爱华网企业的错误概念扼杀了现代品牌的威力
在今天工商业高度发展的世界，到处充斥着供给过剩的产品与服务。你可能无法想象，光是美国这个国家，最少就有200种以上的调味辣酱品牌在不同的利基市场纠缠不休，7,500种各式各样的互助基金会散布于全国各地。尤其是互联网，无以数计的新公司透过这种新渠道进行商业活动，品牌过度拥挤的现况持续恶化着。传统产业一家收并一家后的产品类别，变得愈来愈模糊而难以界定，同时也诞生了愈来愈多的新竞争者。
在这股竞争的大漩涡当中，企业已慢慢发现，现今的品牌，区隔差异性及为顾客、投资人、员工予以明确定义的困难度愈来愈高。一个赢的品牌策略，必须将其整合至整体的企业经营策略里头，才有可能去面对更大的挑战。很显然地，强势品牌往往是占尽优势的一方，能助企业于混乱的竞争环境中突围而出，产品或服务的知名度亦能维持高涨不下的态势，甚至能改变需求，让消费者的偏好始终不渝。慢慢地，我们也发现，过去在市场上屡战屡胜的领导品牌，正在转型追求一种至高境界的品牌魔力---也是本文要探讨的主题---「品牌心中占有率」。
以顾客及利益导向为经营模式的企业，品牌管理表现杰出，理所当然也能保护企业的市场领导地位，持续获取丰厚的营利所得。美国摩瑟管理顾问公司(Mercer Management Consulting)以“企业股东的长期价值成长”及“「策略控管」的重要性”为研究主题，进行了一项调查，结果显示，企业能常保利润成长，「策略控管」得宜功不可没，它是企业超越竞争者及吸引顾客的主因。强势品牌通常都具有一种心理上的无形魔力，牵引着企业、顾客、投资人及员工，形成了经营品牌最有效的「策略控管」模式。可惜的是，现今企业的成功，对于品牌经营概念或策略，似乎并没那么重视，乃至酿成错误的概念。
品牌历史回顾
品牌化现象在人类经济史上早已根深蒂固。石器时代在猎具或武器上留下标志记号、八世纪期间的北欧维京海盗在船身雕上特殊符号; 及至近几世纪，美国殖民时代的银器制造商保罗. 瑞福尔(Paul Revere)在产品烙上金属纯度及手艺标记，均说明了品牌化在远古时代乃至近代，均有迹可循。确实，品牌化 – “应用标志符号传递产品或服务信息” – 可解读为一种典型的人类活动，也是建立商业行为的基本元素，品牌化信息如果没有制造商或卖方的声誉成份存在，恐怕很难长期延续。互联网上的易趣(E-Bay)拍卖网站，卖方同样要以信赖度去积累忠实顾客。品牌真正的威力在于声誉的积累，从少数到多数，从小区域到大市场，从本土到跨国，企业所创造的价值也因而愈滚愈大。
乔许. 威奇伍德(Josiah Wedgwood)被欧美营销学者专家们誉为「现代品牌之父」，早在十七世纪中期，威奇伍德将他的名字打在陶瓷产品上，阐述他具有最高技艺的工厂及产品质量。当时距今约250年时光，在没有大众传播的年代里，他的名字即代表着超越产品以外的意义与价值。威奇伍德利用皇室的背书，搭配一些营销手法，为他的企业及名称，创造了远超过于产品本身的品牌价值。很快地，透过量产计划及销售渠道的扩张，在人们脑中的认知里，逐渐将他的产品与高尚的生活型态划成等号，因而摇身一变，成为中、高层社会所追逐的品味象征。
现代的品牌化技术，早已跳脱了当年“威奇伍德概念”的框架，新兴起的电视媒体、以及战后婴儿潮的大量消费需求，形成了所谓的「大众市场」。在消费需求量化及生活水平提高的新纪元里，市场占有率称王挂帅，领导品牌得以较低成本，在市场上搏取较高利润。此时，广告公司应运而生，成功地创造了无数消费性产品的大众传播活动，品牌市场占有率就在广告人的操盘下，起起伏伏了近百年。
