健康之路2005年全集 2005冷饮之路,路向何方?



  2004年已经过去,回顾冷饮之路,留给冷饮行业的是更多的思考和惋惜。综观全局,没有真正意义的赢家。

  依靠一年一个主品突破的伊利,在真棒身上付出了代价,结束了以主品为赌注的时代,回归理性思维。蒙牛在系列新品推广受阻后,重新回归到“随变”和“绿色心情”身上,产品的系列化翻新和广告的宣传造势,靠老品继续领跑。和路雪在总结多年竞争的教训中,也放下架子,渗透低端市场,零售1元的绿舌头,成为2004年冷饮销售中的一大亮点,但也随之昙花一现。

  冷饮行业是个技术含量较低的行业,模仿无处不在!一个“舌头”卖火了,十几个“舌头”跟进,通过成本优势、价格优势、渠道优势、客户优势、区域优势,总能分得一杯羹。促销大战此起彼伏,从客户到通路,从通路到消费者,面对促销诱惑,引爆整个终端冷链。

  2005冷饮之路,路向何方?

  一、 打造战略区域,进行优势区域的竞争区隔。

  针对区域市场的不同竞争特点,打造战略区域。综观2004整体冷饮运作,许多区域体现在全国策略运作和区域市场特点的不统一,全国产品运作与区域消费差异化的不统一,全国渠道策略与区域渠道特点的不统一,没有区域市场运作的策略针对性,给予了区域品牌的发展空间,同全国性的品牌竞争中,既没产生压倒对方的优势,又消耗了自身的资源。反之,区域品牌的成长,又加剧了区域内的竞争难度,竞争更加激烈,消耗更加惨重!

  战略区域的打造,从局部瓦解对方的竞争优势,同时,清扫区域内的强势品牌,或通过合作,共谋发展,或针对性打击,淘汰出局。全国性的冷饮洗牌,要付出代价,而且充满变数,在对手实力强大的情况下,既丧失了部分利润,也消耗体力。区域内的洗牌,相对容易,风险较小,胜算的把握度较高。

  战略区域的打造,优势区域的形成,将成为全国竞争布局的骨架,降低了全局竞争的风险。蒙牛的高速发展,也体现在自南向北,自西向东骨架结构的战略建立,保证了整个躯体行走的稳定性,实现了快速发展。骨架不稳,将导致整个躯体的均衡性。

  以东北市场为例:打造东北的战略区域,将遏制沈阳德氏、四平宏宝莱等区域强势品牌对于全国区域的延伸扩张,打造辽宁和吉林的战略区域,将德氏和宏宝莱限定在产地进行竞争,遏制其在东北区域内的进一步发展。

  二、 渠道延伸,重心下移,抢占三、四级市场。

  冷饮品牌集中在中心城市的竞争相当惨烈,一方面中心城市的消费水平较高,符合全国性品牌中档价位产品的发展策略,另一方面,中心城市的根基建立,决定下一步的发展方向。在消费者品牌识知度较高的情况下,渠道延伸,重心下移,抢占三、四级市场已经成为当务之急!

  三、四级市场相对中心市场较为单纯,切入较易,既是厂家的增量空间,也是未来战略的发展方向。三、四级市场与中心市场优势互补,互相推进,既实现整体的品项推广要求,也均衡了区域内费用比例配比。

  抢占的前提是冷饮品系的开发是否和三、四级市场的特点相吻合,具有浓厚的乡土气息,抓住消费者的特点;营销体系的现状,是否具备向下延伸的可能性和可控性,是否具备开发三、四级市场的整体战略规划和部署。再次产生区域内产品和营销策略与三、四级市场的不符性,将最终把机会让给竞争对手。

  重心下移到三、四级市场,直接触及区域品牌的神经末稍。事实上,2004年的三、四级市场已经成为区域冷饮品牌较为活跃和滋润的最后疆土。杂牌、低价、鱼目混珠成为这片疆土的主要特点,强势品牌的正规进入,将使三、四级市场的冷饮走势步入正轨。

  综观2004年中央针对农民的一系列减税增收策略,使农民的收入实现增长,生活质量进一步提高,也预示着三、四级市场的品牌消费特征将逐步成熟,面对巨大的消费潜力,先入为主,谁抢占先机,谁掌握主动。

  三、 渠道细分,发展渠道运作商和配送商。

  冷饮渠道中的二批成为分销的主要载体,成为冷饮品牌的主要分销对象,伊利饶开二批,自创配送站渠道的运营模式,为冷饮渠道的改革树立了一面旗帜,作为冷饮行业老大,值得称为,但也出现了忽略二批而产生渠道冲突的终端影响,最终回归到重新重视二批的层面。

  冷饮行业目前存在的现状是:国内冷饮品牌现代渠道运作薄弱。二批主要以维护传统通路为出发点,个体不足以应付现代渠道的帐期问题,直营体系的品牌在利润的要求下,也不足以维系整个现代通路的运作,一批经销商也不愿意把过多的资金和精力投入到现代通路中。这就是超级终端只有和路雪和雀巢普遍存在的原因,体现了跨国公司的战略运作,把控超级终端,引用营销专家路长全的话,他们是骆驮,骨架大,资金雄厚!

