爱华网随着市场竞争的日益惨烈，渠道下沉、深度分销以及精益化营销已成为业界共识，而作为三、四级市场的县乡、农村也因为人口基数庞大，消费水平日渐提高，而越来越吸引众多厂商的眼球。但县乡市场又不同于一、二级市场，它自有其内在的差异和特征，因此，要想更好地占领县乡市场，从而在广阔的县乡天地里大显身手，那么，充分地进行市场调研以及科学分析，正确决策，将必不可少，它也是在市场的角逐中“知己知彼、百战不殆”的有力保障，但如何进行县乡市场调查呢？
县乡市场调查的目的
在进行县乡市场调查之前，一定要多问几个为什么，即我们为什么要进行县乡市场调查，通过调查我们要达到什么样的目的，市场调查的作用是什么，它对我们的市场决策将有什么样的指导意义？具体要调查哪些内容等等？这些，都是我们在进行详细的市场调查之前，都必须要弄明白的事情。“凡事预则立，不预则废”，只有弄清楚了县乡市场调查的目的，我们才能有计划、有针对性地进行准备和组织，从而有目标、有步骤地一步步去落实；县乡市场调查的目的明确了，我们的调查才能思路清晰、工作条分缕析，才能有行动的方向和指南。
常见的县乡市场调查的目的不外乎以下几种：一是企业产品还没有进入市场，为更好地切入市场，从而适销对路，打开局面，而进行的市场调研，其目的是了解当地的风土人情、区域差异、消费习惯、经济水准、竞品信息等。二是企业产品已经进入市场，为深度分销，有效实施市场细分与产品区隔，进一步提升铺市率，以建立强有力的产品垄断地位，提高产品市场占有率，而进行的市场调查。三是在一些强势的县乡区域市场，实现产品升级、品牌升级，通过对市场的全面而立体式的调查，查漏补缺，扬长避短，从而建立牢不可破的“根据地”市场。实施科学、合理的县乡市场调查，将对企业的正确决策、合理制定切合市场实际的运作方案，从而有效打击竞争品牌，树立企业的良好形象，将会有着十分重要的指导意义。
县乡市场调查我们要得到什么样的信息？另外，我们要调查哪些项目呢？归结起来，县乡市场调查包括以下三个方面的内容：一是要调查当地的人口数量、分布状况、经济消费水平以及当前市场容量；二是要调查和确定产品进入市场的最佳时机和最佳切合点；三是竞品的具体市场表现及其在市场上的实际覆盖率，从而避实就虚，寻找对手市场拓展“短板”以及市场切入的突破口。目标搞清楚了，县乡市场的调查工作就有章可循了。
县乡市场调查的步骤
县乡市场调查事关企业市场开发、网络布局、长远规划等发展大局，做好县乡市场调查，需要以下步骤及准备工作。
第一步：确定县乡市场调查的机构及人员。即此项工作应该由谁来去做，并合理定岗定员。按照现行做法，此工作一般由企划部或市场部的有关市场调查或调研人员来完成，当然，作为大公司，也有委托专业的市场调研机构来完成的。
第二步：确定县乡市场调查的内容及时间。即县乡市场调查应该设计哪些内容，完成时间等。市场调查的重要程度不同，出发点不同，调查内容及时间长短也往往不同，但一个原则是，即要讲究调查内容的全面性和囊括性，也要讲求时效性，毕竟市场是时刻变化着的。
第三步：确定县乡市场调查的实施过程。对县乡市场调查的细节要责任到人，落实到人。要强调市场调查的真实性、有效性，要时刻关注市场调研的实施全过程，要建立调研过程跟踪制度，以确保市场调研的准确性和可参考性。
县乡市场调研要做哪些准备工作呢？首先，“不打无准备之仗”，要对一些市场调查所需要的工具做充分的准备，比如，调查内容、表格的设计和印刷、调研市场的行政、交通地图，通过这些“道具”的准备，进一步摸清当地的人口状况，资源状况，分布状况，消费差异等。其次，确定需要调查的城区或乡镇，调查的地区或乡镇要有代表性，要能从整体上代表县乡市场状况，能够“窥一斑而知全豹”。最后，调查的人数和随机性，调查的人数既不能过多，也不能太少，要以能代表县乡市场基本情况为基准，从而能全面而准确地反映当地市场的实际的竞争格局和发展概况。
