爱华网肌肤已老化，美容还有什么用？
提到Beauty Care，可能许多人还不熟悉，但说到欧莱雅大家则一定知道，作为全球第一大Beauty Care即美容集团，2002年度，欧莱雅全球的营业额不及宝洁的1/20，但纯利润却与宝洁公司持平。makeMay与欧莱雅一样，也属于Beauty Care（美容护理），即除了为顾客提供产品之外，更多的是提供一种服务，一种附加值，如美容咨询、色彩咨询、美容专业护理等，国外以欧莱雅、玫琳凯为主，国内则以自然美、蝶恋花较为知名。makeMay在法国的主要宣传点是植物活性成分，洋葱头缓释技术，可以美白、滋润、抗衰老。其技术和原料提供方法国Sederma公司是国际著名的化妆品配方研究及植物活性成分开发研究机构，一直为欧莱雅、香奈儿、娇韵诗、帝奥、雅诗兰黛、资生堂、圣罗兰等国际著名品牌提供成套技术合作，法国国家级INPI奖项得主。
因为Beauty Care行业的兴起以及中国美容行业（在中国人们习惯的将Beauty Care归为美容行业）的快速发展，SK-II、玉兰油等也加快了向Beauty Care进军的步伐，玉兰油请张曼玉做代言人主推多效修护系列，提倡整体护肤解决方案即是其进军Beauty Care的正式号角。前不久，早已按捺不住的宝洁公司更是全资收购了德国彩妆品牌威娜，意欲与欧莱雅等分得一杯羹。
2002年11月8日，我司经过与其它两家4A公司的比稿，赢得了法国原产品牌makeMay的中国品牌塑造工程代理权以及2003年度的传播推广工作。而makeMay中国区市场总监David王富昌给予我们的任务是，结合本土市场，进行中国本土化的重新定位及市场营销，并力争在2003年度上市成功，营业额达到2000万元人民币。
到市场中去makeMay是什么，消费者为什么要购买？买点何在？
这是困绕我们的第一个问题，也是我们必须要首先解决的问题，从专业角度讲，我们必须要清晰定义makeMay的品牌定位即“makeMay是什么，makeMay到底能提供给消费者什么利益点，消费者为什么购买makeMay“等一系列的问题，后续的工作才可完全围绕此展开，这也是重中之重。一般而言，我们品牌定位的策略模型如下：
【操作1: 定位三角研究】
通过基础资料分析，市场调研/营销渠道考察，与企业的深入沟通,综合研究三方面的内容：
【操作2: 定位确定】
从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。
消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。
竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。
品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。
到市场中去！
虽然伟人早已故去，但真理仍然一脉相称。在进行策略研究之前，我们必须到市场中去，去真正感受市场一线的硝烟，才能正确界定问题，理清利害关系。真正的优质产品不在工厂里，而是在市场上，在消费者的心目中。现代营销法则表明，根据顾客的需求，看顾客需要什么，发明一种产品来满足他，比先发明一种产品，再想办法推给顾客，成本要低得多，成功的几率也大的多。
于是，合同甫一签定，笔者就完全抛开既有的产品桎梏，带领项目小组人员，带着种种问题以及一些策略性框架和makeMay的基本知识，对中国美容行业即Beauty Care展开了详细的了解及调查。
比女人更了解女人随着社会的进步，人们对各种商品日益挑剔，其中又以高知识、高收入、高消费女性最为苛刻。她们素质高，社交频繁，信息涉猎较多，消费感性中有理性，不盲从，不浪费，只买她们认为“物有所值”的产品。为了赢得上帝的青睐，我们必须了解和洞悉其需求，并根据需求来制订我们的品牌定位以及营销规划。有鉴于此，我们特别在项目小组中安排了两个30左右的女性协助沟通和展开工作。
