化痔栓好还是肛泰栓好 复式定位,让化痔栓在相持战中率先胜出



  人生的道路是漫长的,但关键的就是那几步。

  如果把品牌的竞争也人性化,那么品牌的成长过程也是漫长的,而相持阶段的突围无疑就是那关键的几步。它如同一个品牌成长的极限,跃过这个坎,品牌就得以奔流到海;如果没有,就不得不面对江河日下的现实。

  在服务广药敬修堂化痔栓时,我们正是基于这样的品牌理解,运用复式定位,协助化痔栓发动2003年的市场进攻,并已取得良好的市场成绩!

  不快的日子总是会远去的,就如雨后总有彩虹。

  2003年5月,风波总算开始平静,日子又重回昔日的阳光明媚,但“健康”这两个字,却怎么也挥不去的留在我们的心里,恰逢此时,收到广药集团对其属下四个产品的广告招标,这对于沉默已久的我们来说,无疑是一次郁闷心情最好的竞技之旅,并且是以“健康”的名义。对于其中最大的产品——敬修堂化痔栓,我们都跃跃欲试,一如同事戏言:屁大的事也要把它做成大事!

有痔疮,一切都有可能

  收拾好兴奋的心情坐在四楼的会议室里,看着桌上的大堆资料,心不由自主的开始迷惘起来.因为痔疮发病部位比较的特殊,它的私密性比较高,尽管我们很有窥视和偷听的欲望,但一直未能如愿。更“不幸”的是我们都无亲身体验,而文字是有距离的。

  那几天,除了看资料,交流痔疮心得,寻找痔疮患者就成为大家一项很重要的工作,到最后,每每看到同事久坐后略有不舒服的表情,就偷偷凑近,很是体贴的问:兄弟,是不是有喜——得痔疮了?

  风雪之时,还是市场部的同事好,不仅为我们提供了丰富的市场资料,更让我们参与患者座谈会,让我们连滚带爬的占领“痔”高点,全面认识痔疮:

有痔不在年高,人人都有机会

  痔疮主要是肛管上部正常肛垫的病理性肥大,引起血管曲张的静脉团,跟人们久坐久立和不良的饮食习惯有关。

  痔疮是一种高发病,历来都有“十人九痔”之说,权威医学资料显示:我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升,个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的80%以上。的士司机、教师、交警、白领上班等久坐久立的人士都是它的高发人群!

  现实中,大多数人其实都是有痔疮的,只不过因为症状不明显,所以大多数人都误以为自己没有,忽视日常防痔。但这些准患者在生活和工作中一不注意,就完全有可能引起症状发作。痔疮的治疗方式主要为药物和手术,但无论是哪一种方式,都很难对其进行根治。

  因为痔疮是久坐久立和一些不良的生活习惯引起的,现代职场的特征,使得痔疮的发病必将越高。而痔疮发作的可怕,使有症状的患者购药的几率大大提高,所以说,痔疮药是一个潜力巨大的市场(虽然我们也不希望它是)。

麻雀虽小,但也五脏俱全——痔疮药分类

  痔疮药可分为内服型和外用型,栓剂与软膏是目前医院最常开出的痔疮治疗药物剂型。两者合计占据了76%的比例,栓剂略高于软膏。而栓剂具有无毒负作用、对内痔效果明显同时使用又方便的优点,必将会使它所占的比重越来越大!

沙场秋点兵——市场中的主要竞争对手

  在这个潜力巨大的痔疮外用药市场中,化痔栓、马应龙、九华痔疮栓、荣昌肛泰和强生集团的太宁主导着目前痔疮外用药,马应龙表现出强势品牌的趋势,其消费者品牌接触程度高于其他品牌外(但必须注意的是,马应龙其表现出色是因为它的膏剂,如果单从栓剂来看,它并不具有特别的优势),其它几个品牌的差距并不大,换句话说:目前化痔栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰.太宁的竞争基本上还处于相持阶段,按市场竞争理论分析,这是一个极限关口,谁能胜出,就将转入品牌发展的快速道!

