如何把握细节 谋定而后动分公司开发如何把握战术细节?



    兵法云:“谋定而后动!”凡事预则立,不预则废。在每个公司确定了各市场的基本目标之后,各分公司在激烈的市场竞争面前如何让自己的产品脱颖而出?如何迅速启动和真正把握市场,以保证公司战略目标的实现?市场的战术细节是关键。

    主导思路正确,少走回头路

 

    任何市场问题,只要涉及到的事物运作,均需要选择正确适合公司发展与市场规律的操作要领,要有理论、有计划、有办法、有步骤、有质量。

 

    1.首先进入市场时机把握要有思路。每一个产品进入市场时都应选择有利于产品发展壮大的机会:比如心脑血管产品大都是冬春季高发期时进入,可以避免资金无为的浪费;又比如内服美容产品大都选择在春夏季进入,因为天一热,外用化妆品销量下滑,形成市场空白;还比如减肥产品一般应在春季初介入,主打春夏季,在天热衣服穿少时能更好体现身材。

 

    2.其次市场的开发方式也要心中有底。是以点为主的“体积战”呢?(即采用先占领主要阵地后,迅速向周边市场挺进,再全面开花);还是还是以面为重要的“容积战”?(即在一个市场挖掘更大的消费者群体,在同一个地域提高销量)。一般来讲在市场初期应借势而行,挥军直下,打体积战是上策,打容积战则欲速则不达;当然在拓展的同时,也不能放弃深化,还必须步步为营。

 

    3.渠道的取舍也必须思路对。否则“赶着马车上高速,开着宝马去赶集”(农村的商品交易场所),都是违背市场规律的,都是不可取的。

 

    做事程序理顺,避免冤枉路

 

    做事程序理顺,可以少走弯路,追求事半功倍。明白了程序,就要知道怎么操作理顺,就要知道捷径在哪里,就要知道先做什么后做什么,先提纲挈领,再层层剥皮,先解决普遍存在的问题,再解决特殊问题,先解决今天的问题,再解决历史遗留问题。在市场运营中,要知道前门在哪,后门在哪,侧门在哪,前门不通走后门,后门不通走侧门。

 

    在一个市场在开始启动之前,经理首先要做的就是做详细的市场调查。首先要知道一个城市的生活水平高低,看城市居民的衣着打扮,看城市的居住条件,看城市的夜生活丰富程度;了解日常生活食品的价格,了解城市的GDP与年消费水准;其次要知道竞争对手情况:产品销售情况,厂家服务情况,市场渠道布置情况,这样才能知道对手的软肋,才能站在别人的肩上,才能为市场启动铺垫坚实的基础。

 

    当然你必须知道市场启动程序,从医药保健品行业市场看,程序如下:   

 

    开发节奏恰当,能够事半功倍

 谋定而后动分公司开发如何把握战术细节?
 

    烧开水从0℃-100℃需要一气呵成,切不可到70℃-80℃时,中断气源,既达不到目的又浪费材料。市场启动必须随时把握市场脉搏和市场脉搏共振,推波逐浪,节省时间,事半功倍。

 

    R产品全国营销推广时,要求各分公司先选取有影响的几十家医药商超铺货,同时在医药商超周围社区进行广泛宣传,采用多种形式的讲座促销手段,并利用医院的仪器免费为中老年检查身体,对目标人群进行病理知识、产品知识、保健知识、生活护理等一系列的讲座,面对面沟通,一对一服务,有病就到医药商超购买,很快形成了以此医药商超为中心的庞大的消费人群。同时报纸月初炒新闻,请专家撰稿评价产品,迅速作软性广告上报;在当地党报上跨版广告,同时加印20万份,夹报及宣传投递7天;同时在当地很有影响的都市报上每周2次刊登产品广告;在月末又在党报上跨版广告,再次加印20万份送向千家万户,给市场“添油加柴”,这些措施使市场温度很快可达40℃-50℃。

 

    同时公司一对一上门服务巩固消费者,并带动周围一大批中老年人,R产品影响与知名度迅速扩开,然后迅速铺货更多有影响的药店、商超,紧接着在此终端周围再强力宣传。使销售上一个台阶,此时温度达到60℃-70℃。

 

    然后在R产品有一定影响的基础时与传统医药渠道结合,从众多希望代理的医药代理商中选取一家合作,现款提货,同时由公司来召开产品推广会,广泛邀请各二、三级批发商及零售商,制定统一的游戏规则,公司负责包装终端并提供系列宣传品。举行了众多促销活动,此时温度很快达到100℃,单一城市月回款超过60万元。

 

    方法创新,曲径通幽,才能后劲十足

 

    在市场动作过程中,按常规走热门往往会遇到许多不必要的麻烦,死板做法,没有退路;短期行为,没有后劲。所以必要时要绕小道,打冷枪,曲径通幽。我们做市场不仅要资本运营,人才营运,还要智慧营运。

 

