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秋风乍起，今年的医药保健品市场因行业信誉问题而显得格外清凉。这是一个充满疑义的行业，是一个“富不过五载”的短线行业，但同时又是冒险家的乐园，每年这个季节，都会有一批又一批创业的梦想和激情，当然还有巨额资本一起涌入这个行业。从营销的角度讲，行业内曾经的江湖英雄，更多强调实战的技巧和艰辛，对品牌和形象能对销售产生的影响谈的不多。更有大量的讲究“实干”的企业家对这种“空中楼阁”根本不感冒，这样在今天这个行业充满风雨和行业旺季来临的时刻，重温御苁蓉在行业里的风雨历程，对同业人士和其他行业营销人员不乏借鉴意义。
一． 方向要对头-----成功的市场跟进策略
今天的市场环境决定了在进入这个行业之前，首先我们需要弄明白“我是谁”、“我想干什么”的问题，知道了自己的资源和方向。下一步就要制定行动的策略。这方面看看御苁蓉给我们的启示：1996年正是保健品行业发展的第三个高峰时期，“补钙”、“补血”、“补肾”概念风起，但当时补肾市场上无领导品牌，同时通过沈阳飞龙两年多的市场培育，“补肾”观念已经深入人心，已不需要进行太多的市场教育。在这样市场背景条件下，御苁蓉决定以优秀卓越的一流品牌形象作为进入市场和与消费者进行沟通的武器。在国内企业还普遍停留在以“发小报、拉条幅”为代表的粗放式营销运做水平下，以专业的市场操作手段进行品牌式操作。可见，御苁蓉进入补肾市场采取的是市场跟进策略，前人栽树，后人乘凉。前人兴风，我们跟着作浪。前人改变人们的观念、进行市场教育，我们直接下山摘桃子吃。采用这种策略的好处就是，无论古今中外，想要改变消费者的观念是最不足取的。我们营销人员要做的就是发现消费者的最迫切需求并采用最合适的方式在最合适的时机满足他。今天跟进策略仍不失为进入行业的首选之策。
二． 用心良苦的产品命名
御苁蓉以具有“沙漠人参”之称的名贵中草药肉苁蓉为主要原料，由北京第四制药厂加工生产，产品技术发明人为北京大学教授。产品以“御苁蓉”命名，既突显了产品的主要功效原料，又给人以皇家典范，雍容华贵之品牌联想。国人骨子里头是崇洋的、是崇皇城根的，凡是能和这两样贴上边的，使用者基本上都会有一种不同凡响的感觉。肾对中国的成年男子具有异乎寻常的意义，想当年皇帝后宫粉黛三千，宫廷上下该有多少补肾良方献诸朝廷，能流传后世的一定是好用的、是经得起检验的、是好的。一个简单的产品名称，却能给消费者带来很多的品牌联想，足见一个好名字对一件商品来讲的重要性。
三． 独特的USP定位与诉求
御苁蓉的标准功效广告用语是“温补肾虚”，补肾产品林林种种，但对消费者的承诺却异口同声：“我的产品补的快、我的产品补的好”。御苁蓉却反其道而行之，提出补肾不能急。用人参、鹿鞭等峻补之物补急了会既热又燥，欲速则不达，反而会对血肉之躯有害。御苁蓉采用纯正地道的中药材提取，温和调补，系统调养，将从根本上解决您肾虚的问题。这一独特的差异性诉求，不仅让御苁蓉于同类产品中脱颖而出，而且更增强了人们对中药治本，功效循序渐进的深度认同。最重要的是，这一功效定位，在降低人们对产品功效的期望时起到了“润物无声”的绝佳效果。使保健品行业营销人员最棘手的消费者有关产品功效的疑问自然化解。
四． 品牌管家管家有术----品牌制胜
医药保健品的核心是概念和与消费者的市场沟通工作，产品名称和功能定位有了，选择一家什么样的广告公司进行合作呢？关于保健品的营销策划，行业里一直有飞天派和落地派或南派北派之称，其中以“三株”口服液为代表的北派采用人海战术，挖地三尺压榨市场，业内一直流传的其宣传单贴进农家的猪圈里，可见其市场开挖工作的深度。这种模式创造了一个企业王国的神话，曾在相当长的时期内被业内人士效仿，但满街、甚至自行车兜里都被放入传单的营销行为既破坏了产品的形象，同时过多过烂的现象也损害了行业的形象。御苁蓉根据产品的定位，决定放弃这种打法，坚决走城市路线，走品牌化道路，寻找一家专业广告公司进行合作。奥美广告的创始人奥格威一直被称为是“广告之父”，其创立的奥美广告公司也以“品牌管家”著称于世。在这位管家的精心呵护下，御苁蓉以全新的形象于1997年秋天出现在大江南北的各大城市中。在“关心消费者健康”的沟通策略指导下，影视、户外、平面、小册子等市场沟通手段开始陆续登台与消费者见面。沟通风格平时、真切，很具煽情力。一句“幸福家庭，健康维系”的主打广告语曾震撼了多少渴望得到关爱，希望靠健康成就幸福的善男信女。其三本小册子的成功运用，不仅成为撬动市场的利器，更成为行业之典范，甚至后来国内有专业策划公司认为，小册子是保健品策划最有效的武器之一。直至今日，从行业巨头脑白金的拿手之作《席卷全球》一书中，仍能看到小册子的影子。在奥美的倾心关爱下，市场研究、策略制定、创意表现、发布执行、效果评估工作都进行的按部就班、有条不紊。市场对御苁蓉采取的策略给以了最公正的回答，经过连续两年的市场精耕细作，从97年夏天至99年初，市场回款超过3亿元，而御苁蓉的销售团队还不到300人。
五． 不同的策略，不同的结局
御苁蓉于99年初发生了经营权转移的问题，在市场上存有大量先前代理商的产品，新代理商接手全国市场之后，考虑消化前期库存，于是主动中断了与消费者的市场沟通工作，时间长达一年之久。2000年御苁蓉重整河山，再出江湖，此时新的经营决策团队配合老板的思路，抛弃御苁蓉先前一贯的“犹报琵琶半遮面”的市场沟通手法，开始非常直白的从完全生意的角度去大声叫卖御苁蓉，进行完全的市场收割行为。广告诉求大喊“补肾正道----御苁蓉”。直白、迫切，完全失去了“肾保健专家”应有的严谨和专业形象，变成了一个彻头彻尾的商人。各种广告中，也再难觅注重亲情、关爱健康的品牌个性。实践证明，除了部分忠实顾客的重复购买支撑了市场的一部分回款外，新增加的消费群体非常有限，人们对这种王婆卖瓜式的沟通方式不感兴趣。以至销量持续下滑，市场声音也逐渐消失了。一个优秀的品牌，一个国际4A公司缔造的品牌神话破灭了。和其他对行业产生负面影响的品牌不同，御苁蓉无任何不良口碑，相反它让很多消费者和市场营销人员深深的留念着。
医药保健品属高度理性消费产品，通过对御苁蓉的分析，我们可以看到，因该行业商品的特殊性，如果我们的营销人员少一分急功近利，多一分对消费者的真切关怀，往往会对我们的营销工作起到事半功倍的效果。在行业信誉危机四伏的今天，重拾塑造品牌这把利刃，也许会有助于行业的振兴、更有助于我们营销工作的开展。
张勇，兰州大学市场营销专业毕业，曾担任御苁蓉项目的企划部经理，热爱用智慧创造辉煌和财富的市场营销策划事业，愿与各路同仁交流观点、交换思想。联系电话：13840856517，电子邮件：[email protected]