似曾相识燕归来——换个角度看敬修堂化痔栓

  广药敬修堂是一个有着二百多年历史的著名中华老字号,1790年(清乾隆五十四年),浙江慈溪人钱树田由一富商资助,在广州南城门创办了敬修堂药铺,自制丸、散、膏、丹,开始了悬壶济世的历程。

  二百多年来,企业恪守创始人倡导的“敬业修明、广施妙药”经营宗旨,精制各类中成药制剂、化学药制剂及保健滋补品,现为广州(药业)股份有限公司(香港H股和上海A股大型上市公司)下属的主要制造企业之一。1993年被列入“全国百家最大制药企业”;顺利通过澳大利亚TGA认证,国家GMP认证,是广东省率先通过GMP认证的中成药企业。销售网络遍布国内及东南亚、欧美医药市场,在广东及周边部分省市,具有极高的知名度。

  化痔栓是敬修堂的旗下的拳头产品之一,它不仅选药正宗,制作工艺科学,产品药效卓越,同时也充分考虑患者的使用感觉,药剂大小适中,使用方便,深得患者和医学界的认可,以其优越的药效形成良好的口碑。

  和大多数老字号一样,敬修堂在以往的经营中,注重产品品质的不断提高,而忽视了品牌扩张理,“药好巷子也深”,结果使品牌的传播更多的是依赖口碑传播。而口碑传播虽然具有其优越性,但也有其致命的弱点:传播的辐射力是一个有限圆周,所以敬修堂虽有二百多年的历史,但更多的还只是一个高知名的地域性品牌。而竞争对手,比如荣昌、三九九华等,因其在品牌建设中先行一步,所以在全国性的市场中,品牌的号召力强于敬修堂。 

  在攻占省外的许多市场时,敬修堂在客观上还是以一个新品牌的形象出现,还未形成足够的品牌号召力,在这种市场环境中,希望通过品牌的影响力来带动产品的销售的思路是不太可行的,品牌知名度的建设是需要时间的,化痔栓要想有出色的表现,更可行的应是以产品先行,用更具感知的功能性诉求为主,才有可能更快的占领市场,并协助下一步的品牌建设!

  当品牌所处的行业没有绝对的领导者,但存在几个势均力敌的竞品;而行业发展相对成熟,已形成一定的消费认识标准;各主要竞品都有打破这种平静的意念,那么,作为品牌的经营者,你不得不面对你的品牌进入相持战的严峻考验!

  市场现状表明:目前化痔栓的市场竞争正是处于这样的一个相持阶段。我们认为,在相持战中,唯有合理的运用复式定位策略,才能让品牌率先胜出!

复式定位,让品牌在相持战中率先胜出

  复式定位,最早源于地产的复式单位的概念:就是单位面积无法改变,而常规的一层只能满足部分的要求。通过利用增加空间,以此增加建筑面积,来满足消费者更多方向的需求。

根据这一原理,我们将复式的核心概念运用到处于相持战中的产品定位:

  第一:相持战中的竞争环境相对成熟,对产品已形成一定的消费认识标准;各竞品实力相当,都不  可能发动具颠覆现有认知的推广战。(就如单位面积无法改变)

  第二,仅仅有目前的常规定位仅仅满足了消费者的部分浅层需求,还有深层需要未被满足;

  纵观相持战所固有的特征,我们认为:进入相持战时,品牌如偏离现有市场需求重新定位无疑是危险的;但如果沿用常规定位,那又是无突破力的。只有运有用复式定位,在肯定目前的常规定位同时,有机的融入目前消费者没有被满足的新定位,赋以其更多的攻心力,做到人有我优,人无我有,进入一个相对的真空竞争领域!

万紫千红总是春——竞品诉求点分析

  药品市场具有一定的特殊性,不象其它产品,会有好奇冲动型的购买行为。购者一般是因为有了症状,才会购买,目的极为明确,就是要解决症状,并且要快!痔疮药更为甚,所以各主要竞争对手,都将自身定位于快速的治痔疮药,广告诉求也以快效作为其主要的诉求点,围绕快效大作文章,虽然在表现上各有各的招,但万变不离其宗——我快,我快,我就是快,不管有没有理由,我就是快!

