爱华网系列专题：区域经理成长录
区域经理这一职位称呼被当前的大多数企业所采用。当然，也有一些企业把其称为商务经理、或营销代表、或大区经理、或业务员等，其实质相差不大。区域经理行列中，有优秀的区域经理，具有“一夫当关，万夫莫开”的实战能力，也有平庸的区域经理，连自己的温饱问题都难以解决，吃了上顿不知道下顿在哪里。同时，很多区域经理都误解了自己的工作范畴：认为自己的主要任务是区域市场的开拓，仅此而已。这是大错特错的。只有做到区域市场的优良开拓、本品牌在区域市场的优良推广、本产品在区域市场的优良销售和区域市场的优良维护，才算是一个合格且优秀的区域经理。然而，真正能在实战中做到以上所说四点的区域经理并不多。这是一种极为残酷的现实，许多企业里的区域经理一批接一批的更换，最终业绩还是没有做上去，让高管们伤透了脑筋。这个“顽疾”就不能治愈吗？当然不是，有优秀的区域经理就成功了一半。那么，如何培养出一个个优秀的区域经理，如何炼造出一支精悍的区域经理队伍呢？
经过数年的实效实战营销，我认为，区域经理个人业务能力和整体队伍市场实战能力的提升，应该从以下方面着手，系统有效的解决。
具体如下：
一、给区域经理一个安稳的就业环境，让他们扎根于本企业
成功炼造出一支精悍的区域经理队伍，不是一朝一夕能够完成的。她需要企业给予区域经理一个安稳的就业环境、适当的时间、通过多方面的努力和市场的实战操作，最终才能完成的。当前很多企业在市场操作方面都过于浮躁，人员变动太快：一个区域经理招聘进来，当天或数天内就外派出去了，对本企业本品牌本产品以及服务政策等等都只是一知半解，怎么能真正做好市场拓展、品牌推广和市场维护等方面的工作呢。如果两三个月开拓尚不见成果，企业又按捺不住了，撤了此批区域经理，新的区域经理招聘又进行了。结果，区域经理一年之内就换了数批，但业绩还是没有提升上来。“欲速不达”，正是这个道理，也是企业的不是了。那么，怎么解决呢？我认为，企业应该具有眼前发展和战略发展的双重眼光，能用企业的大气包容每一位员工，尤其是区域经理，让他们心悦诚服的扎根于本企业，并深深感觉到本企业是他们人生事业发展最为可靠最为宽广的平台。“事在人为”，有了大气量的企业，有了忠诚的员工，有了科学的工作方法，市场开拓又有何惧呢？企业健康且快速的发展将不再是梦想。因此，要发展企业，提升每个区域市场的销售业绩，企业首先要做的工作之一就是以企业宏大的“胸怀”来留住人才和培养人才，并通过发挥企业员工的群体智慧，炼造最强的竞争力而使企业获得快速发展的机会，跻身于同行业的前列。
二、对区域经理进行正确的职业道德教育
区域经理在工作期间出现职业道德问题，可以说是普遍存在的。当一家企业的区域经理出现职业道德问题时，无论其大小都会对区域经理的工作进展和企业的发展造成影响，这也是无庸置疑的。例如，有的区域经理同时身兼两份甚至三份工作，在每家企业拿到的底薪、出差费等加起来就可以三、四个月不用上班了；有的区域经理拿了二、三千元出差费用，跑回家休息了十来二十天，回来打个报告说某某经销商有意向做本企业的项目，具体情况还在洽谈中，实际上连个影儿都没有；有时区域经理在工作时间内失踪了，企业、经销商、店长、其它同事都找不到他，一方面区域市场品牌推广相关工作正需要他来协调和跟进，一方面又不知他的去向，徒徒浪费了众多人的时间、努力和市场机会；有的区域经理周一到周四都呆在公司，吃饭、聊天、睡觉……舒服极了，周五就申请出差周一回，结果是到另一家企业去拿货售卖，又被本企业的市场人员（因本企业正和那家企业谈相关产品的OEM合作）撞个正着，这种巧合，自是无话可说，辞退是唯一的结果；有的区域经理在品牌推广、广告传播等方面的工作中，和第三方洽谈合作中拿回扣，损害企业和经销商的利益；有的区域经理在经销商进货过程中耍技巧，搞贪污，损伤企业的利益……太多的职位道德问题的产生，使区域经理并不能一心一意且高效率的进行市场拓展、品牌推广、市场维护等方面的工作，凭借自己的努力来扩展本品牌的市场发展和更大的销量，以此赢取更丰厚的提成。