在台湾，相信超过40岁以上的消费者，一定都还记得「安赐百乐口服液」的品牌广告歌曲。同样地，50~60年代的美国消费者，对「培梭丹特牙膏」(Pepsodent) 的广告片尾歌曲– “用培梭丹特刷牙，你会怀疑黄垢到哪去了”，至今亦耳熟能详。品牌广告经过了近一世纪的洗礼之后，已进化到更成熟、创新的境界。今天，每年的美国超级杯美式足球决赛转播，除了成为数以亿计的球迷的注意焦点之外，更是全球超级品牌如耐克球鞋(Nike)、百威啤酒(Budweiser)、宝马汽车(BMW)等的广告竞技场。
“广告公司模式”主导品牌管理的年代里，确实也是今天许多企业高层经理人的品牌策略思考模式，但这种情况已日渐式微。过去二十年来，「拥有市场占有率、就拥有一切优势」的概念，似乎正在慢慢消失之中。实验证明，许多品牌虽是占有率的赢家，却是价值成长的输家。因为，现今的大众市场已进化到顾客需求多样化的格局，致使许多产业的大众传播活动，在未察觉市场变化的情况下，没能及时导正方向。大众媒体的角色亦同，因无法精准触达少数的顾客区块，正被一些新崛起的传播渠道所取代。甚至，过去以服务为主的业者，必须拉长时间去从事建立或维护品牌的工作。换言之，从“顾客认知”到“购买产品”的过程当中，维系顾客与公司之间的关系，涵盖了许许多多的双向互动。
事实上，品牌本身也正在产生变化，过去曾是质量象征的传统角色已在褪色，特别是已开发国家，消费者从不知名的供货商之处，购买产品的风险日愈降低; 制造商品牌与零售商卷标品牌之间的产品质量差距愈缩愈短，严重侵蚀了制造商品牌的大量占有率。在这种市场生态的改变之下，具有历史背景的品牌已蒙受了巨大伤害，因此，今天的「品牌化」及其威力仍在企业经营模式中，扮演着极其重要的角色。
品牌定义
「品牌」(brand)的英文字义原来自于“burning”(烙印)，如以商业角度解读的话，则是物品拥有者以烧红的印记，烙在牲畜、桶子、木材、金属、或其它物品之上，以示辨别。根据牛津英文字典里的说法，十九世纪期间，“品牌”这个单词被解释为商业标志之意。到了二十世纪中叶，则广义地被解读为产品留在消费者心中的“形象”，或被比喻成一种代表人或事物的抽象概念。及至近代，学者专家们则将其定义为:
「有关于产品或服务之所有信息的综合体，或是一家公司对内、对外沟通信息的名称及相关辨识符号，如: 标志及其它视觉符号。」
「品牌」并不只是一个名称而已。一家企业名称，如果不具备与消费者沟通任何实质意义的功能，就不能称为「品牌」。消费者眼睛是雪亮的，脑袋是清醒的，品牌属性从他们的眼睛进入脑中，全靠传播及他们所接收的产品或服务信息，或经验之积累。
错误的品牌概念
概念偏差涉及到竞争优势消长的改变，但在导入新的游戏规则之前，本文建议你先了解、克服以下五种错误的品牌概念，然后再以全新的概念出发，让你的品牌更具爆发力，去打一场现代的「建立品牌」新游戏。
错误概念1: 建立品牌主要是透过广告。
今天的市场生态，很明显地，已进化到以「服务」为导向的格局，过去以广告为主体建立品牌的模式，已被「顾客经验模式」所取代。这意味着公司与顾客之间，必须藉由「互动」关系去维持，这种互动关系的每一个细节，无论是正面或负面，都足以左右品牌的深度发展。在服务业界，正面的顾客经验是品牌健康的根本。事实上，在消费性产品的领域里，顾客经验亦逐渐扮演着影响购买的要角，并慢慢地受到业者的高度重视。过去我们总认为，消费者到卖场购物时，是公司与顾客互动的最后阶段。今天，这种概念必须完全推翻，因为在这个阶段，公司与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是必须衔接上你的“售后服务”，或是提供顾客解决问题的方法，这些都是跨越产品本身的品牌价值来源。(注: 有关「顾客经验模式」，请参阅笔者于2004年9月13日发表的“7P零售营销组合与顾客经验模式”)。