经过与大量的准目标消费群的“沟通”，并经历了大量的白眼和“色狼”等字眼后（因为一般中国的美容院都是女士专用，所以大量的顾客在里面经常肆无忌惮，经常难免出现令人尴尬的局面，回来后，曾有同事说他这一个月见的女人比他30多年见的都多），我们却也发现了许多并不为人所知的有趣现象，因为这，甚至有人戏称我们比女人更了解女人。
调查中发现，一般女性去美容院有两个主要目的：一是解决皮肤的问题（如祛痘、祛斑、修眉、整形等），二就是保养皮肤，延缓衰老，附带放松、休闲；消费者对皮肤老化问题特别关注，尤其年轻而富有的一族（最有价值顾客），一般的问题如美白、祛斑等在她们以往的消费中已经解决掉。现在，拥有年轻而健康的皮肤成了她们最大的渴望。
一位目标消费群的自白（钟女士，在广州天河中信上班）：
“不知不觉，已经逼近30岁，由于平时经常加班、化妆、卸妆等，岁月的痕迹逐渐爬上脸庞，皮肤开始变的干燥、松弛、粗糙，出现细纹、暗哑、肤色不均等各种问题。心情也跟着变的烦躁不安，更没有了以往的自信和美丽。
现在，即使皮肤再白皙，再没有斑点又有什么用呢，皮肤的老化和松弛成了我最大的心病，拥有健康、年轻的肌肤成了我现在最大的渴望。
另外，我们利用概念测试卡对部分女性进行了测试：
问题一：
假如你拥有100元可以任意选取化妆品，下列化妆品你选取那种类型？
A、美白； B、祛斑； C、抗衰老
其中以B祛斑为最高，63%，A美白为31%，C抗衰老仅为6%；
问题二：
假如你拥有100元可以任意选取化妆品，下列化妆品你选取那种类型？
A、美白； B、祛斑； C、抗衰老
B祛斑和A美白比例相当，大约各占40%多，C抗衰老仅为15%左右；
问题三：
假如你拥有100元可以任意选取化妆品，下列化妆品你选取那种类型？
A、美白； B、祛斑； C、抗衰老
C抗衰老此时占据的比例竟然为83%。
根据我们调查的数据表明，年轻而富有的女性是美容院的主要消费群，她们普遍喜欢使用专家品牌或国外品牌，喜欢享受，善待自己，收入越高，对抗衰老的关注度就越高。
另外，根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据表明，目前女性也是最关心抗衰老，提及率为72.2%。
《中国美容业市场调查报告》显示，目前女性最关心，最热门的服务项目依次是：抗衰老保养，祛斑，增白；总体提及床分别是72.2%, 52.6%, 50.0%。
以下是在几个大城市美容院做出的调查
北京（保养，祛斑，增白）80.2% 56.8% 45.7
上海 52.5% 30.0% 33.8%
广州 75.3% 59.3% 65.4%
武汉 72.4% 65.5% 47.1%
成都 78.8% 83.8% 80.0%
沈阳 75.9% 19.0% 30.4%
西安 70.0% 52.5% 47.5%
而据美国化妆品市场调查，当前美国流行最广泛的亦是抗衰老产品，其销售额已占美容化妆品市场的50％以上；在以法国为代表的西欧国家，抗衰老化妆品销售额占护肤化妆品市场的55％；日本和东南亚各国也已形成了抗衰老化妆品的热销势态。据有关专家保守统计，目前我国抗衰老化妆品年销售额至少达45亿元。世界许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品的消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。
医学界越来越多的人认为，老化是一种疾病，就像感冒一样，是可以预防和可以治疗的。因此，从20世纪末开始，以抵抗衰老为主导的美容科技领域，变得炙手可热；“抗衰老”也成为全球美容界备受关注的新名词。