要炼造出一支精悍的区域经理队伍，促进企业更健康、迅速的发展和区域经理获得更多的劳动报酬，企业必须对区域经理进行适当的职业道德教育培训，努力将企业所有员工打造成一个强势的企业竞争发展团队，让区域经理等人员都能看到企业目前所处的地位、状况、发展方向、发展状况、企业竞争发展目标等方面，使区域经理等人员从内心中受到强大的鼓舞，从而一心一意、竭尽所能的为企业的发展而努力，尽量减少甚至杜绝职业道德问题的出现。这也需要企业形成良好的企业文化，并对每个员工的工作和发展进行有效的关注，把企业的生存发展与员工的生存发展捆绑在一起，共进退。
三、“区域经理市场开拓研讨会” 的成立与实施
为什么要成立和实施“区域经理市场开拓研讨会”呢？主要目的是为了炼造一个紧密联系在一起的强势效率团队，在相互总结、切磋、发现、改进和帮助的基础上，使每一个区域经理都能把相对应的区域市场做起来，成就自己和企业。
“区域经理市场开拓研讨会”可定为每两个月举行一次，每次时间为一个下午至两天不等。
主要内容为：
1、每个区域经理近两个月来市场开拓工作进展情况的汇报。这一节段有助于激励所有区域经理积极勤奋，并保持乐观、向上和你追我赶的工作心态。同时，也使每个区域经理暗受压力：必须好好的干，在一定时间内做出相应的成绩来，否则其它区域经理都有喜报，就“我”业绩还是“原地踏步”，那岂不是太没面子了。这种压力是采用一种“温柔的方式”给予的，易于被区域经理接受，从而提升了他们的工作积极，而不会像潭死水，难出业绩。
2、相关区域经理市场操作过程中存在问题的解决。这一节段不但为区域经理解决所面对的困难提供了帮助，而且为每一个区域经理战胜困难增添了勇气。不论是区域经理还是其它员工，面对问题时都想解决，但有些问题不是说解决就能马上解决的。于是，他们会去问人，若是问了两、三个人还是没有解决的话，大多数人就会选择放弃。最终，问题就残存在那里。当大多数问题都没有及时有效的解决而累积在一起，一旦全面爆发，后果将不堪设想。只有及时的将存在的问题加以解决，才能更好的促进工作的开展。
3、市场开拓的心得交流。这一节段，一方面有助于所有区域经理紧密地团结在一起，炼造更强的团队战斗力；另一方面有助于新入行的区域经理、开拓技术尚不先进的区域经理加速成功，迅速出成绩；三是也使得优秀区域经理在市场开拓方面的方法互鉴，促进双方业绩再度提高。
4、市场开拓展望。研讨会负责人（由营销总监或者市场经理担任）在此节段主要阐述三个方面的内容：一、对区域经理发言、进展、存在问题、解决方法等方面的总结，并鼓励大家继续努力。二、中肯的谈谈企业当前发展的状况，值得大家高兴和欢呼的事情是什么，存在了什么问题还需要大家同心努力去解决等等，让每个区域经理对本企业发展的进程心里有个数，以便更好的做好自己的工作，使企业得到更好的发展。三、对每一个区域经理下两个月工作的要求和激励，促使大家每个月均能按计划（把工作合理的量化、数据化）做出成绩来，而不是“模糊工作”，导致工作成果廖若星辰，浪费钱财和时间。
四、“区域市场品牌推广与市场维护研讨会” 的成立与实施
