爱华网时下各大时尚流行服饰品牌都瞅准了9月入秋与开学之季，纷纷推出了秋季新款。当然，1997年创牌的以纯，作为奋战于国内快时尚服装领域一线战场多年的时尚品牌也不例外。 “服饰带来新鲜感，色彩加嘻哈元素正适合这个个性张扬的年代。借力拼接上充满嘻哈色彩的图案，给人视觉不一样的绚烂色彩。”这段摘自官网，对于以纯2012秋季新品的描述，完美表现了胡建秋对以纯品牌打造的心路历程：一切以目标消费者最新的变化、诉求为导向，不断提升产品力，追逐潮流但不盲从，生产适销对路的产品。 以纯：与时俱进共享快时尚 提及本土快时尚服装品牌，很多时候大家会脱口而出以纯、美特斯邦威、森马……表面看起来这些品牌已经存在于消费者记忆之中，并让其牢牢记住，但同时这也意味着它们并没有给消费者留下清晰、深刻、独特的品牌印象，以至于受众认为这些品牌都差不多，无法第一时间给出那个最亮眼的牌子。显然，这不是好事，本土快时尚服装品牌缺乏鲜明独特的品牌调性。 以纯品牌独特的竞争优势集中在产品力的表现上。当被问及以纯品牌独特的竞争优势时，胡建秋表示：“以纯一直聚焦如何把产品做大做强。第一，我们在日本、韩国、纽约等地都建立了设计工作室，今年更是提出了全新的品牌理念share in（时尚快分享），世界时尚通过以纯传递给消费者，同时以纯文化重视消费者乐意分享的时尚概念，并吸收、传播给更广泛的消费群体；第二，时尚度高、时尚潮流快、搭配设计出彩是以纯品牌核心竞争优势所在。” 独特的竞争优势及鲜明的品牌个性都需要一套差异化的品牌策略体系为支撑。以当下快时尚领域目标消费者最新的消费习惯、消费心理、市场行为变化为导向，以纯始终把提升产品力作为核心，采用消费者乐于接受的方式传递品牌理念。例如以纯重视通过社会化媒体营销方式捕捉消费者的最新诉求，以品牌理念为依托深度沟通消费者心灵，由此形成一种品牌传递的持续力。 关于快时尚服装品牌忠诚度这一问题，胡建秋表示：“快时尚行业的特性，以 及我们目前锁定的目标受众（80、90后）特性，都决定了这一领域的品牌忠诚度不会太高，而且很难有一个标准去具体量化快时尚领域品牌忠诚度这一概念。但是我比较倾向通过美誉度来阐释忠诚度。”的确，因为目标受众的时代特性以及其对某一快时尚服装品牌所代表生活方式认同度的高低，这些主、客观因素决定了快时尚服装品牌忠诚度的衡量是比较复杂的。 坚守品牌核心定位，不断丰富品牌理念是胡建秋面对90后时反复强调的一点。90后是个性鲜明的一代，我们无法试图用一两个标签或者关键词把他们固化，但这并不代表他们不可捉摸。他们拥有时代共性，比如追逐创新、求新求变、表现欲强，又如在对价格不那么敏感之外更加看重品牌与高性价比。如今已有很多品牌都看到了90后带来的商机，吃螃蟹者不在少数。对此胡建秋提出：“90后不愿你给他们先贴上某一具体标签，品牌在营销90后具体操作时，必须厘清哪些能变，哪些不能变。” 接着胡建秋就以纯营销90后的具体策略给记者做了细致的阐述。首先，品牌理念环节，以纯希望营造一种亲切的氛围，令消费者感受到来自品牌的温馨友谊，并非常注重通过理念分享，融入90后个性生活方式、生活理念和行为文化；其次，品牌传播环节，以纯非常注重把产品信息传递给消费者。从品牌与消费者一起分享快时尚，到他们之间互相分享品牌心得，再到通过以纯官方社交平台把他们之间分享的信息再次传递给更广泛的受众群体，最终实现良性循环；最后，媒体架构环节，建设线上线下立体化媒体传播平台。除了线上进行了较多的社会化媒体营销活动外，线下实体店铺也是以纯展示品牌的一个重要平台，口碑传播是快时尚品牌与90后沟通的一个重要手段。他们会去主动寻求自己偏好的媒体，并形成各种圈群。 正如胡建秋所言，他口中反复强调的目标消费者主要指的是80、90后，在这里之所以重点提及90后，是因为业界普遍预言他们将会是未来10年的消费主力军。 行业：产品力品牌力两手抓