  而在推广中,主要表现出四种特征:

  特点一:品牌没有鲜明差异化。将各种痔疮症状全部放在一个广告中展现,最后宣传“能根治”、“一身轻松”等等之类的患者感受。

  特点二:品牌依托雷同,不同的痔疮药大都死守“国家重要保护品种”、“中华老字号”等等,缺乏个性化鲜明的产品依托。

  特点三:完全叫卖式的推广,只告诉消费者需要使用,不告诉消费者为什么使用,产品缺乏USP(独特的产品诉求)。这一点在马应龙和荣昌的现阶段广告中尤为明显,这样做的结果是产品知名度有了,但是无法转换成持续购买力。

  特点四:产品特点宣传雷同。比如产品“见效快”,但没有任何支持,缺乏说服力.

  很明显,除了马应龙具有较高的市场份额外(但它主要是膏药而非栓剂),各主要竞品竞争的态势显现为典型的相持战,快效是各竞品的主诉求点,已成为游戏的规则,谁都无法放弃。但是在这个相持战中,如果化痔栓还是停留在这一点上,所不同的是:挖空心思让自己的诉求更深一些或是更巧一点,以此来吸引多一点眼球,而这在本质是没有什么区分的。再仔细分析化痔栓的品牌现状,虽然产品本身具有一定的优越性,但是从品牌的影响力和号召力上,与对手相比并不具备什么特别的优势,如果还是和对手说同样的内容,改变的仅仅是方式,那么,化痔栓要想在这场相持战中突围,这几乎是不太可能的。

化痔栓,突出重围的路在哪里?

  虽然特劳特之《定位》再而三的告诫我们:定位必须是单一的,但是我们更应该看到的是:消费者又是贪心的,特别是在药品市场中。病痛带给当事者的痛苦,更使这种贪心成倍数加强,远远胜过在其它品类的消费。患者不仅要快速解决其症状,同时也希望能永远不会再来,但如果实在没有根治的办法,至于希望这种良好的药效能保持更长一点的时间。

  目前痔疮药市场已经将快速的功效做够做足了,但对于患者深层次的需求——长效,基本还没有谁说,那么如果谁先发现,并率先行动,这不仅仅是给自己多一份竞争力,更重要的是率先在已成熟的快效功效上融入长效的标准,抢先占领长效的至高点,同时又可以给快效赋予新的内容,不仅仅是快效,并且又能长效,其战略意义是不言而喻的!

  “药关人命,人命关天”,药品的药理诉求是严谨的,任何诉求都必须要有真实药理的支持的,那么,化痔栓是否真的有长效的药理依据?这是盘恒在我们每一个人脑海中的担心,毕竟药品与不同与其它的消费品。

  我们每个人都开始象考古家一样,将厚厚的化痔栓的资料逐字放大,同事说:这个案做下来,倒背如流都有可能了。

  “天不负人”,努力总算没有白费,化痔栓是目前痔疮外用药中唯一使用中西药结合的。这行文字对我们来说,无异是一座金矿:中药治本,长于持久;西药治标,长于快速,这一最基本的药理知识,早已是家喻户晓,代代相传。而前一段时间的非典事件,将中西药结合的优越药理进行了一次全民性的普及教育,公众已形成这样爱乌及屋的认知:用中西药结合原则制的药,其药效一定不错!这,无异于为我们的诉求扫清了任何的认知障碍!

  嬴得消费者认同的最佳方式不是教给他什么,而是引导他的思维,运用他原有的认知,向我们设定的方向行走。

  如果我们在原有的快效诉求的基础上,借助中西药结合这一强大认知支持,自然导出药效持久,这在与对手相比时,化痔栓是属于边缘地带:具有对手们所有的优点,又有自身独特的优点,更能引导消费者自然形成这样的一个观点:好的痔疮药的标准,它本身就应该是有快效和长效的两个特征,而不仅仅就是快效!

  定位的简单与复杂,应以当时的竞争环境和品牌现状所决定,而不是说诉求点越多越好,从目前的相持战态势,结合化痔栓自身的发展现状,如果还是和大家都走同一条路,无疑会是一路风雨,要想超越对手,唯有复式定位,在与竞品相似又突出,在万绿众中,率先树起一面红旗,使化痔栓进行一个相对的市场真空!