有了“区域经理市场开拓研讨会”这一提升团队工作效率的例会，“区域市场品牌推广与市场维护研讨会”的成立和实施，还有必要吗？当然有必要。因为市场开拓研讨会与区域市场品牌推广和市场维护完全是两码事。当前市场中，众多区域经理只关注市场的拓展，而忘了本品牌在市场中的合理推广和整体市场的维护，结果市场是拓展了，但产品销量没有上上来，品牌依旧艰难的存活着，“再怎么用力也打不过人家”。因此，区域市场开拓很重要，当开拓成功一例后，就应该趁热打铁，把本品牌在此区域市场做起来，而不是一味的进行市场开拓，结果通路架子是够大了，就是卖不出去货，成了“空架子”。我曾在广东见到一区域经理，市场开拓能力不错，但整个区域的销量并不喜人，而且有一个店开了五个多月，到撤场的最后一分钟也没有卖出一套货。这样的市场开拓要做什么呢！五个多月没有卖出一套货，原因应该是多方面的。就如他自己所说：此店还没有装修好，他就跑到其它地方找经销商去了，哪里还有时间去管什么品牌推广了，另外，除了市场开拓外，自己对品牌推广等方面也不在行。这是一种现实：擅长市场开拓并不意味着懂得品牌推广和市场维护，而优秀的区域经理，此三大技能又必须集于一身，运用自如。很显然，进行“区域市场品牌推广与市场维护研讨会”有助于区域经理在市场开拓成功后更快的享受到其销量攀升的成果。
“区域市场品牌推广与市场维护研讨会”由A、B两部分组成。A部分的区域市场品牌推广与市场维护研讨会参与人员除所有区域经理外，还得有营销总监、市场经理、品牌经理、品牌策划师等人员参与，以教授区域经理进行各区域品牌推广、科学的进行市场维护的基本技能等为主 ，主讲人可以由营销总监或市场经理担任，品牌经理、品牌策划师等人员作辅助补充，之后共同研讨，形成研讨结论文本，在市场中严格执行，达到推广与销售的实际效果。此部分研讨会一般半年一次即可，或在一批区域经理入职时进行。B部分则主要是针对各个区域市场（尤其是重点区域市场）展开的，主要是根据此区域市场的实际情况，研讨其品牌推广策略和市场维护策略，形成具体的操作时间表和操作内容，由区域经理、经销商和品牌推广部（或市场部）共同执行。此部分的研讨参与人员无需全部区域经理，以部分区域经理、营销总监、市场经理、品牌经理、品牌策划师等人员为主展开，若方便的话还可以邀请经销商共同参与。时间和次数则根据区域市场的开拓等方面的情况灵活而定，尽量谨密行事，做到“知己知彼，百战不殆”。
五、对区域经理进行网点战略训练与网点建设训练
区域经理不能毫无目标的做事，要实效而且是恰到好处。这就需要严密的分析，谨慎的决策和坚定的执行。科学的网点建设需要在这种素质基础上完成。网点建设甚有学问，而且涵盖了战略和战术的学问。举个例子说，如东莞石排、石碣、茶山、企石等城镇，基本上形成了以石龙为中心的商业圈，高档商品大多数均集中于石龙，另外部分增城和莞城人士买高档商品也往石龙这边赶。那么，是否在这些镇毫不加分析地都建店吗？这就需要战略严谨的分析了。如果是高档珠宝、高档音响、高档卫浴、名牌家私等高价值商品，在石龙镇打造一家旗舰店，再加以在周围适当的品牌宣传，则好过于在附近每个镇都开店。如果是大众商品，如中档服饰、烟酒专卖、保健专柜等则建议在每个镇都开店，因为消费者在购买这些商品的时候，有一种就近购买的消费心理。很显然，针对不同的产品和不同的区域市场，必须先进行科学的网点战略决策，决策之后，才是网点建设。同样的道理，在一个区域市场范围内，销售店铺需要建几个？这也需要理性的作出决定。尤其要注意到当地市场的情况、竞品情况和本品牌本身的情况（如知名度、美誉度等）。实际上，店可以少几个，但单个店的良好销量一定要确保，像麦当劳肯德基那样，让别人都从远远的地方赶到那去享受，而不是随处都是，却无人问津。例如高档音响，是高价值产品，是值得目标消费者花时间花距离去欣赏和购买的。当然，这也蕴含了强势品牌的功劳。企业营销部门必须对区域经理进行科学的网点战略训练和网点建设训练。同时，区域经理对各经销商的网点建设，必须提出科学的建议和始终如一的监督，并对选址的商场、地段、附近的竞争对手、专卖店（专柜、店中店、卖场）的面积等等方面，都要考虑周全，做到百战百胜。