“以纯是一个乐于同他人分享的品牌”，这是胡建秋最想要得到消费评价。当然，我们也希望早日看到本土快时尚服装品牌大势崛起的那天，不过反观当下整个国内快时尚服装行业，大形势并不乐观。如品牌力薄弱之外又遇国际巨头制肘，运营模式弊病渐露之后，遭逢库存危机困扰。 服装业库存现象比较常见，关键在于企业对库存的控制程度如何。而价格则成了消化库存的一把利器，只是价格优势不再是本土品牌专有。当设计入流、款式繁多、售价亲民的国际巨头嗅到了中国市场的商机纷纷进驻，不断壮大后，我们除了库存外更多生存挑战。 胡建秋坦言，由于宏观市场不景气，整个快时尚服装行业今年的库存的确偏高。而库存现象的出现同本土品牌运营模式不无关系。“尤其在甚为重要的供应链模式方面，我们还是学生。很多国际快时尚服装品牌进入国内时清一色采用直营，而我们是加盟与直营并存。直营在配货、调货及终端调控方面都有着极强的控制力，其高效率的运作模式形象体现了快时尚的‘快’。而加盟则极其容易将这种‘快’变成‘慢’，加之利益分配纠葛及种种地域差异，最终导致品牌商与加盟商存有二心，各怀心计。”显然，加盟模式弊端突显，但其存在却不可避免，该如何平衡直营与加盟？胡建秋认为，目前还没有一个基准来衡量直营与加盟的合适比例，而这一问题的解决则是企业在产品、品牌、渠道以及营销方面表现完美后，水到渠成的结果。 集中精力提高产品力与品牌力这两个大头，两手抓，两手都要硬成了本土快时尚服装品牌攘外、安内的关键举措。“‘内忧外患’其实也代表了一种积极的市场信号，中国快时尚行业远没有进入可以用洗牌来形容的行业大整合阶段，但转型必不可免。”如何突破困局，重获新生？胡建秋强调，首先，产品永远是快时尚服装行业最为关键的核心竞争力，这好比地段之于房地产。产品力提升之余还需不断完善供应链，其实这方面本土品牌并不薄弱，关键是如何管理好，管出高效率；其次，修炼内功，提升内涵，培育独特的品牌文化与调性，与时俱进丰富品牌内涵。品牌传播的路径消费者是否能够触及，品牌是否传递给消费者一个非常聚焦而清晰的形象认知，须加以重视。而这涉及到两方面，客观需要时间积累，主观则需要企业先期提炼出个性鲜明的品牌理念。 构建一种符合快时尚行业属性的品牌传播模式，是胡建秋对如何提升品牌力的精辟解读。时下无论本土抑或国际快时尚服装品牌在品牌传播模式上无外乎三种：“当红明星（设计师）+产品”、“公众人物+产品”及“草根达人+产品”。如此看来我们不禁会提出这样的疑惑，短时间内品牌名气上去了，文化如何积淀，涵养如何丰富？对此，胡建秋认为：“品牌文化必定是要通过长时间的累积，在此过程中，我们不该轻易改变品牌创立之初最为核心、本源的东西，在有所坚守的前提下依据目标消费者最新的变化，不断丰富自身内涵，这不能简单理解为一个扬弃的过程。”其实，快时尚服装行业属性容易给我们这样一种误解，因为求快求新，所以品牌很难沉淀出一些有内涵、有价值的东西。在这里胡建秋做出了澄清，随着国际品牌不断涌入，消费者对快时尚有了更深的解读，也滋生了更高的需求，但其并不具备消费高档品牌的能力。这时，本土品牌若能给这一人群提供一种无限接近国际潮牌的平台和机会，就能成功慢慢积累品牌好感，传播品牌理念，凝练品牌文化。 胡建秋在采访最后表示，行业未来的争夺焦点将会是谁能够敏锐捕捉到目标消费者的最新需求，并迅速作出反应，充分抓住这个契机。这个行业非常忌讳后知后觉，豹一样的灵敏和迅捷才是最为宝贵的特质。