根据我们的品牌定位模型，品牌的定位方向一定要符合整体的行业发展趋势，比如现在大家的电脑已经用奔4了，而你还在宣传奔3，岂不是浪费金钱？因为各种现象和资料充分表明，抗衰老化妆品可以说大势所趋，所以我们暂且将抗衰老可以定为makeMay的品牌定位方向。
要么聚焦，要么死亡在makeMay的品牌定位方向符合整体的行业发展趋势的前提下，我们同时也认为，还要考虑makeMay想要占据的区隔（定位）是否已有强势品牌。一个好的品牌定位，应该保证没有被竞争对手所抢占，使得我们有机会去占据。但第二个问题接着就来了，抗衰老？市场上不是有很多抗衰老的产品了么，也几乎每个产品都说自己能抗衰老。MakeMay为何还要做抗衰老？
为了弄清事实真相，我们看一下竞争对手大都是怎样进行产品宣传或抗衰老宣传的。
“它含有bha鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”《精品购物指南》中XX油活肤洁面乳的广告如是说
而在XX油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御７重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光泽及弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。
名列2000年沐浴露电视广告投放前列的XX油香氛活肤沐浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”XX油二合一润肤沐浴乳的网络广告声称此产品“含有75%的XX油滋润成分”，“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”
……
“贪婪”的XX油不仅有众多的洁面乳、修复露、焕采面膜、沐浴露，甚至还有香皂、香水等。XX油几乎什么都做，但其销售额自99年以来一直停滞不前。其公司的老总和一些广告公司为此还增加了几倍的广告预算，但现实的状况却未因此而有所改观。
我们认为，XX油缺的不是广告创意和具体的战术推广，相反，它缺的是一个具体的有前景的品牌定位和品牌战略。一向精明的XX油正在陷入“以往成功经验的陷阱”，XX油应该有一个类似“飘柔——柔顺专家；海飞丝——去头屑专家；潘婷——营养专家”一样的、简单的、具体的、明确的品牌定位。XX油到底是什么东西，能干什么？美白？抗衰老？滋润？XX油应该明确具体的一个功效或概念作为它的品牌定位，以保证以后营销推广的一致性和有效性。
我们希望XX油的高层能够看到我们的建议：现在流行聚焦，流行专家品牌。以往的大而全的营销策略过时了。现在的话题是聚焦。以前你医院是越大越好，现在却是看牙病去口腔医院找牙科医生，看皮肤病找皮肤专家；以往你招呼朋友去吃饭，饭店越排场越好，越有保证，但现在却总是问大家：我们去是东北菜还是湖南菜，或者四川菜？要不潭鱼头吧；去头屑你会选择海飞丝，营养头发你会用潘婷；想眼部护理，买可采……
你什么时候会买XX油？
可以说，市场竞争激烈的结果，是大量的专业品牌，专家品牌的出现。市场进一步细化，消费群也进一步分化，品牌的定位也当如此。现在，只有定位准确得当而且具体的品牌才能生存，大而全的品牌战略已经失效。除了钞票几乎什么都生产的现代只有靠国家扶持才能生存的现状已经证明了这一点。东芝、松下等产品线过度延伸的后果也是使得两个品牌在2003年度中年报中不得不宣布各自亏损几十亿元。
无疑，中国的中国美容企业正在犯着或者即将犯着这样的错误。
2002年下半年，我们带着问题走访了广州、北京、上海、成都、杭州、武汉等几大城市，并对近1000名消费者和近100家美容院做了调查，经过研究发现：
1、竞争对手一般都是包治百病，一种技术，系列产品，还未有真正的强势品牌；
