小客户作用的心理——往往会伤害到许多小客户，对企业也造成许许多多的不利影响，这种情况通常都不为企业领导者注意。
优质小客户同样重要
拥有优质的客户资产，在客户群中拥有较高的知名度、美誉度及忠诚度，无疑是每个营销经理梦寐以求的事情。然而，在合理的客户资产构成中，在抓好大客户销售促进及关系维护的同时，善待你的小客户，对促进客户资产质量及结构优化，同样是至关重要的。一、优质小客户也是企业的重要利润来源。
大客户的销售无疑是企业的重要利润来源。但大客户常常以其大批量的销量优势取得更多优惠条件，并在销量增加的同时，不断向企业提出降价要求，施加价格压力；并且大客户在付款方式上通常都要求赊销，资金占用同时也意味着变相的降价。相比大客户，小客户通常是以现金销售，而且价格要高得多，单位利润率相当可观。也许单个小客户的销量并不起眼，但如果积少成多，对企业利润的贡献同样不可忽视。
小蝌蚪一朝就成了青蛙，谁说小客户一朝就不会成长为大客户呢？以发展的眼光看，优质小客户同样也是企业重要的潜在利润来源，只是当它还停留在小规模的阶段，我们还看不到那些潜在的“利润”而已。企业在市场竞争中，会不断的成长或消忙。而优质的小客户，本身经营良好，成长的可能性也就越高。
培养小客户的忠诚度，不仅是赚取今日的利润，同时也是在赚取明天的“利润”！二、优质小客户降低了企业的经营风险。
如果客户资产结构过于单一，大客户比例过大，对于企业来说，常常蕴藏着危机：一旦某个大客户因经营不善出现销量波动，对企业来说，由此造成的震动是巨大而且直接的，销售波动也很难得到缓冲。另外，大客户的赊销制度常常占用了企业大量的资金，尤其是在销量快速增长，急需扩大生产的情况下，企业的资金更是捉襟见肘。一方面销出大量货物，资金大量占用，而货款又无法立即回收；另一方面，生产部门急需增加新的机器设备，来增加产能，满足市场需求。——在这种状态下，对于没有雄厚实力的中小型企业来说，市场机会往往是眼看着失去。
实际上，当企业对大客户销出越多产品时，其所垫付的资金就越多，承担的风险相应越大。 “三角债”拖跨了多少企业！因缺乏流动资金而拖跨一个大集团公司的例子我们更是没少听说！如果有一批现金销售的优质小客户的话，这种状况则可以得以缓解。现金销售、回款及时的优质小客户，能够促进企业的资金周转，并且为企业保持了一定的现金持有量，提高了企业的抗风险能力和市场机会把握能力。在大客户销售出现波动的同时，积极促进小客户销量的提升，可以在一定程度上缓解由此带来的销售冲击。
三、小客户也是品牌传播的另一重要途径。
利用大客户的名牌效应传播企业的品牌形象，是许多企业重要品牌传播策略之一。这种以点带面的传播手法简单、快捷，但并非在所有的市场环境中都管用。实际上，当大家的焦点都聚集在大客户身上时，利用小客户做品牌传播的载体，以面带点，为营销策略“造势”，有时反而起到意想不到的效果。
笔者所在的企业，由于品质的优势，我们拥有了一批下游行业较具知名度的大客户，在与国外对手竞争的过程中，我们采取了高端战略，但把注意力过分地聚焦到了大客户市场的竞争上，一段时间后，发现竞争对手销量和品牌知名度上升得很快，并且市场上风闻某产品价格如何如何优惠，市场“占有”率如何如何高。我们感到非常奇怪。直至有一次，在一个非常偏僻地区的小客户那里看到竞争对手产品和资料时，我们才明白其中道理——市场覆盖率被曲解为市场占有率了。
但由此，我们也领略了市场中小客户传播效应的厉害。与大客户相比，单个小客户的影响力肯定有限，但由于其量多面广，其总体影响力不容忽视。在市场博弈中，善于利用这些量多面广的小客户，为营销策略服务，有时仿如驱动着千军万马，势不可挡。
四、流失客户的开发往往要付出更大的代价。
许多销售人员都有这样一种经历，对流失客户的重新开发往往要比开发新客户付出更多的努力和代价。而障碍却并不在于产品的质量或者价格，而在于客户曾经被伤害的心理——心中的伤是很难被抚平的。
笔者接触的一个公司，在销售供不应求时期为了交付大客户的订单，把相当一部分小客户都给丢掉了。很现实，又很无奈，这些小客户只好转寻新的供应商。但当市场环境不佳，产能闲置，欲与原来流失的客户重新合作时，遇到了相当大的困难。虽然产品质量仍然很有竞争力，但在这些小客户心里，永远有难以抚平的伤口。对于这家公司来说，即使将产品价格折扣更多，仍然遇到了比新客户开发更多的困难，并为此付出了更多的代价。
因此，对那些因为大客户原因，而流失小客户的企业而言，可能有时并不是因为对小客户重视不够，但确确实实为此付出了代价。
善待小客户大客户往往都有一套比较完善的企业管理系统，部门分工明确，按部就班，操作也比较规范。相比之下，小客户则显得凌乱得多。而且较多都带有私营性质，操作不够规范——小客户的这些不足之处，常常是造成许多企业忽视小客户的原因。 但是，并非所有的小客户都是如此，有相当一部分是优质的，有很大的潜力可挖。只要我们用心去做，客户资产结构的优化才有可能实现。
一、 制定科学合理的客户评定办法，挑选优质小客户。
客户评定的目的，并不是对大小客户区别对待，而是剥离出客户资产中不良部分，保留优质资产。客户评定的内容主要有：销售情况、付款信誉、销售价格、经营状况、客户背景、行业地位等等。根据行业的不同，各因素的权重也相应不同。一般来说，客户背景、行业地位等仅供参考。
二、 给予小客户充分的尊重，培养其忠诚度。
小客户因其本身采购量比较小，没有大客户那种财大气粗的“气势”，因此，其渴望被尊重的愿望就更加强烈。对待小客户，一定要以一种发展的眼光看待，虽然在价格、付款期方面仍与大客户有所区别，但是，在心理上一定不要带给它们一种歧视的感觉。比如，在小客户接待、定期走访、服务、快速反应等方面，一视同仁是很重要的。
与客户结成战略伙伴关系，利益共享，风险共担，同舟共济，在日趋激烈的市场竞争中，对于一个企业的生存和发展，是最基本也是最重要的游戏规则。
善待小客户，也是善待自己，善待未来。阙东岳，曾任职于广东商学院市场战略研究中心和广东省广告公司，服务过深圳市政府、长沙市政府、省社科院等机构，以及联想、创维、沈阳华晨、华为、中兴、湘江涂料、广州物业酒店管理集团等知名企业，长期以来，致力于品牌策划和战略研究，有丰富的实践经验。联系方式：13711440255 E－mail：[email protected]