建立品牌，顾客经验的重要性毋庸置疑，许多全球性的知名品牌，并非靠广告砸出来的，甚至根本不打广告。星巴克咖啡连锁的发言人，口口声声以重视顾客经验为傲，该品牌从不打广告，照样全球扩店无往不利。「美国在线」(America Online)创造了杰出的互联网在线经验，成为媒体报导的宠儿，并在群众之间形成了口碑传播。随即以此为基础，发动了一波声势浩大的直邮营销活动，为庞大的顾客群制造机会，去尝试「美国在线」的实质服务。英国的培特.曼乔三明治连锁店(Pret a Manger)之所以成为英国人心中的一种文化图腾，靠的就是顾客经验，在午餐尖峰时段提供更多的柜台快速结帐，缩短顾客等候的时间。哈雷机车(Harley-Davidson)是美国最杰出的品牌之一，它在顾客族群心中所创造的品牌价值，早已超越机车本身的属性了。
为品牌规划赢的顾客经验，仍需以过去广告公司的「品牌化模式」进行一些传统的市场研究调查，但研究概念与营销技术必须跨越传统，才能为品牌区隔出最有价值的市场区块，辨识出顾客最期待的需求，然后决定你所要用的“致命武器”。
错误概念2: 品牌主要是用来影响顾客的。
无可避免的，发展品牌策略，顾客是前提，也是核心，但还是很有可能无法创造持续性的公司利润与股东价值，除非你将目标放在顾客，也同时放在投资人及现在与未来员工的发展前景之上。今天，股票上市公司所面临的是永无止尽的压力，成千上万的投资者的眼睛，每天都紧盯着公司的表现不放。因此，企业建立品牌的努力，亦必须策略性的放在投资人及股市分析师身上，他们进场买股或分析股盘，是影响股价涨跌的关键。美国通用电子(General Electric)在华尔街股市中操作品牌的策略，称得上个中翘楚 – 它积极地训练股市分析师，去评估新市场的趋势走向 – 让通用电子能轻易地从股市中募得充沛的资金。台湾的趋势扫毒软件公司(Trend Micro)由于在美国、日本的股票上市成功，品牌一夜之间声名大噪，挤身世界第一之列。
在许多先进国家中，人才市场亦呈激烈境争的态势，企业必须利用品牌魅力去吸引、留住、激励优秀人才。思科系统科技公司(Cisco System)，以其品牌魅力掳获了无数的高科技人才加入公司的行列。它并不靠广告，而是透过互联网创造了一种正面的「招聘经验」，绝大多数的人才均因此慕名而来，无形中将公司形象塑造成站在领导科技前沿的地位。企业或品牌的成长，有三个关键人物 – 顾客、投资人及公司人才(员工)。这些人所扮演的角色之重要性，因公司型态不同而异，例如: 公司首要目标任务是募集资金，那么“投资人”的角色即吃重些，品牌信息当然得在这方面加强力度。美国摩瑟管理顾问公司针对40家领导品牌所做的研究调查显示，企业如能成功地与顾客、投资人及公司员工进行沟通品牌承诺，该企业的股东价值成长，通常都呈步步高升的局面。
除了顾客、投资人及公司员工之外，立法民意代表、媒体及公共利益团体的角色亦不容忽视。他们对利润及价值成长虽无直接影响，却能左右品牌的健康状况。最好能与这批人维持良好的关系，一旦品牌面临危机时，你绝对需要他们的协助。当初，由于微软(Microsoft)忽略了他们的重要性，导致后来美国政府“反垄断”的声浪高涨不下，诉讼不断，企业元气大损。核能产业所碰到的问题跟微软如出一辙，绝大部份的原因，是低估了这批人的社会影响力，得不到他们的同情与支持，致使许多项目因而腰斩停摆。
错误概念3: 品牌管理的成功关健在于了解品牌在市场上的表现效果。