2、抗衰老领域，每个品牌都在做，但没有突出的，深入人心的只是几种技术如基因、纳米、羊胎素等；
3、广大的竞争对手大都忙于美白、祛斑等产品，只注重表面文章，不注重美丽的内在机理；
4、一些抗衰老品牌一种产品适合于多人使用，不能为客户提供个性化的抗衰老解决方案；
由此，我们认为，目前的竞争状况使得makeMay有机会去做抗衰老领域的领导者。
现在流行战略聚焦现在的市场营销更象一场聚焦，只有战略聚焦，你才可以在消费者心智中占据一席之地。
市场上很多的巨无霸企业是在经历了很多挫折后才认识到这一点。百事可乐之所以能够壮大甚至与可口可乐并驾齐驱就是因为它深深懂得战略聚焦的重要性，“战略聚焦”是百事可乐能够在巨无霸可口可乐眼皮底下茁壮成长的根本原因。
原来的百事可乐是属于任何人的可乐，想满足所有人的可乐需求！但是当百事可乐将大量的可乐生产出来时人们并不选择百事可乐，这是怎么了？我这个可乐可是谁人都能喝的啊？
问题并没有解决，虽然整个可乐市场在迅速增长，但是百事可乐的销售并没有增长。难道消费者不喝可乐拉？
百事可乐百思不得其解，后来终于发现原来问题不在消费者身上，问题在自己身上，想满足所有人的品牌往往什么人都满足不了。
百事可乐将战略焦点对准“年青一代”才一脱菲靡不前的困境。
没有战略焦点的“万金油品牌”策略让百事可乐曾一度濒临破产边沿，战略聚焦让百事可乐成为与可口可乐并驾齐驱的可乐类的第二大巨头。这就是战略聚焦的威力！
百事可乐发现这个问题后立刻针对可口可乐展开营销攻势：可口可乐是老的，正宗的；那么百事可乐就是年轻的，新潮的。可口可乐的包装是红色的，那么百事可乐的包装就是蓝的…百事可乐将战略焦点聚集在年青一代身上，从此以后百事可乐市场分额一路飚升，品牌之路踏上坦途！
提到联想你会想到什么？电脑。所以联想的电脑一直是国内品牌销量第一。但这却丝毫没有给联想手机带来任何帮助，联想手机目前正处于尴尬的境地，继续经营但消费者却不买帐，放弃，则意味着也放弃已经投入的巨大成本。目前联想公司正在全力推广其新的品牌战役“只要你想”，但根据有关消费者的调查却发现，倍受许多广告人喜爱的富有理想和气势的广告口号，80%以上的消费者竟然以为是游戏或娱乐节目广告，甚至还有的以为是音响（只要你“响”）广告，叫人啼笑皆非。品牌概念和口号应该具体而且单一方能容易获得消费者的认同，而不是空泛和抽象。
MakeMay，不包治百病，只做抗衰老，做中国女性抗衰老专家。
不千人一面，个性化抗衰老一个好的品牌定位应该有好的产品和技术去支持。
为了支持“中国抗衰老专家”的品牌定位，依托法国Sederma公司的技术及原料平台，makeMay针对中国女性所处的大气环境和饮食习惯以及程序性、病理性老化的成因，革命性地提出根据不同肤质和不同年龄阶段调配出个性化的全面抗衰老解决方案。其技术体系应用法国Sederma公司的最新科研成果作为抗衰老专家makeMay的技术核心,并使用了数十项国际专利。由法国Sederma公司提供配方、原料及成套工艺技术，她是迄今为止中国女性既专业又完善的皮肤抗衰老护理体系，
抗衰老专家makeMay在抗衰老研究领域共取得八大革命新突破。
第一个专门做抗衰老的品牌；
第一个专门针对中国女性不同肤质研究的抗衰老品牌；
第一个根据不同肤质不同年龄细分的抗衰老品牌；
第一个在“活性成分”和“释放系统”两个抗衰老研发领域取得突破的抗衰老品牌品牌；
第一个从皮下组织开始，由内而外的综合治理皮肤衰老问题的抗衰老品牌；
第一个在护肤品研发中引入生态环保概念的抗衰老品牌品牌；
第一个将补水、吸水、藏水和抗皱合并治理的抗衰老品牌；
第一个将补养与修护有机结合同时对肌肤全面养护治理的抗衰老品牌。
高而不贵，相对低价——高档化妆品的定价秘诀高档的品牌要有高档的价格作为支持。
