爱华网二十世纪八十年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点！直面新的舞台，保健品市场将如何发展？我们能如何应对？让我们剖析一下中国保健品市场的变迁和发展，研究一下政府对保健品市场的政策，再看一看老百姓的消费心理，我们会有更清醒的认识！
回顾昨天
保健品历年销
从大的方面上讲，中国的保健品经历了四个时代：
“产品销售”时代
1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，当时卫生部叫食品新资源。从1989年到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。
“粗放营销”时代
1994年到1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。
“品牌营销”时代
1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。从1998年——2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。
“整合营销”时代
从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。
总结过去——保健品企业生命透析
综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西”，“富不过五载”的怪圈始终很难突破。
据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。据报道10年前跻身于保健行业财富10强企业，今天有近1/2不知不觉的销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。保健品市场发展，80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。
分析今天
保健品行业的机会点主要有一下这些：
横向比较
从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
纵向比较
从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
生活水平提高
有关资料表明目前我国城乡居民的恩格尔系数各为５２．９％和５６．８％，正处于温饱向小康的过渡阶段。而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。到２００５年我国人均ＧＤＰ将超过１０００美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。
保健意识增强
随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。
人口老龄化及脑力劳动者
人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的需求。随着我国人口老年化进程的加速，我国老年人口以每年约３．２％的速度增长，预计到２００５年老年人口将达１．６亿人。脑力劳动者是亚健康的高发人群，也成为保健品消费市场的重要对象。据一份健康报告表明我国知识分子平均寿命只有５３．５４岁，远低于全国人均７２岁的寿命。
总结现状——保健品行业的发展进入瓶颈期
从营销上看，随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。然而，随着采用这一模式的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之缺乏对模式的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。更重要的是，这种处于灰色地带的“准直销模式”一直难以摆脱政策风险，特别是即将出台的《直销管理条例》将使这种所谓灰色地带越来越少，而《条例》所设定的限制性条款又是目前绝大多数从事“准直销模式”企业难以满足的，如何在未来的政策条件下生存和发展，是摆在企业面前的一个重要课题。
对消费者而言，市场的这种转型实际上是一种好的趋势，因为政府出台了相关的规范市场的政策，实际上是进一步把一些不合格企业淘汰出局，那么消费者在市场上购买到的更多的将是放心的、有品质保证的医药保健品。总之，随着国家进一步完善保健产业法规与制度 ，保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科技含量低的状况，将得到整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。企业应谋求技术与资本的整合，摆脱一窝蜂上马几百个产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。
展望明天
小荷才露尖尖角
根据云洋四海团队的市场调查：2005中国保健品市场，在接连经历了几年的滑坡之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的三个征兆：一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式，在终端，保健品连锁专卖和大型专业市场的出现和红火；二是保健产品走系列化多元化发展之路，静下心来作品牌；三是一些大型保健品企业着手直销通路建设。三者已经初步勾勒出未来数年保健品市场的基本轮廓。
决胜的王牌
由于中国市场的差异化、多层次，整个保健品行业必然也必须呈现出丰富多彩的多种模式并存的状况，但是潮流应该已经非常清晰了，那就是“品牌化”，“品牌化”是现阶段和未来保健品企业决战疆场的利器。
科技保障后盾
科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技术储备不足的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的整合或并购，通过整合对资本进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业全面发展。
综合以上分析，保健品行业发展将呈现新趋势：
1） 需求将进一步发展、扩大；
2） 注重品牌定位和形象构建；
3） 着重于保健知识和品牌宣传；
4） 流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
5） 应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
6） 功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
7） 农村将成为进一步竞争的重点市场
8） 个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
9） 总体价格将下降。
保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题：
文化也是生产力
良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。
营销观念和营销方式的优化转变
医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。营销观念和营销方式真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。
诚信经营
信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动就以席卷××、××风暴等自吹自擂。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷阱，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！
总之，过去的已成为历史，未来的还只是思绪，今天就是昨天的明天，要想成就未来，必须把握现在，能做的也是最重要就是把握现在！！！
云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金搭档）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等知名企业。拥有丰富的市场经验，完善的营销理论体系，团队专注于挖掘产品卖点和理论支点，以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品。欢迎与作者探讨您的观点，网址：http://www.yunyangsihai.com，联系电话：021-65637412、65637413，电子邮件：[email protected]