    1.营销渠道模式要创新。单纯依据营销网络齐全和完善的终端并不能达到我们预想的目的。媒体广告的力量逐渐减弱,而社区是一个巨大而丰富的广阔市场,现在存在一个巨大的社区消费人群,社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识,很多人买东西都喜欢受周围人影响。与消费者面对面沟通,一对一服务,进行一系列健康知识讲座,有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买,公司提供完善售后服务,所谓面对面营销,开创宣传与渠道的全新途径。

    2.产品宣传也必须随时调整变动,观念推销要适应季节变化对市场的影响。

 

    3.报纸运用要新、特、奇。在1998年时,我在指导一家公司攻打一个南方省会城市时,《XX日报》发行量只有8万份,多数机构不想在该报刊登广告,也没有在该报连版刊登广告,但我分析看中了该党报可信赖性特点,于是破天荒在上面做了相连两整版广告,并且加印30万份,在一周内送到千家万户,加印党报送进百姓家,放了一冷枪,打出了不寻常的优异效果。

 

    4.电视广告要会把死变活。运作电视广告带时更要创新,首先电视广告带在一段时间内不容易改变,相对来说是一个死的广告宣传品,在电视播放中如果几个月同一画面重复,其冲击力会随时间推移而逐渐下降,降低广告效果。在插放过程中以周或旬为单位,紧紧结合市场的需要,在电视广告中插入字幕,内容按市场启动进程不断调整,从而变死为活,使消费者总能感觉产品最新信息冲击。

 

    5.促销活动更要随季节的变化、市场的状况、各地域和世俗等不同情况而不同。从顾客的需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务,以满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。

 

    充分利用自己的重武器,才能巩固加深市场

 

    每一个公司开发市场时都有自己的重武器,这就是公司的核心竞争力,只有充分利用自己的长处,才能有力打开市场局面,市场才能迅速发展壮大。

 

    社区宣传、FTF活动,数据库服务。

 

    社区宣传是播种机,天天在社区举行免费为中老年朋友体检身体,每个社区一个月必须一次,严格执行,让中老年朋友从内心深处觉得我们工作人员的真诚,热情地给中老年朋友量血压,检查心脏功能的指标,提供生活中的常规护理;定期举办心脑血管病知识报告会,宣传心脑血管病基本知识,医学专家为中老年朋友免费检查身体,并讲座一些中老年健生养生的保健知识;在药店、老年活动中心、公园、广场、宾馆等处处留下了我们的身影,也把我们的产品知识贯输给了每一个中老年朋友,一次、两次、三次、多次直到消费者认可,产品的口碑广泛流传,在消费者中打下了坚实的群众基础,为市场产品销售回款上量起到了绝对的作用。

 

    FTF活动在市场运行中具有六大优势:A、直接面对消费人群,有针对性的说服务教育;B、氛围制造销售,易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮;C、既可以进行普通宣传,又可以局部性的重点宣传;D、投入小,见效快,利于资金迅速回笼;E、迅速扩大使用人群,利用收集患者名单,为售后服务提供详尽资料,可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传;F、直接掌握消费者反馈信息,针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

 

    数据库服务是沟通企业与患者感情的“桥梁”,同时为企业上层提供决策依据,为患者提供系列医疗服务,平常还能保持现有市场并挖掘市场潜力。通过重武器的运用在一定程度上促进了不同阶段市场的发展,产品的导入期运用它普遍宣传,迅速启动了市场,扩大了试用人群,有效刺激了终端销售,树立了企业形象,建立了产品的品牌意识,打击了竞争对手的宣传与销售。

    用人的细节、制度的落实是市场发展与稳定的关键

    各分公司要发展壮大,要调动员工的积极性。每个人性格都不一样,有些活泼,就能搞活气氛;有些人寡言,但能做具体实在的工作;有些人性格耿直,经常说真话但也容易得罪人;有些人有能力,但也有一些缺点;所以管人时只能用员工的长处,也只能看他们的长处,尽量避免用他的短处,同时帮助他们塑造理想的性格,为他们的成功打下坚实的基础。管理一定要细化、可行,落到实处,用一种人文化的管理手段,这样才能“抓住不落实的事+追究不落实的人=落实”。

    在管理全国时在每个市场都要建立民主团队的“生活会”制度;基层干部竞聘上岗;推广墙壁文化以加强团队建设与管理、增强团队的凝聚力;关心员工,成为员工的坚强靠山与后盾:如送员工生日礼物,发放防暑降温费,及时调整提成办法以一周一兑现;营造学习氛围,加强学习型经营组织的建设与培训;坚持层级逐层考核原则;日常考核与月底考核,季度考核相结合的原则;坚持考核工作及时性的原则,使考核工作与员工的奖励、晋升、选拔挂钩;坚持定性考核与定量考核相结合的原则,除市场业绩外,参与考核的还有管理能力、业务能力、行为方式、思维方式、敬业精神等。

    其实做市场就是做细节,在面对今天这样一个激烈的竞争环境和特殊的行业,我们唯一能作的是比我们的竞争对手更努力,只有把工作做的更细、更扎实,才能赢得市场!  

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