好的创意,我们坐不住

  好的定位,不仅仅是成功的一半,更有助于下面的创意水到渠成。

  创意会的气氛比起策略会就轻松了许多,四楼的会议,真是换了人间!经过几天的发奋学习,每个人都俨然是有“痔”青年状,无论是从痔疮的发生还是症状表现,都说得头头是道。而创意也在七言八语中顺图而出,当然其中的过程是曲折的,但为了叙述的方便,就将这段“莫提起,提起珠泪满江天”的过程简单如下的图:

  主画面通过用药前痛苦和用药后舒服的隐性对比,运用具象的火山变冰山,简单明快将要点传递出来。但是仅仅如此的话,仍无法将我们的主诉求点“中西药结合,快效加长效”很好的体现出来。通过什么东西来传递呢?

  天马行空,又是一次头脑的“离开伤心地,挥泪大拍卖”,几乎我们所熟知的东东都拿出来说了,突然,“导弹“这个词吸引了大家的眼光,凭感觉,这个载体就是它了,通过它缺一不可的两个侧翼,寓意、美感、冲击力于一体,这不就是我们想要!

  有了这三个元素,电视广告创意自然水道渠成,其中〈导弹篇〉最得人心,它不仅很好的将三个元素很流畅的融为一体,简单而准确的将要点表达出,更有一个将冰山变成没有痔症后的臀部的亮点,没有亮点的电视广告是没有记忆力的,这点我们深深认同。后来导弹也被我们多次引爆:不仅在电视广告上,同时也将它运用到报纸中缝,进行媒体的创意。

  平面除去主画面外,我们也很有情趣的将一些与痔疮成因有关物品组成臀部:如酒杯、鼠标、辣椒等,来突出”有了化痔栓,凡事都不怕”!用我们美指的话说:从来都没有见过这样美丽动人的屁股!

核心确认,整合的传播体系被迅速的丰满起来:在报纸的软文运用上,紧扣“中药加西药,快效加长效”表现形式多样化,有《敬修堂化痔栓痔疮康复学院》公益专栏;也有线索清晰的《查痔典》系列软文,通过《谁让十亿中国人坐立不安?》、《十个月婴儿挑战吉尼斯》、《痔疮会传染吗?》等等将新闻性、专业性有机的融于一体;而在终端的包装上、活动的推广等等,都以各具创意无孔不入的传播一个声音:敬修堂化痔栓,中药加西药,快效加长效……

  提案中,看到客户和在座的专家评委认可的眼神,我们知道不负所累,当然,我们也很是报歉:这一次,我们又让其它的四家同行们很不快乐了。

广告之后,同样精彩!

  在品牌建设的过程,我们始终清醒的明白自已身份:我们是品牌建设的协助者,而非品牌的建设者。

  在为化痔栓提供品牌服务的过程中,我们很高兴的看到为其制定的复式定位所取得的良好市场反映:在终端,有的消费者在购买时痔疮药时,他会问店员“这种痔疮是不是有快效又有长效的”;我们很高兴的看到行内人士对化痔栓广告表现的肯定“视觉冲击力不错,那个屁股蛮有意思的”

  在针对“神五”的事件行销,更是让化痔栓的导弹与“神五”有机的融合,通过报纸和网站等的联手推出,相得益彰,极为抢眼!

  而针对终端的《三点跳跃占位法》,使是将终端的所以现存的和可能的广告位,分解到每一个细节,将形成一本手册,让每一个OTC推广人员人手一份,十分清楚明白的知道,他在自己所管辖的终端,还有哪位广告位是可能利用的……

  广告人最大的心慰,就是看到自己所努力服务的客户在市场上的良好反映,而不仅仅是一些自我的满足。在广告运动开始后,敬修堂化痔栓连创公司销售的历史新高,所有的市场的销售都有巨大的增长,其中包括占其原销售量绝大部分的广东市场,甚至有部分市场出现600%的增长……

  在相持战突围的过程中,化痔栓的销售量迅速上升。而对手们在广告和推广中采用从未有过的跟随策略,更让我们坚信我们的选择,在相持战中,有效的运用复式定位必能率先胜出!

  张勇,非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院,曾任职一汽、海尔等公司,现为一知名公司策略总监。专注于非传统领域(如金融银行、媒体、专业化妆品等)的营销,擅长整体品牌定位及行销,在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字,为多家公司的常年营销顾问,著有《品牌完全打造手册》和《营销大革命》等畅销书。联系电话: 13826158177,电子邮件:[email protected]

  

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