爱华网——评家乐福一次不成功的退换货
前天，一友人向我控诉：“你说家乐福怎么这样呀？我堂堂一高级白领没想到今天竟然被家乐福工作人员鄙视了一回，真郁闷。以后我再也不去家乐福了。”
我忙关切的问道：“怎么回事呀？”友人叙述了整个事情的经过：6月29日，他在宁波家乐福买了一个飞利浦的节能灯泡，晚上回家装在房间的灯座上，出现了一个非常奇怪的现象，当灯座的开关处于关闭状态时，此灯泡一闪一闪，而打开开关，灯炮的光亮一切正常。于是第二天友人带着灯泡前往家乐福想换货。到了家乐福的退换货窗口，接待友人的服务小姐听完友人的叙述，面无表情接过灯泡装在家乐福的一个灯座上，一切正常，“哪里闪呀？哪里闪？”服务小姐一脸的鄙视的神情，似乎说的是：“你想诈骗呀？有什么就直说嘛？”友人非常的气愤，拿起灯泡就回家了，在家的灯座上试了试，与昨天完全一样，故障仍然在。
“你说，家乐福的服务怎么这么差呀？不就12元钱的一个灯泡吗？我难道还会有什么其它的企图？我一年给家乐福做那么多贡献，就换来这样的服务呀？……”友人控诉道。我不是家乐福的管理人员，我无言以对。然而，我却知道按友人的消费水平，原来平均每个月在家乐福的消费额应该在1000-2000元之间，这样一个顾客，在对方这种不良的态度下，当面没有发表任何的抱怨，根据顾客满意度研究的结论与消费心理：如果顾客不满，他将抱怨反馈给企业，企业将有50%的机会挽回顾客的心；但如果他不对企业反馈他的抱怨，那么这个顾客将100%的流失，如此，友人说再也不去家乐福购物的行为就很容易理解。我不知道家乐福的管理人员如果知道这些会不会有一丝遗憾！
根据我的研究，作为个人用户，如果年均消费在15000-20000的顾客在国内的个人用户中，在超市中已经算是处于比较高的水平了，或许，家乐福的人员会想：“没关系，我的生意好着呢，多你一个不多，少你一个不少。”又或许，家乐福的目标群体根本就不是这群人吧。然而，就算友人不是家乐福的重点目标顾客群，但家乐福的工作人员又没有要求朋友出示任何东东，她又怎么能分辨得出呢？我很困惑，因此这个理由未免过于迁强。 或许，超市的经营者会振振有词的说，既然商品在家乐福检测的时候，没有出现故障，超市的经营需要降低营运成本，自然不会给朋友更换产品或者退货，这非常正常。在中国，服务好不如价格低，难道你们这些顾客，真是又要马儿跑、又要马儿不吃草！鱼与熊掌不可能兼得！听着非常的有道理。然而，服务态度改善似乎并不需要增加成本，就算你不退换货，难道就不能对顾客挤出一丝笑容吗？你的笑容难道也需要成本？我想，或许是家乐福的工作人员将给采购人员培训时的“所有的供应商都是坏的，你要做的就是压价、压价、再压价”的思想也用在了对顾客身上——假设所有的顾客都是坏的，先利用不好的态势，吓退你，让你知道退货不易，我们的退换货就会大大的减少了。否则，我找不到合理的解释。如果是这样，我深信家乐福在中国迟早会面临危机。
或许是我以“小人之心度群子之腹”吧，这次只是一个意外事件，是一个个体行为。如果真是这样，确实很容易理解和解释。然而，品牌与顾客的维系是丰常脆弱的，无论你前面经过多少努力，将顾客满意度、忠诚度提高到一个非常高的高度，然而，只要一次不愉快的消费体验再上企业的不当处理，就足以将你前面的所有努力毁于一旦，这里没有公平可言。所以，从这个角度出发，顾客满意度的提高不是一次次的运动、不能依靠一个个口号、而是一个系统工程，要从点点滴滴做起。对超市而言，顾客的消费体验不仅来自你的购物环境的明亮程度，空调的舒适度，低价格的体验，方便合理舒适的货架陈列，轻松、自由、宽场、舒适的整体氛围，还有周到、体贴的服务，每一种服务，每一次与顾客接触的点都会影响到顾客的消费体验，进而影响顾客的满意度、忠诚度。
如果我们在现有的商业竞争和商业文化中，我们尚不能像美国一样做到不问缘由即可退货，那么至少我们可以不花成本或者说极少的成本就可以改善我们的服务态度。一般的顾客也不会苛求太多。假如前文的一幕换成这样一幕或许上述的悲剧就不会出现：
“您好，请问我们给您添了什么麻烦？”或者说“您好，你需什么服务？”工作人员一脸歉意问道或者微笑的问道。
“我昨天买的灯泡有一点问道……”顾客回答道。
“噢，给您添麻烦了，您请稍后，我先检查一下，好吗？”工作人员微笑着回答道，接着拿到灯座上试了试，没有发现如顾客所说的问题，然后说道：“先生，您看，没有发现问题呀，按我们超市的规定这样的情况不能退货，会不会是您家的灯座有问题呢？”
……
如果按照这样的问话，或许同样可以达到不用退换货，但却会让顾客感觉很舒适，顾客肯定就不会离你而去了。
当然，如果上述情况只是一个个案，那么，作为超市的经营者是不是应该建立一个机制，减少甚至杜绝自己的雇员用如此恶劣的态度来服务顾客呢？是否应该通过制定相应的岗位职责、工作标准、给予适当的培训、不断的监督检查、合理的奖惩考核来规范、改善自己的服务水平？通过上述一个小小的事例，给我们启示至少有以下几点：其一，如果这是家乐福的一贯作为，那么我想家乐福就并没有我们想象中那么完美和强大，迟早它会出现危机；如果这是员工的个案行为，至少也说明家乐福的管理尚不完善，因此，只要我们国内的企业只要不断改进，完全有希望迎头赶上和超越，当然前提是我们得有“真功夫”、得下“真功夫”。其二，顾客满意是非常脆弱的，一次糟糕的消费体验就足以将顾客扫地出门，不要轻视每一次与顾客的接触，要对每一个与顾客的接触点都进行管理。其三，要善待顾客。不要总用“人性本恶”来作为企业行为的指导原则，在没有充分的证据证明顾客有问题，我们就只能相信顾客，否则，你将得不偿失。其四，要避免此类事情的发生，笔者认为不能仅依靠个人的自律，更不能依靠没有执行力的制度。要杜绝此类事情的发生，根本的解决之道在于：不但要建立详尽的标准、给予员工充分的培训、还要建立检查监督制度、顾客意见反馈体系、并将结果与对雇员的考评与激励制度相结合。尤其值得注意是，顾客意见反馈体系应当注意顾客的反馈渠道、信息传递的有效性、将顾客的反馈结果及时传递给顾客，当然一个前提是将这种制度和相关的规定要明示，要让顾客不用刻意去找、做到让顾客想到即可见并且程序简单易行。记住：顾客都是很怕麻烦的人，尤其是高端顾客，要让顾客做最简单的事，麻烦的事情留给自己；否则，顾客会因为耐心不够或因麻烦而选择将你抛弃，一旦离去，将不再回来，最终损失的仍然是自己。
作者吴浴阳，远东零点市场研究咨询公司，欢迎您与作者吴浴阳探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