县乡市场调查的方法
县乡市场调查的方法有很多种，现就常见的几种方法作一阐述。
一、实地调查法：了解一个市场最直接的方法就是切身处地地到市场上进行周密调查，如果你到一个县乡市场，想详细了解一个产品的市场销售状况，那么，最直接、最好的方式就是能到城区的“死角”或农村的村落里去走一走，看一看，通过城区“垃圾堆”、废品收购站或田间地头各品牌产品的废弃包装物料数量散落的多少，你就可以知道哪个产品的销量最大，市场占有率最高，哪个产品销的最好。通过此种方式，我们可以不被市场上琳琅满目的堆头、陈列等一些表面“假”象所迷惑，从而更加清楚市场上产品的实际销售状况。
二、问卷调查法：县乡调查的另外一个方法就是问卷调查法，即可通过当地报媒的形式进行，亦可直接对调查当事人问卷调查。通过调查问卷，特别是施以一些“小恩小惠”的有奖调查，有时能够激起调查受众的积极性，从而达到快速、全面调查市场的目的。问卷调查法往往侧重于市场宏观情况的调查，比如，品牌、服务、产品、促销在市场上的总体表现、还须在哪些方面予以强化与完善等等。问卷调查法由于方式规范、受众直接，并且往往是一对一，面对面，因此，调查的信息相对真实和准确，并且还有可能收集到一些对企业有用的市场或竞品信息，因此，也是一种十分有效的市场调查方法。
三、追根溯源法：如果你想去寻找一个理想客户，想了解一个市场的最真实的情况，最好的办法，就是采用“追根溯源”法。单从县乡一些市场经销商门店的大小、装潢的豪华程度来看，已经不能完全真实地去评判一个客户了。很多客户门面很大，但往往都是终端零售商，不具备分销的条件，相反，有些大客户却为了合理规避费用，往往采取“小门店，大仓库、专业配送”的方式，真正的销售大户往往是这些“不显山，不露水”的经销商。市场调查如果能从终端零售店特别是乡镇市场的终端零售网点做起，通过“望、闻、问、切”进行分析判断，往往就可把“大鱼”“钓”出来。望，是看县乡终端及批发、分销商产品陈列的多寡与终端建设的程度；闻，是听渠道分销商对市场主产品的评价与预测；问，是有针对性、有目的地询问一些有关本品与竞品市场的问题；切，是根据以上三点，对市场进行准确诊断与评析，从而达到自己的市调目的。通过终端客户、批发商、分销商等一点点向上“追溯”，我们就可以逐渐了解本品或竞品的市场占有率状况，覆盖率状况，从而了解市场该品类产品的销售大户及其销售的真实状况，以便找到自己所要找的“金龟婿”，最终寻找到心目中的“白马王子”——理想的经销商。
四、填写表格法：通过让调查受众填写表格而进行的市场调研是一种最为直观、最为具体的调查方法，由于该方法调查方向明确、内容具体，犹如目前的标准化“考试”，操作起来简便、易行，因此，它被大多数企业的市场调研部门所广泛采用。但填写表格法，需要对调查内容进行格式化、数据化、细化以及量化，比如，调查题目：1、你对本品的售后服务如何评价？A、优，B、良，C、一般，D、差。2、你怎样看待当地的消费水平？A、高，B、中等，C、一般，D、低。3、你认为以下哪组数据代表了本地的收入水平？A、2万元/年以上，B、1—2万元/年，C、0.5—1万元/年，D、0.2—0.5万元，E、0.2万以下。等等。通过填写表格的设计与实施，以及专业人员的数据统计、处理、分析等，从而获得企业所需要的一线市场资料，为企业的正确决断，提供决策依据。
县乡市场调查的准确度决定了企业产品能否顺利、快速地进入市场，抢占市场，一个企业只有做好了最基础的市场调查工作，并能“吸取精华，剔除糟粕”，明辩市场的真伪，才能审时度势，整合企业优质资源，充分利用天时、地利、人和之优势，果断出击，打压竞品，从而达到企业的战略发展规划与目标。
崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件: [email protected]
