一个觉着的实修日记 概念,仅仅让人觉着不一样是不够的



  如今,一个产品要想让人觉着不一样可不是一件容易的事。于是,给产品赋予一个新概念,“凭空”使它与同类产品差异化,已成为许多行销人员凸显产品、取得竞争优势的一个常用手段。因为只有新,才容易显出独特,才容易产生差异;因为只有新,才有可能唯我所用,独占独享。但是做到“新”并不难,难的是如何让这个新概念做到容易理解、乐于接受、便于传播。武汉市中联制药厂的“阿归养血糖浆”,在新概念“血动力”的伴随下,在“红桃K”等众多补血产品聚集的大本营——武汉,杀出了一条“血”路,脱颖而出,销售业绩不凡。这是由北京匹夫营销策划有限公司担任总策划的一个成功案例,我们来看看他们是怎样创造新概念、运用新概念的。

  “阿归养血糖浆”是根据中医药典改用蜜炼生产的新产品。由于近年来补血市场看火,各厂家卯足劲儿出补血产品,但无论怎样出,从组方到功能功效都大同小异。尤其这中药,用中医理论一讲,更是讲到一块去了。你讲气和血,我讲血和气,有一药的药名干脆就叫“气血和”。消费者经过众多厂家的“轮番培训”,对补血产品特门儿清。这“阿归养血糖浆”不用看说明,一瞧药名便知是由阿胶、当归等组成,咳!是“气血和”的姐妹——“和气血”。按照国家药典生产的药的药名和组方不是说改就可以改的。怎样让“阿归养血糖浆”与其他产品区别开来,让同样的产品说出不一样的话来,这可让匹夫公司费了一番脑筋。

  “阿归养血糖浆”最为显著的功效是补气养血调经驻颜,即通过补气养血,达到调经养颜的目的。这老中医的话虽说规范,有依据,但在市场行销上不好使,因为与其它产品通用,而且听着让人似懂非懂的。

  什么是气,什么是血?按中医理论讲:“气为血之帅”,“血为气之母”,“气行则血行”,“气血平衡通畅则百病全无”。血,好理解,看得见摸得着。气则不然,它太虚太玄,不可捉摸。如按中医专业理论向消费者讲解,非把人讲晕了不行。研究中“气行则血行”引起了策划者的注意,这句话是说,气是推动血液运行的动力。好!有了,“血动力”三个字跳了出来,策划者不必在医学概念里打转转儿,从气的作用上就能找到通俗形象的说辞。汽车跑得快不是依靠油动力吗?“阿归养血糖浆”调经养颜靠的是血动力!因此,可以这样向消费者声称,“阿归养血糖浆”特有增强血动力配方,既补血又增强血动力,通俗又不违反科学,消费者听着还不一样。从此,“阿归养血糖浆”获得了一个全新概念。

 概念,仅仅让人觉着不一样是不够的

  费这么大劲儿创造新概念,使自己的产品与其它同类产品相比让人看着听着不一样,为的就是让消费者买账。创造新概念使之差异化是手段,让消费者接受才是目的,不然,那不成了自己找累受。

  血动力毕竟是个新词儿,不知它好在哪儿,让人上来就“爱”,不可能。人总是愿意接受自己熟悉的和与自己相关的东西。就像介绍恋爱对象,俩人原本不认识,经朋友从中一介绍,认识了,距离一下拉近了,这是一条捷径。营销也是一样。这几年,其他厂家已经为武汉中联培养了一大批热衷补血的消费者,补血是他们熟知和关注的,策划者只需略施小计把她们挖过来就行了。于是“女人,仅补血是不够的,还必须有充足的血动力!” 脱口而出,成为广告的引题。这句话不仅吸引了有补血要求的消费者,而且“血动力”一跟“补血”联系起来,顺理成章,好理解,几乎不用解释。这样一来,能够增强“血动力”的“阿归养血糖浆”显然比单纯补血的产品“技高一筹”。

  在广告文案中,匹夫公司一不做二不休,进一步阐述血动力对女人的好处:“血动力让女人血液充盈且动力强,使新生的血液良好地运行,滋养周身直至皮肤,从而月经顺调、肌肤细嫩、脸色红润、精神饱满、心情恬静。”既治病,又美容,怎能不让女人心动!广告语“增强血动力,脸色更红润”,再次向消费者强化产品的差异点以及给女人带来的超值享受。

  一个好概念不仅要战胜同类产品,更要能攻破消费者的心。“阿归养血糖浆”上市的成功,新概念“血动力”的准确提炼和高超运用起到了至关重要的作用。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京匹夫营销策划有限公司总监,电子邮件:[email protected]

  

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