形容90后的一些标签 90后——不“被传播”,拒绝标签



系列专题:搞定90后!

     我们与90后,共同生活在一个数字生活空间。同为数字生活者,他们是土生土长,我们则是半路出发。我们作为数字移民,在传统大众传播的积悉下,难以抛弃受众的宿命,是“被传播”的一代又一代。直到现在,我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目,并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后,从出生便带着不“被传播”的数字生活者和传播者的天然血统。当越来越多的品牌开始关注90后的时候,对于这个族群的了解,却依然处于初级阶段。研究表明,90后人群呈现丰富的多样性,很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁的“90后李宁”传播战役的全面失利,不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太为宽泛的定位,同时也提醒营销传播者必须关注90后的真正需求,深入地了解90后,才能客观地洞察90后,以此制定出更切合90后人群的有效营销传播策略。

  个性,是每一个90后

  90后的个性,是每一个人的个性,而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性,在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中,他们给出的5个关键词是“独立”、“创新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”,其中“创新”和“叛逆”超过一半的认同,“独立”则超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的,同时也是理性的,可以称为理性的个性。这里有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年,一直有一个习惯,在课上时常即兴拿不同饮料品牌举例,因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料,笔者自己也习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶哇哈哈或农夫山泉。可这两年发现使用水杯的同学越来越多,品牌水饮品在课桌上几乎难寻。问其原因:省钱、健康,还有一样不乏个性!果然,个性化水杯卖得越来越好。笔者为了与90后接轨,也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。

  拒绝乱贴标签

  90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。极个别90后的行为成为广泛的定义,这对90后显然是极不公平的。因为笔者研究90后,在微博[email protected],其中有一条是这样描述90后的:“『90后生活写照』KISS公开化,消费白领化,上课梦境化,逃课普遍化,打扮妖艳化,男生痴呆化,寝室网吧化,恋爱闪电化,网聊裸体化,补考专业化!”对于此类毫无依据的以偏概全,笔者一向反对,于是回了一条“ 90后们!有木有?想反驳吗?”90后的反驳是这样的,“对于如此无聊又无趣的人表示不屑与其争论!!”这就是我所知道的90后——不愿被乱贴标签!90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值,他们大多都有良好的公民意识,他们走上社会绝对不会输于以往的任何一代。

  潘石屹在微博里说起陈文茜把这一代学生称为失落的一代,而他的观点相反,这一代是希望的一代。他的理由是“社会环境越来越透明。这一代掌握的知识远远胜过他们的先辈们。难道知识不正是希望所在?知识不正是个人和社会进步的原动力吗?”道理是说得通的,[email protected]܉这么简单的标签啊?单向度的人???过于简单化的归纳,只是一种幼稚的游戏!详细分析,[email protected],对于90后,无论贴怎样的标签,都显得弱爆了!在90后不屑争辩时,无论说他们是失落的一代,还是希望的一代,他们听了都会笑出声来的。这种标签,真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播,标签营销就更加要不得!

  不“被传播”的一代

  “被”这个字在新时代已经被赋予新的含义。“被就业”、“被开心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被动的状态下,无可奈何地被推向某种状态或处境,被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方,“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代,消费者无法发出自己的声音,只能被动接收各种传播信息,是典型的“被传播”。作为消费主体,角色在数字传播时代彻底改变,即从信息接收者到信息传播者和数字生活者的变化,本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变,消费者既是信息接收者又是信息传播者的双重角色。90后更是以其天生的主动寻找自己所需的信息,积极传播自己认同的品牌为特征,扬弃了大众媒体的单向度传播。

  不“被传播”体现90后媒体消费的主体性原则,也是主动传播的一部分,但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择,不是不想被传播,而是不“被传播”,是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接收传播信息,而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现有所取舍和选择,正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代,他们主动在网上寻找自己的所需信息,接收有效信息的同时,他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。

  90后写真

 形容90后的一些标签 90后——不“被传播”,拒绝标签
  1. 乐于交流:博客和微博,90后公开的日记本。CMI校园研究院对大学生的研究结果表明,90后大学生撰写网络日志主要是为了发表感想(82.2%)、记录经历(50.5%)和发泄情绪(37.2%),而发微博的目的一般是发表感想(77.6%)、直播自己的某种经历(33.0%)和发泄情绪(32.4%)。由此可见,网络日志和微博就是90后大学生记录生活点滴以及释放自己情感的公开网络日记本。

  2. 勇气与自信:[email protected]:有一个卖创意手机外壳的小店上贴了一张海报,文案亮了:“骚是一种勇气!贱是一种自信!”他们是为了推销其背面刻着骚和贱的手机壳,据称卖得还很火,主要是90后受众,因为他们是很具有自嘲精神!让人回味无穷啊!你理解吗?@沈虹老师,拥有自嘲的幽默感是自信的表现。90后的自信,来自他们没有被殖民过的思想。90后表示,“风骚才是勇气,犯贱才是自信。”