六、对区域经理进行协调与管理能力的训练
区域经理在工作中要协调与管理的事务特别多，这就要求每一个区域经理都具备良好的协调与管理能力，把区域市场里的每一件事都恰到好处的完成。但是，当前很多区域经理在这方面的表现仍然是差强人意的。原因有两种，一种是区域经理缺乏这种工作能力，另一种是区域经理具备这种能力，但是没有注意到除了市场拓展，还应该充分发挥这种才能来完成相关的工作，使市场拓展后的销售成果更丰。因此，区域经理在市场推广中需要有这种协调、管理的能力。例如以下几个方面：
1、经销商进货的建议与管理。每一个厂家均有很多种产品，但并不是每一种产品都适于每一个区域市场。因此，区域经理的工作之一就是针对所在的区域市场同类产品的销售情况，理智的建议经销商进货，确保适于市场，易于销售。这就需要区域经理对本市场相关产品销售情况作以深入的了解和分析（如当前热卖品、当前滞销品、未来畅销品等），并作出科学的建议和管理实施，全心全意为企业、经销商和市场着想，售卖本市场需求的产品，而非滞销品。
2、二、三级经销商或加盟商的管理。一个区域并非有了一个总代理或总经销商就万事大吉了，还需发展二、三级经销商或者加盟商，共同把本品牌在这个区域市场做起来。要使所有经销商或加盟商心齐、防止窜货等情况的发生，就需要区域经理有卓越的协调与管理能力。
3、区域广告传播方面的管理。打广告、做促销、进行小区或会所推广等等广告传播活动，都需要良好的统筹、协调和管理，使之花时间和费用做有效的工作，促进品牌良好的发展和产品喜人的销售。
4、专卖店、卖场日常经营管理的指导和监督。专卖店、卖场一般由店长等人员负责日常经营工作的管理。这是很正常的。同样，店长们的管理能力、负责态度等方面也是有优劣可分的。因此，区域经理同样要深熟店铺方面的日常经营管理，指导和监督其日常经营管理工作。
5、经销商、店长和卖手之间的协调与管理能力。经销商、店长和卖手之间常常会有一些矛盾产生，尤其是店长和卖手之间，若卖手集体不服店长，矛盾更会加大。内部员工有矛盾是难以做好销售工作的，因此，区域经理在这方面同样需要富有经验，具有人员之间的协调与管理能力，解决问题，团结人心，做好工作。
七、对区域经理进行品牌与形象训练
目前，大多数区域经理对本品牌的认知是浅显的，知其一却不知其二，束缚了更有效率的工作，对形象的认知也是很残缺的。因此，对区域经理进行品牌与形象方面的训练是非常有必要的。下面列举几点，如：
1、品牌内涵的深度掌握。例如品牌名和品牌标识的含义、品牌的个性、品牌的核心价值、品牌的形象、品牌的文化等一个品牌的内涵，若能对其深度的认知和掌握，则有助于区域经理更认可本品牌，全力以赴地为其发展而努力。如进行市场拓展时，区域经理即能更有信心和依据的阐述本品牌，更有效地促使目标对象对本品牌的科学认知，取得理想的合作结果。
2、品牌营销传播的掌握。品牌营销传播不能简单的等同于广告传播。只有区域经理懂得如何的在本区域市场进行品牌营销传播工作，并与广告、促销等工作结合起来，才会更有效率的在本区域市场推广本品牌。很显然，此类训练（培训）对区域经理而言是非常必要的。