  现代渠道的发展非常迅速,超级终端的实力品牌也展开在全国范围内的角逐,必将掀起新一轮的超级终端发展热,也会影响到众多的消费人群。

  2005年,或许形式预测并没有现实中那样快,但是渠道框架已经到了该组建的地步。在利润要求的前提下,需要发展现代通路的运作商,必要时转化为现代通路的配送商,营销策略和产品策略具有现代通路的针对性,逐步渗透,渐进推广。传统渠道中的学批和家批要进行直控,这也是二批分销的主要对象,在合理规划配送站数量的前提下,转化为学批、家批的直控站,学批点和家批点应成为配送站区域划分的主要依据,进行专营专配。对于传统渠道中的其它终端,划分给二批商,并依据终端数量合理启动二批,给予二批空间,调动其经销热情,施行二批与配送站的差异化渠道策略。冷饮渠道的特通部分,要发展特通的运作商和配送商,并具有特通高利润品类的强力支持,以支持特通的开发。

  总之,冷饮渠道要进行不同的细分,主营渠道成为销量和利润的主要来源,其它渠道要通过发展渠道运作商和配送商的形式,进行渗透的开发和培育,实现整个渠道的交叉覆盖,最终巩固品牌的竞争基础。

 

  四、 产品运作针对目标消费群进行细分。

  一个主品通吃整个渠道的时代已经过去,消费者的需求差异化越来越明显,竞争的加剧,使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势,这也就是2004年冷饮之所以惨烈的原因。产品结构、产品类型、宣传和推广策略都可以被模仿,唯独不能模仿的是品牌渠道运作及管理推进整齐的步调。

  既然集中在某一渠道的产品优势将不再成为优势,那么就要进行目标消费者的产品细分,依据推广渠道的特征细分。2004年和路雪的“绿舌头”之所以一支独秀,就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征,推出边吃边玩的绿舌头产品,在没有任何广告宣传策略的情况下,开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响,在高中生中就没有产生预期的效应,为什么呢?说明一支产品从小学生到高中生,以至到大学生都被认可的时代已经过去!产品需要重新定位,重新对消费者进行分析,产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段,都很难保证产品推广的成功,市场需要细分,产品需要细分,重新定位目标消费群。

  重新定位的产品无论从包装、宣传、价位、口感、渠道的各个方面,都要和消费者紧密结合,如果重新思考这个问题,那么口感并不好的产品,为什么孩子们会喜欢呢?口感不错的产品,为什么就没有预期的人群购买呢?类似这样的问题就很容易得到解决。

 2005冷饮之路,路向何方?

  五、 短、中、长战略规划,整体推进。

  没有一个整体推进的战略,营销人员每年都在寻找方向!一年的结束对下一年强力产品和大力支持产生强烈的渴望,就会埋怨产品更新速度赶不上市场变化的速度!政策的变化速度又比市场变化速度快!

  一成不变的主品推广策略,又很容易形成推广的惯性,将推广的思维纳入已经设定好的逻辑框架中,面对市场的变化依然在按惯例做事,必然脱离真正的市场变化实际,最后演变成:成也主品,败也主品。

  所以,市场的推广和开发需要战略规划。短期为每年的战略推广规划,中期3—5年的目标,长期5—10年的目标。小方向依据大方向,大方向汇总小方向,打造坚实的区域基础,改变以往政策年年变,风向不停转的运作风格。

  没有战略区域的规划,市场基础将很脆弱,战略推广打造区域基础,产生区域优势,具备抗御风险和竞争的能力,否则将随产品策略和政策动向而随风摇摆。主线明朗,副线穿插,骨架坚实,肢体稳重,既遏制住区域品牌的纵深发展,又在区域内逐步推进,步步为营。区域设定的战略高度,汇总成整体的战略高度。反之,不同区域优势的丧失,又使整体的战略高度失去达成的平台。

  战略规划,就不会使营销人员不清楚下一年该怎么办,客户不清楚怎么干,所有的营销资源整合到一起,就是一个战略目标,千变万变目标不变!

  六、 打好冷链争夺战!

  冷饮的营销队伍是一支打苦战的队伍,他们每天都拼搏在冷链的争夺上,终端的任何一台冰柜,只要能空出一点地方,都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去!装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会!

  比速度。这取决于配送半径的合理规划,配送路线的合理设定,配送效率的高低,否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走,除非你的个别品类具有绝对的影响力,否则已经没有容纳产品的空间,冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行,在销售旺季表现的更加激烈!因此在设计访销制上,既要在上午第一时间抢占,又要在下午时间进行及时补货,还要设计好次日访销品种和数量。

  比反应。对于终端售点一个细微市场变化,都要进行快速反应,面对竞厂的任何正面攻势,都要在第一时间内进行快速应对,否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情!这取决于冷饮消费的特点,随机消费几率较大,旺季过去,机会将不再重来!

  比客情。客情关系的扎实,保证了产品的充分铺设,这取决售后服务的快速机制,良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点,终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用,这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下,仍然热销的原因。

  总之,在宣传策略、产品策略、价格策略完善的前提下,在地面推广策略的匹配下,争夺冷链的竞争显得尤为重要,这是距离成功的最后一步,而这一步需要付出更大的辛苦,更要注重每一个细节,确保冷链铺设的全面成功!

  2005年,需要对冷饮市场进行重新反思和定位,国内品牌在向现代通路逐步渗透,跨国公司也开始向传统通路下移,新品上市更加具有针对性,也将引发新一轮的竞争热潮。只有天时(天气)、地利(渠道)、人和(团队)的有机结合,在冷饮的风云突变中,方能占据一席之地。

  2005的冷饮之路,路向何方?我们拭目以待。

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