了解品牌在市场上的表现效果是有其必要性，如果因而在检视品牌健康状况时，掉入了「自大、自满」的陷阱，反而是为自己埋下了一颗随时都可能引爆危机的炸弹。更重要的是，你要有能力去辨识品牌与未来最具价值潜力的顾客的相关性。每个品牌都有它的生命周期，过去的品牌魅力在过去也许可以横扫千军，但市场环境瞬息万变，到了现在，可能连杀鸡之力都没有了。通用汽车旗下的凯迪拉克(Cadillac)及增你智电子公司(Zenith)在过去的年代里，都是首屈一指的品牌，现在则逐渐丧失了它们的威力，因为跟新一代的消费族群已渐行渐远。
下一个步入没落之途的名牌会是耐克球鞋？还是星巴克？
检视品牌未来可能掉入的陷阱与市场发展机会，必须透过训练有素的评估模式，去了解市场变化的脉动、分析过去的品牌表现，并决策品牌应何时、如何往前跨出下一步。如果你能先竞争者跨出这一步，表示你即将领先他们一大截。
错误概念4: 品牌是一种符号的、感性的象征，因此，管理品牌“创意”重于“分析”。
品牌诉求不但要留在顾客心中，也要留在他们脑中，积累之后即成为可加以评估分析的资产，我们称之为「品牌资产」。品牌信息因顾客群体不同而必须传递不同的意义与联想，例如: IBM根据它的目标市场区块所沟通的品牌印象，也许是“高质量”、“高价”、“先进科技”、“世界最大的计算机公司”、“信赖感”…等，这些联想我们称之为「品牌形象」。事实上，构成IBM整体形象的所有属性当中，只有部份才是真正能增加或降低顾客对IBM品牌或产品需求的元素，跟品牌资产一样，无论是正面的，或负面的，都将影响到顾客、投资人及公司员工对IBM的评价。
正面的品牌资产，可让一家公司以相同的产品、较高价格、赢得比竞争者更多的销售。品牌资产是可以具体评估的，特别是消费性包装产品。美国运通卡、加拿大航空及「美国在线」等，曾以评估品牌潜力、品牌属性模式，引用到营销策略上，试图藉此提高产品或服务的市场占有率及营业利润。在不同的市场区块里，你如果能彻底洞悉顾客为什么接受或拒绝你的产品或服务，那么你就能将建立品牌的投资，引领至一个正确的方向。例如: 某家航空公司正面的品牌资产是“舒适的经济客舱”，公司或许可透过改善座位的舒适性，深度强化该品牌资产元素。如果负面的品牌资产是“服务欠友善”，公司即应透过训练课程及管理系统，改善第一线服务人员的表现。深度研究或定义每一项品牌资产元素，是让公司的投资方向更精确的保证。
错误概念5: 品牌是营销部门的责任。
现今，以广告为主体去建立品牌的光环已经消失了，广告的主要目的是创造知名度，引起顾客对企业、产品或服务的一种正面的感觉。尽管广告的重要性不容抹杀，但在建立品牌的过程中，还有比广告更重要的元素 – 「履行品牌承诺」。品牌威力来自于它的「价值」，并以符号标志代表该「价值」，但最后则必须落实到产品或服务之上。错误的品牌承诺，或是无法兑现的承诺，是削弱品牌威力最可怕的杀手。大家应该早就知道，产品或服务必须赋予「承诺」，否则你根本卖不动它。
但大家更应该明白，今天的市场环境生态已进化到以服务为导向的格局，决定企业是否成功，除了产品附加承诺之外，关键在于你的人员是否落实了承诺。所以，在整个「顾客经验」的过程中，你必须给你的人员一个让顾客满意的框架及工具，去保护或强化品牌优势。例如: 美国运通卡完全是一个以服务为导向的品牌，以提供高端服务着称。过去的二十年间，该品牌之所以能在信用卡的杀戮战场上屹立不摇，靠得就是深耕服务人员与顾客之间的互动关系。
