爱华网A楼，是中国一个著名的风景名胜。A楼曾经有众多文人墨客在这里题写了千古绝唱之佳作。时值市场经济蓬勃发展的今天，A楼所在地的政府希望为本地的经济添一道亮丽的风景线，决定利用A楼的知名度创立一个白酒品牌，用这个品牌拯救当地的一个不大景气的白酒厂。由于有政府的参与和决心，这个白酒品牌的诞生和市场运作就有了不同凡响的大手笔。一方面请了著名的策划公司来参与，仅策划费和传播费高达千万元。配合产品上市，该公司也在媒体上发了一些旨在提高该品牌形象的文章。外行肯定要为文章中所描述的A楼酒的种种伟大而感叹，作为一个酒的爱好者肯定会忍不住去尝试一下这个酒的魅力。但作为一个专业营销战略管理咨询师，透过这个酒文化的表面看深层次的问题，却是为这个酒的命运担心。
A楼酒的利基市场在哪里——市场定位策略分析
一个产品要在市场立足，首要的是有合适的市场定位。今天白酒营销早已结束了“大量”化营销时代，进入目标导向时代。高档白酒市场，竞争格局已基本框定，一些大的品牌如的五粮液、茅台等已把握住市场的主流。这是一个垄断性市场。从A楼酒的宣传文章看，A楼酒的市场定位是明确的，她的目标就是高档白酒，试图依托A楼的文化建立她的品牌底蕴。这在前几年也许还能奏效， 但问题是今天的市场细分远不只是高档和低档的问题，文化营造的吸引力也早比前几年显无力。细分的标准更加多样，市场的切割更加狭小，应该采用的是利基市场的策略。按照菲利普·科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。但是，从A楼白酒市场炒作的一系列文章中我没有看到A楼酒对市场的深入的研究，既没有研究高档白酒市场需求的细分状态，也没有交代与直接竞争者的市场差异之处。而仍然采用“大量化”营销时代的市场细分和定位方法来界定自己的目标市场，如此使目标市场显得比较庞大，继而使自己误入歧途，为这个假想的巨大市场投入巨资进行广泛的促销传播活动。
A楼酒千年文化的主脉在哪里？——产品USP引力不足
厂家的宣传要点之一是对A楼文化的推崇，并力图使A楼与A楼白酒品牌相联系。但实际的问题是：A楼固然名气巨大，但这个名气如何与白酒嫁接，并未提及。我们所知道的就是当地有一个汉汾私坊产的酒曾多次获得国内名酒奖。但仅就这一点充其量打造的是一个区域白酒名品，因此其所收获的必然也是区域的高档白酒销售收入，而这显然不是厂家或当地政府的目标。与其在市场上作的巨大的传播投入是不匹配的。
仔细地品味A楼的文化，其主脉并不是一个拥有千年的酿酒文化或者在自然资源上特别有利于出产名酒的文化。给我们更多的是一种文人墨客的豪气，以及对A楼独特的地理位置、独特的景观所发出的感慨。将这样一个名字用在白酒上做品牌，充其量是用了A楼的知名度，而要使其与白酒相联系，必须对蕴涵在其中的主流文化进行改造。但这是一个巨大的工程。远比在白纸上绘画更为复杂，需要更大的花费。 A楼酒的前身，多次获得国内白酒名酒奖的汉汾私坊酒究竟因何原因获奖并没有交代。而这正是该酒的产品策略之关键。广告人把她称为USP，即产品的独特销售主张。只是交代了一个获奖，并且远比青岛、王朝、五粮液在国际上的奖要小得多的奖，究竟对消费者又有多大的吸引力呢？如果把USP就建立在这个卖点上可想而知是十分脆弱的。如此浩大的传播与该品牌的其他资源状况是否匹配？
营销是十分强调资源匹配的。在营销策略中，市场定位策略、产品策略、价格策略与渠道策略是促销传播策略的基础，远比后者更为重要。如果前几项失误，即使后者再成功，最后也会失败。而促销策略即使成功，可能在一开始会给企业带来良好的市场感觉，但肯定是好景不长。企业在拓展新项目时，应把注意力集中在前几项工作上，尽管这样做进入市场的脚步会慢一些，但会更坚实。如果仅把注意力都集中在市场的传播上。这样做短期的效果当然是不错的，但一、两年后没有相应的文化、产品、管理等硬件支撑恐怕难以长留市场。
做市场，作风要稳健。企业一般不应为了一个自己还在想像中的市场做巨大的投入。多做一些前期工作，并且一个阶段一个阶段地做。不会把后天挣的钱提前到今天来花。红蜻蜓集团，做的也是消费品，销售额已做到十几个亿，专卖店已达3000来家，可她所投入的市场传播费用相比其他诸如产品比例是十分有限的。企业始终考虑不同的阶段做不同的事情。一步一个脚印地往前走。这样企业才能获得较好的赢利度。
在A楼的案例中我看到企业在产品上市之初，就做如此支出，目前的旗开得胜其实是金子铺出来的。我认为，一个成熟的营销策划，企业的市场投入要恰当。一不能在新产品上市时为了一个假想中的市场份额按照一定的销售比例来提取你的市场传播费用；二不能把市场的投入仅仅看成是公关广告投入。更应该考虑在产品创新、网络建设、管理、培训等方面的投入。试图通过制造轰动效应来打开市场早已是明日黄花了。十年前，笔者作为某集团食品营销公司的总经理与广告公司的校友为太一维奶上市共同策划了一个著名的太一工程（公关活动），也花了不少钱，为此这个工程还得了当年的中国公关金奖。但如果今天让我重新来进行太一营销整体规划，我会取消这个活动。因为，与我当时的企业其他资源状况不相匹配。
企业在做促销传播时应该考虑匹配资源因素。如你的市场定位、短期的市场份额目标、产品策略、价格策略、渠道策略、网络的实际开发与管理能力、新品研发能力、生产能力、质量保证能力、物流配送能力、产品的生命周期、产品在行业中的成本结构、企业的资金来源、竞争格局、宏观环境等，这些因素实际上都会影响着你的投入和回报。企业在做策略时必须对这些资源进行均衡匹配。就像大家都熟知的木桶原理——是最短的木板决定了木桶的储水量。