3、专卖店面形象的掌握。区域经理对专卖店形象、店内产品摆设形象等方面同样需要有一定的认知，最好是较深入的掌握。因为专卖店的形象不仅仅是由形象设计师、形象督导和施工队完成的，实际上还需区域经理提出中肯的建议，使之设计和建设效果更符合理想，更易于卖货。而产品摆设形象等，区域经理更应该是义不容辞的提出摆设建议，取得最佳的销售视觉效果。
八、对区域经理进行广告、公关与促销训练
区域经理除市场开拓外，对区域市场广告传播、促销推广等方面也应全力以赴，因而少不了需对广告、公关和促销的实战工作进行一些专业的了解。但这仍是大多数区域经理的弱项。由于受到某些方面的限制，企业或广告公司的策划人员很难熟悉每一个区域市场，也不可能每个区域市场都亲自参与调查和策划执行，只有区域经理具备这一“优势”。因此，区域经理懂得有效的进行广告和促销等方面的工作，将有助于本品牌在本区域市场更好的推广与发展。
可以在以下几个方面加强训练，再结合营销总部相关人员或广告公司人员、经销商相关人员的努力，成功的进行区域市场的广告传播、公关传播和促销推广就不再是难事了。具体如下：
1、品牌、产品上市推广训练。一个有竞争实力的品牌或产品，如果马虎了事的上市，实在是一种浪费，而过份“铺张”的进行广告传播上市又是绝大多数企业难以承受的——只有合理且巧妙的进行品牌或产品上市，才是最为可取的。对区域经理进行品牌、产品上市推广方面的训练，使其在这方面极具发言权：因为他了解当地市场、当地媒体、当地竞争情况、当地消费情况等，能够分析、考虑多方面的情况，在相关策划人员的帮助下，提出适于在当地上市的策略、如何操作以及达到效果的同时减免不必要的费用浪费。
2、户外广告投放的训练。户外广告的效果越来越来好，无论是进行快速消费品传播还是耐用消费品传播，同时也越来越受到广大企业的青睐。一般情况而言，一个中大型的城市，必须要有1-3个大型户外广告，并且要做得大气、恰当，优质的传播本品牌。虽然广告设计方面无需区域经理负责，但在广告投放选址、广告尺寸大小、人流量、费用等方面则需区域经理展示才能，做到最好。
3、媒介组合投放训练。单一媒体很难在很短时间内传播到位，媒介组合则将钱分散，使传播多方面进行，如电视、广播、报纸、杂志、网络、车身、路牌等等。根据实际情况进行组合媒介投放，花钱不多，效果将会巨大。训练和实际操作过程中，怎样达到传播和销售效果又少花钱是关键。
4、公关传播操作训练。公关传播对品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升越来越被多大企业认可，但中小型企业在这方面的认知还是“迟到了好几分钟”。公关传播是一种花较少的费用达到较大的效果的营销方式，而且市场上蕴藏了众多的公关传播机会，只等企业去发现和利用。因此，对区域经理进行公关传播操作训练，有利于通过一些良好的机会来传播本品牌，扩大市场影响力，促进其产品的销售。
5、促销活动推广训练。促销活动推广与品牌或产品上市推广是不相同的，其使用的策略、传播载体、传播内容、推广费用、操作手法等都会有明显的变化。促销活动还要求执行人员能吃苦，因为不是随便送点东西、搞个抽奖等什么的，就有消费者来买你的东西。只有吃苦想出适于消费者喜好的促销方法和吃苦执行到终端市场的深层去，促销才能真正的促进本产品的销售。
九、对区域经理进行区域媒介人脉关系梳理训练