  CMI校园营销研究院在研究大学生常用的食品饮料、护肤品和化妆品排名前十的品牌时,发现90后大学生常用的食品品牌有较高的集中度,说明90后大学生对食品饮料品牌较为看重。但对于服装,他们表示“衣服我就看喜欢就行”。这句话其实透出的是90后的群体自信。然而,如何将90后内在的激情和自信调动起来,参与其中,是新环境下营销传播成败之关键。一句话,让90后喜欢并非易事。

  3. 率真与直白:上课学生问笔者用不用微信,笔者说不用。90后孩子们的眼神俨然在诉说着什么,笔者就自己说出来吧:“我OUT了不是。”

[email protected]:李宁,为何搞不定90后!?[email protected]:我的90后学生们评判关于李宁90后广告传播,“70后的人模仿80后的语气说自己是90后”。笔者觉得他们的回答很绝。知道90后怎么说M-Zone吗?“什么我的地盘听我的?还用叫出来吗?大声嚷嚷什么?这地盘本来就是我的。淡定淡定。”这才是90后!

  4. 创新与矛盾:90后理性思维和创新思维并存,90后更有目的性而非所谓的“功利性”,90后是自我的一代但非颠覆的一代,90后追逐的并不全是流行事物,90后不需80后“管理”也不需70后“恐惧”,90后需要的只是被了解。除了时尚、靓丽、有个性、敢言,90后还比任何一代人都更加从容、自信。当笔者找不到更合适的词去描述他们的“个性”时,90后告诉笔者,我们就是个性,每个人都不一样才叫真正的个性。90后是很有创意的一代!他们不拒绝主流文化,大多数富有团队合作精神,喜欢与朋友共同完成一件事!

  当然90后会做一些出其不意的事。他们一位19岁的芝加哥年轻创业者在参加AOL的K12创业孵化项目后,仍然继续在该公司“潜伏”长达两个月之久,免费享受食品、饮料、健身,以及各种办公设施。这位有才的青年名叫埃里克·西蒙斯,他第一个月只花了30美元。在笔者看来,这应该算是90后的经典行为!独立、个性、有创意。

  5. 细节的心理洞察:90后大学生不喜欢低年级学生叫自己姐姐或哥哥,说,应该叫学姐或学长。问其原因,答,姐姐代表我比他老,学姐表示我比他有学问。这就是90后!他们也不喜欢“师兄师姐”的传统叫法,认为叫起来别扭,而且有种武林某派的辈分感觉。

  6. 90后的宅:互联网成功造就了“宅”,宅是数字生活空间里生活者的共性,因为90后是数字生活空间的典型生还者,宅,必需的。研究结果表明,不管是90后自身还是非90后都同意“宅”作为90后的一个标签。而互联网是造成宅的首要原因。90后是伴随着电脑、手机长大的“网生代”,媒介环境的改变弱化了他们的社交能力。无论是在家庭环境还是社会大环境中,90后均养成了通过网络交流的习惯,逐步变成不愿乃至不能接受面对面的交流。

  7. 移动的一代:当我们还犹豫要不要换3G的时候,移动互联已经是90后“必需的”了。CMI校园营销研究院研究表明,超过70%的90后大学生在初中时开始接触网络,其中43%的人活跃网龄在3年以上,与中国总体网民相比,90后大学生手机上网比例高出近20%,手机如今已经成为上网比例最高的平台与载体。

  90后的品牌和消费观

  有人认为90后在精神上没有信仰,因此就容易在物质上产生信仰,所以会热衷于品牌。我们的研究表明,90后的品牌观是喜欢但不追捧。对于面向青年消费群体的产品及品牌,互联网无疑是最好的沟通渠道,成本低、互动好、易传播,最主要的是他们每天都在互联网上,其他地方根本找不到他们。耐克的营销预算去年达到了创纪录的24亿美元,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费3年内就剧减了40%。耐克将其大部分营销活动转向数字领域,耐克认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场,而且在数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动。90后愿意与品牌对话、沟通和分享。他们会在SNS上加入喜欢品牌的主页,会在微博上追逐品牌成为粉丝。尽管90后钟爱诸如可口可乐等一线品牌,但是当像有趣的产品如“囧鞋”问世后一样受到他们热烈追捧,在90后中二三线品牌的机会更加巨大。

  90后的个性与矛盾使得营销传播面临从未有过的挑战。90后就是这样一群新新人类,一边自己很张扬,一切冷静地让别人淡定、淡定;90后见不得别人思考,别人一思考,他们就发笑;90后觉得自己不需要被别人了解;90后说,你们都在说谁呢?累不累呀,你!

  

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