价格本身不是豪华产品的销售依据，却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品和服务，其中的价值就会感受不到。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。
MakeMay采取的是“高而不贵”的高档价格策略，即使得消费者感觉其价格很高但不贵，觉得物有所值。40万元多不多，价格高不高？高！但假如宝马7系40万元/台，贵不贵？不贵。为什么，较好的品牌形象可以带来相对的低价。MakeMay采取高价位的定位策略（最高的一个套装将近8000元/套，均价2000多一套）原因有四：
第一，目标消费群可以接受高价格。如前者市场调查所述，关注皮肤衰老的女性大多为年轻而富有的女性，其更看中的是产品是否“物有所值”，她们买makeMay的目的不是为了“节省”，而是为了“抗衰老，保持皮肤年轻”，省钱的最好办法就是不消费，年轻而富有的女性们可不是这样。
第二，高价格可以带来高利润。适当的高价格在保证一定销量的同时，利润显著提高，更符合企业的要求和目的，更为进一步推广蓄备了资源。这也是makeMay等外资品牌进入中国的初衷，追求利润最大化的终极目的。
第三，高价格可以引起关注。适当的高价格不仅可以吸引那些专门“不买最好，只买最贵”的顾客，更可以因为高价格引起人们的议论和疑问：为什么这么贵？增加与顾客交流并沟通的机会，扩大了交易成功的可能。MakeMay在东营地区的上市就吸引了当地所谓几乎所有的“富有人家”的关注和询问，并成为一时间谈论的话题。
第四，高价格代表高品质。一般消费者购买商品，因为顾客并不是专家，对各种产品并不是太了解，去到终端，一般是根据价格来判断产品的档次，makeMay适当的高价格使得顾客将其列为高档产品之列。
肌肤已老化，美容还有什么用仅有好的品牌定位和概念还不够，makeMay还需要一个好的品牌口号
我们对makeMay的品牌口号有如下要求：
第一， 直接反应主题，传达品牌信息。如“农夫山泉有点甜”就很贴切的反映了农夫山泉“天然水”的定位；
第二， 要有冲击力，容易引起消费者的关注。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“空调要象奥克斯”等；
第三， 要简单、具体，通俗，而不是抽象和富有哲理。这是中国企业普遍的通病，以为企业的品牌口号可以起到教育消费者的目的，而忘却了企业做广告的根本，传达品牌信息。“只有更好，没有最好”除了能反映出这个企业比较有理想之外，还能传达出什么呢？你会因为这句口号而影响你的购买决策吗？
抗衰老，谁最在意抗衰老？谁最容易抗衰老？而为什么全国还没有一个真正的抗衰老品牌的出现？是因为大家的抗衰老意识不够，还是因为抗衰老根本不重要？
大家开始七嘴八舌。
“假如皮肤已经松弛，出现皱纹等，美白，整形、祛斑等又有什么用呢？曾经的摇滚天王迈克尔·杰克逊年轻时因为整形而导致现在仅仅40岁，整个面目就已经不堪入目，是他没有金钱雇佣最好的医师和购买最好的化妆品或药品么？有的时候，财富并不代表一切。
“年轻的皮肤才是真正的好皮肤，有弹性、有光泽的皮肤就是好皮肤。女人因为年轻才自信，因为自信才美丽。”
“如果没有了肌肤的年轻，美丽只能是奢侈”
随着头脑风暴会的激烈进行，几乎所有的女同事在辩论和表达自己观点的时候，却发现越来越不对劲，脸色也越来越难看，甚至有的现场就开始照起镜子来，看自己是否已经有皱纹，平时自傲的公主们在这是竟然出现了莫须有的惊慌。
“哎，年轻真好啊”，20多岁的小姑娘发出了这样的感慨。
头脑风暴会此时几乎就要变成所有女生的长吁短叹会。
“哪个女人不怕老？女人三十豆腐渣……”
小王还没有说完，就发现苗头不对，几乎在场所有女性的目光都恶狠狠的朝他瞪来，吓的他赶忙摆手：“我没有别的意思，我是说女人三十豆腐渣还是一花，主要取决于她是否用我们的makeMay……”