落实品牌承诺需要公司所有员工的介入，甚至跟顾客无直接接触的员工也得参与。例如: 财务人员的疏忽，导致银行的月报表错误，将直接影响企业的信用度。公司业务员在外的表现好与坏，也都直接波及品牌声誉。建立品牌的各项活动必须整合到整体的企业经营策略里头，品牌必须与企业的价值主张直接连结，简言之，也就是针对何种型态的目标顾客群，提供何种型态的产品或服务。企业经营的每个环节，从新产品研发、顾客服务模式的规划、甚至到互联网站的设计，都足以影响品牌威力的强弱程度。因此，一家企业的品牌发展能否健全，已不再是营销部门的个别责任，而是企业包括CEO在内所有员工的责任。
新的品牌概念
为品牌创造「心中占有率」是一项需要全方位投入的工程。首先你得抛掉前述之错误概念，将你的品牌策略贯入一些新的概念:
· 建立品牌除了目标顾客群之外，投资人及公司现在与未来的人才(员工)亦同等重要，你不可忽略。
· 有系统地找出未来最具价值潜力的顾客群与品牌之间的相关属性。
· 应用营销科学技术，评估品牌在何处、如何改变顾客需求。
· 创造具优势的「顾客经验」为品牌增值，反之则贬值。
· 确保企业所有员工能够落实「品牌承诺」。
你如何建立、管理品牌？看完本文所建议之新的概念，是否回头检查一下，你做了多少？过去大家所追逐的是品牌市场占有率，现今解决品牌占有率的问题，根本在于顾客心中。换言之，今天，品牌要争的是「顾客心中的占有率」，本文则提供你一些新的概念去打一场「心中占有率」之战。同时，我们更期待在很快的未来，中国也能创造出许多比「乔许.威奇伍德」更杰出的品牌。
附记: 「现代品牌之父」乔许. 威奇伍德小传
平凡的威奇伍德: 最不平凡的品牌
1730年，乔许. 威奇伍德出生于以生产陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡(Staffordshire)，当时该地区的陶瓷品仅局限于在本地销售。他于1795年辞世时，威奇伍德的陶瓷产品却已行销于全球各地，成为中、高层社会的表征。威奇伍德是如何创建他的品牌呢？虽然威奇伍德的品牌魔力来自于他所强调的创新技艺、产销组织、产品质量及他一手塑造出来的视觉系统(如: 蓝色威奇伍德系列)，在当时都属首创，但很快就被其它业者模仿的惟妙惟肖，于是他将自己的名字 – 威奇伍德打在每件陶瓷产品上，以示正统标志。
事实上，威奇伍德的品牌策略之所以奏效，主要得归功于掌握了当代的流行品味趋势。他在写给合伙人托马斯.班特雷(Thomas Bentley)的信上，曾如此描述:「就许多方面来说，流行充满着无限地机会，尽管你的产品很优秀，但在仿效者充斥之下，你看起来毫无出奇之处。如果你想让大家跟你一样也爱着你的孩子，你只能寻求适当的赞助者，别无选择」。于是，威奇伍德开始找上皇室、贵族、外国使节、建筑师、画家…等代表流行品味的族群背书，并由这群「意见领袖」逐渐影响其它次级群体购买一般产品，如: 墨水壶、桌上饰品。事实上，威奇伍德早在当时就已深悉今天大家常引用的「名人代言」技巧。为了深耕品牌引导流行的形象，他花了很大的代价，送给了大俄罗斯女皇凯瑟琳1,282件桌上瓷品。之后，为了持续维护中产阶级的市场，他力排众议，毅然决定改变产品型态，造就了既富争议性、亦广受流行的产品。这些产品在威奇伍德的店内公开展示，并不断地在报纸上曝光，刺激一般性产品的需求，该产品线也是威奇伍德创造利润的主要来源。
威奇伍德因而稳健地积累了雄厚的企业品牌价值 – 也就是今天我们所谓的「品牌资产」，使他能在相同产品类别的市场上，以几乎高于对手一倍以上的价格销售产品而捷报连连。今天，威奇伍德依旧是全球中、上阶层购买陶瓷产品时的心中理想品牌。
欢迎您与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，电子邮件： [email protected]