一个优秀的区域经理,企业理应让他在一个区域市场做上三五年,甚至七八上十年。只有这样,区域经理才真正熟悉这个市场，才能实效地进行市场再度拓展、品牌有效推广、市场恰当维护等方面的工作，企业也才能更好的发展这个市场，把其做成本品牌的一个明星销售市场——一个大面积赢利的市场。有这样的打算和实际操作决心，区域经理其中的一项工作就是良好的拥有这一区域市场的媒介人脉关系。因为市场推广少不了要进行硬广告（电视广告、电台广告、户外广告、车身广告、报纸广告、杂志广告等）和软广告（广告宣传活动、电视台和电台的相关栏目活动等），怎样第一时间参与？怎样拿到最好的地段？怎样以最优惠的价格拿下？太多的项目都可以既快又好而且能为企业和经销商节省一笔笔不菲的推广资金，靠得就是良好的区域媒介人脉关系。有了这个良好的人脉网，整个市场推广工作也会顺畅多了，对企业、经销商、区域经理和卖手来说都这一件十分爽快的事情。由此可见，对区域经理进行区域媒介人脉关系的梳理训练是十分重要的。
十、对区域经理进行市场情报搜集与分析训练
要想更实效的做好区域市场的品牌推广、市场维护等方面的工作，对于大多数的企业而言，必须对区域经理进行市场情报的搜集与分析训练，使每个区域经理在相对应的区域市场内做好相关的市场情报搜集和分析工作，并呈报给总部，由总部结合相关的情况，策划并指导其进行更具一针见血的区域市场的推广工作。
主要应该做好以下几个方面的训练和市场情报搜集工作，具体如下：
1、区域市场基本情况的搜集。如本区域市场在全国所处的地理位置、当地的经济水平、常住人口、当地相关方面（根据产品种类确定）的特点、当地的消费水平、当地的消费习惯、当地政府的政策、当地当前的社会热点、本品牌的目标消费者数量（预测）、明确当地电视、报纸、路牌的收视率、阅读率和相应时间及版面的价格等等方面。
2、区域市场相关产品情况的搜集。例如当地消费市场同类产品最受追棒的价位、产品外形的喜好、产品工艺的关注、消费者对产品散装与套装的选择爱好等等方面。
3、区域市场竞争产品情况的搜集。对竞品情况的情报收集是非常有必要的，如产品款式、价格、外形、工艺、产品组合情况、产品售卖策略与技巧等等方面。
4、区域市场竞争产品行销策略情报的搜集。例如竞品在区域市场采取的广告、促销、公关等方面的策略和实际操作进行的相关活动。
5、成为区域市场的道路交通与地理专家。把每个区域经理都培养成相关区域市场的道路交通与地理专家。为什么要这样做呢？因为品牌推广必须要有广告传播的辅助，而大型户外广告越来越成为大多数品牌的最佳传播媒体。只有区域经理对区域市场的道路交通和整个区域的地理状况（广场、巨型建筑、知名小区等）十分的熟悉，才能最实效的选择关键位置进行广告投放，避免了企业和经销商进行盲目的广告投放。
总结：炼造出一支精悍的区域经理队伍是一个目标明确执行坚决的系统工程
一支精悍的区域经理队伍带给企业的是事业火红的发展……这也是每个企业希望的和不懈追求的。但是，一朝一夕是炼造不出一支精悍的区域经理队伍来的。以上列出的十二个炼造精悍区域经理队伍的项目内容也不是其全部。它更需要企业在所有区域经理原有的实力基础上，结合整个市场、企业、品牌、产品、个人发展等众多方面，设立一个科学、实在、明确的发展目标，团结一致的通过相当一段时间的努力，以市场为中心，坚决的执行……当事业火红的时候，也是精悍的区域经理队伍成功炼造出的时候。很显然，炼造出一支精悍的区域经理队伍是一个目标明确执行坚决的系统工程。同时，也只有目标明确、踏实、团结、智慧、不断创新、坚决执行和坚持到底的系统努力，才能获得最终的成功。
沈海中，实效实战营销人，竞争发展规划师。倡导真诚、创新、实效的互动营销，促使厂家、商家和消费者彼此长久的受益。倾情发展方向：侧重于音响、卫浴、旅游、服饰、化妆品、药保品等休闲、时尚、健康类行业的实效实战营销，并在这些方面有着较为丰富的一线市场品牌营销、通路建设和终端推广的实战经验。联系电话: 13352808318，电子邮件: [email protected]