看到众多“姑奶奶”的火气好象消了一半，小王接着嬉皮笑脸的说道，
“其实我很奇怪，你们平时那么多化妆品，花那么多钱，麻不麻烦啊，而且如果你们的皮肤已经老化了，你们即使再去美容、化妆还有什么用呢？
肌肤已老化，美容还有什么用？！
小王的疑问使得众多女生无言以对的同时，却给我带来了无限的灵感。
肌肤已老化，美容还有什么用！
No young,No beautiful
就是它了，谁说不是呢？抗衰老才是美容的关键，没有年轻的皮肤，一切都是奢侈。
简单的道理往往找的最辛苦，一如VOLVO“安全”的品牌定位和其广告口号“没有安全，豪华只是奢侈”，道理很简单，谁开车不重视安全，谁敢轻视自己的生命？但最基本的简单的概念却总是叫人“众里寻她千百度”，经过上百年时间检验和销售验证方才获得。
大家也仿佛如梦初醒。
“耶！”大家开始欢呼起来，每每从创意的痛苦中走出来的时候，大家的心情总是HIGH到极点，仿佛整个世界在我们手中，那份成就感简直难以言表。
最可笑的是我们那些女生，除了又是感慨一番之外，更是两手一摊，互相做无奈状：
“肌肤已老化，美容还有什么用！”然后故做玄虚状做抱头痛苦状。
……
沟通从“心”开始好的品牌主题需要好的广告创意，好创意，至少可以保证品牌传播的效果扩大8倍。我们对makeMay广告片的要求是：
第一， 画面和语言要简单通俗，要用消费者可以理解的语言与之沟通，而不是阳春白雪，曲高和寡；
第二， 创意主题要单纯，一个广告片只说一个主题，少就是多，方便消费者记忆；
第三， 要从心灵上给予受众触动，引起她们的关注，激发她们心底的“欲望”。
相对于策略会，创意会明显轻松了许多，大家从女性肌肤衰老的表现，谈到衰老的成因，无论是中性还是油性皮肤的抗衰老解决方案，大家也都谈的头头是道。而创意也在七言八语中逐渐明朗，其中曲折的过程不再赘述，仅讲成型的广告创意简单叙述如下：
伴随着轻柔的音乐，在一个秋高气爽的清晨。
一个女孩来到一个花店里，只看到其下半身和背影，好象是在挑选鲜花。
她先来到了一朵即将枯萎的白色花朵面前，摇摇头：“假如皮肤已老化，肌肤再白皙又有什么用呢？
女孩转身离开……
接着，她有来到一朵黄颜色的花朵前，一个工人正在给它浇水，但花朵依旧略显枯萎，女孩不禁又摇摇头，说道：皮肤已老化，再补水也无济于事。
女孩又转身离开了……
终于，女孩来到一朵含苞欲放的红色鲜花前，女孩终于面露喜色：年轻的肌肤才是美丽的肌肤。
这时，在鲜花的陪衬下，女孩青春、阳光的脸庞显的格外美丽动人……
旁白：肌肤已老化，美容还有什么用
画面定格，出现makeMay产品及makeMay，make young，make beauty.（制造青春，制造美丽）标版。
整个创意，以花比做女人，通过枯萎的花朵这个简单的元素，来暗示女人的肌肤如果已经老化，即使再补水或者美白也没有用，仍然不是好皮肤。最后以含苞欲放的红花来代表年轻的肌肤才是美丽的皮肤。
视觉线索是以花为主线进行贯穿，旁白则以“假如皮肤已老化，XX也没有用”固定句式作为主线进行再强调，强化消费者的记忆。
一气呵成，简单明了。日后的广告效果评估表明，看过此广告片的所有女性都为自己的皮肤唏嘘不已，在某些地区，甚至出现了到makeMay抢购的热潮。
天女散花及封锁性传播策略使得makeMay一个月卖了1000万
好的广告创意需要好的传播推广，实效、非常规的传播方式，不仅可以节省沟通成本，有时更能收到意想不到的效果。下面仅举两个例子来说明创意型传播的秒处：
传播策略一：天女散花；
顾名思义，天女散花就是在产品上市初期，为了使得整个品牌理念很快被受众接受，需要高频次的曝光率，在“节约成本，力求传播效果最大化”的前提下，我们借用南方都市报曾经用过的媒介策略，率先在北部城市大连进行了首轮攻势——大量的3cmX8cm的报花在2003年8月15日~9月15日铺天盖地，天女散花，散布在《辽沈晚报》、《大连日报》等强势媒体上，主题都是“肌肤已老化，美容还有什么用”，除此之外，没有任何品牌信息，最后因为打到报社的电话太多，我们不得不在后期的报花上面加了热线电话。再加之在一些高档场所我们配合的宣传海报，9月初我们的热线电话就一直占线，甚至有的顾客都上门投诉，说留了电话，竟然打不通，有欺骗消费者之嫌。其实我们早已经将热线电话开到了8条线，16个人轮流值班，但依然迎接不暇。
传播策略二：封锁性广告策略；
传统的广告投放策略，一般不是采取渐进式，就采取集中式，或者介于两者之间。但随着市场信息的日益泛滥，我们建议makeMay采取另外一种广告投放策略：封锁性广告策略。
封锁性广告策略顾名思义就是在某一阶段采取集中轰炸式、排它式媒体投放，在更短的时间内，更高频次刺激消费者的视听，以同样费用达到数倍的效果。
我们的广告预算是200万，假如将这200万采取常规的无论是渐进式还是集中式，至少投放周围为三个月或者更长，但这样做的结果很可能导致makeMay的品牌广告陷入到到市场泛滥的信息汪洋中，而没有效果或者反响不大。传统的公司或者这样建议，三个月太短了，再连续投放三个月，就有效果了。可这符合我们提出的“低成本，高回报”的传播原则吗？但假如将这200万放在一个月内使用完如何？或者更短，25天，20天如何？咬一下牙，15天效果会怎样？很快，我们的媒介总监给我们做了一个传播计划，假如200万投放电视广告15天，又因为大连电视台和辽宁卫视价格比较适中，我们的媒体折扣比较低，200万可以保证大连的消费者在15天内，一天至少看到我们的广告38次！这是什么样的概念，消费者躲都躲不掉，而且在这15天内因为我们的大量投放，可以使得竞争对手的广告频次显的微不足道，几乎淹没在我们的广告信息中。
就这样办，makeMay中国区总经理刘宪先生对我们提出的媒介投放策略持完全赞同态度，当场敲定。
接下来的状况完全如我们所预料，在9月15到10月1日的15天内，我们的封锁式广告策略显露出它的威力，热线电话接个不停，不得不再另外开通几条热线……
10月1日，面积近800平方米的makeMay青春馆旗舰店正式开业，当天就涌入顾客10万余人次，更有来自于辽宁其他城市的顾客看到广告，多方打听找到我们的形象店……
因为makeMay青春馆旗舰店新营业，暂时不出售产品，仅以试用为主，个别心急的北方姑娘竟然因此而和我们的美容导师争吵了起来，原因是她今天非买不可，要不就预定产品。最后我们现场给她调配了一套适合她肤质和肌肤年龄的套装给她试用，并开了全国首家收取订金预售产品的先河，收取了她的部分订金后，她才放心的离开……
当天一盘点，仅预购产品交的订金就超过14万元！
国庆黄金周短短7天，makeMay青春馆旗舰店及大连其它分店总营业收入超过800万。一个月下来，整体销售收入突破1000万元。
疯了，大连的女人疯了，有人感叹道。
但我们以为，是大连的女人真的疯了，还是我们充分挖掘出了她们久藏心底的欲望，并满足了她们，从而刺激了她们的消费呢？
哪个女人不怕老，谁打动了女人，谁就赢得了整个世界，这是makeMay的格言，相信也是高档化妆品营销的格言。
张勇，非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司策略总监。专注于非传统领域（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的营销，擅长整体品牌定位及行销，在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年营销顾问，著有《品牌完全打造手册》和《营销大革命》等畅销书。联系电话: 13826158177，电子邮件:[email protected]
