爱华网系列专题：搞定90后！
我们与90后，共同生活在一个数字生活空间。同为数字生活者，他们是土生土长，我们则是半路出发。我们作为数字移民，在传统大众传播的积悉下，难以抛弃受众的宿命，是“被传播”的一代又一代。直到现在，我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目，并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后，从出生便带着不“被传播”的数字生活者和传播者的天然血统。当越来越多的品牌开始关注90后的时候，对于这个族群的了解，却依然处于初级阶段。研究表明，90后人群呈现丰富的多样性，很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁的“90后李宁”传播战役的全面失利，不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太为宽泛的定位，同时也提醒营销传播者必须关注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客观地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效营销传播策略。 个性，是每一个90后 90后的个性，是每一个人的个性，而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性，在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中，他们给出的5个关键词是“独立”、“创新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”，其中“创新”和“叛逆”超过一半的认同，“独立”则超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的，同时也是理性的，可以称为理性的个性。这里有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年，一直有一个习惯，在课上时常即兴拿不同饮料品牌举例，因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料，笔者自己也习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶哇哈哈或农夫山泉。可这两年发现使用水杯的同学越来越多，品牌水饮品在课桌上几乎难寻。问其原因：省钱、健康，还有一样不乏个性！果然，个性化水杯卖得越来越好。笔者为了与90后接轨，也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。 拒绝乱贴标签 90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。极个别90后的行为成为广泛的定义，这对90后显然是极不公平的。因为笔者研究90后，在微博[email protected]，其中有一条是这样描述90后的：“『90后生活写照』KISS公开化，消费白领化，上课梦境化，逃课普遍化，打扮妖艳化，男生痴呆化，寝室网吧化，恋爱闪电化，网聊裸体化，补考专业化！”对于此类毫无依据的以偏概全，笔者一向反对，于是回了一条“ 90后们！有木有？想反驳吗？”90后的反驳是这样的，“对于如此无聊又无趣的人表示不屑与其争论！！”这就是我所知道的90后——不愿被乱贴标签！90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值，他们大多都有良好的公民意识，他们走上社会绝对不会输于以往的任何一代。 潘石屹在微博里说起陈文茜把这一代学生称为失落的一代，而他的观点相反，这一代是希望的一代。他的理由是“社会环境越来越透明。这一代掌握的知识远远胜过他们的先辈们。难道知识不正是希望所在？知识不正是个人和社会进步的原动力吗？”道理是说得通的，[email protected]܉这么简单的标签啊？单向度的人？？？过于简单化的归纳，只是一种幼稚的游戏！详细分析，[email protected]，对于90后，无论贴怎样的标签，都显得弱爆了！在90后不屑争辩时，无论说他们是失落的一代，还是希望的一代，他们听了都会笑出声来的。这种标签，真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播，标签营销就更加要不得！ 不“被传播”的一代 “被”这个字在新时代已经被赋予新的含义。“被就业”、“被开心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被动的状态下，无可奈何地被推向某种状态或处境，被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方，“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。作为消费主体，角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接收者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接收者又是信息传播者的双重角色。90后更是以其天生的主动寻找自己所需的信息，积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。 不“被传播”体现90后媒体消费的主体性原则，也是主动传播的一部分，但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择，不是不想被传播，而是不“被传播”，是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接收传播信息，而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现有所取舍和选择，正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代，他们主动在网上寻找自己的所需信息，接收有效信息的同时，他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。 90后写真 1. 乐于交流：博客和微博，90后公开的日记本。CMI校园研究院对大学生的研究结果表明，90后大学生撰写网络日志主要是为了发表感想（82.2%）、记录经历（50.5%）和发泄情绪（37.2%），而发微博的目的一般是发表感想（77.6%）、直播自己的某种经历（33.0%）和发泄情绪（32.4%）。由此可见，网络日志和微博就是90后大学生记录生活点滴以及释放自己情感的公开网络日记本。
2. 勇气与自信：[email protected]：有一个卖创意手机外壳的小店上贴了一张海报，文案亮了：“骚是一种勇气！贱是一种自信！”他们是为了推销其背面刻着骚和贱的手机壳，据称卖得还很火，主要是90后受众，因为他们是很具有自嘲精神！让人回味无穷啊！你理解吗？@沈虹老师，拥有自嘲的幽默感是自信的表现。90后的自信，来自他们没有被殖民过的思想。90后表示，“风骚才是勇气，犯贱才是自信。” CMI校园营销研究院在研究大学生常用的食品饮料、护肤品和化妆品排名前十的品牌时，发现90后大学生常用的食品品牌有较高的集中度，说明90后大学生对食品饮料品牌较为看重。但对于服装，他们表示“衣服我就看喜欢就行”。这句话其实透出的是90后的群体自信。然而，如何将90后内在的激情和自信调动起来，参与其中，是新环境下营销传播成败之关键。一句话，让90后喜欢并非易事。 3. 率真与直白：上课学生问笔者用不用微信，笔者说不用。90后孩子们的眼神俨然在诉说着什么，笔者就自己说出来吧：“我OUT了不是。”[email protected]：李宁，为何搞不定90后！？[email protected]：我的90后学生们评判关于李宁90后广告传播，“70后的人模仿80后的语气说自己是90后”。笔者觉得他们的回答很绝。知道90后怎么说M-Zone吗？“什么我的地盘听我的？还用叫出来吗？大声嚷嚷什么？这地盘本来就是我的。淡定淡定。”这才是90后！ 4. 创新与矛盾：90后理性思维和创新思维并存，90后更有目的性而非所谓的“功利性”，90后是自我的一代但非颠覆的一代，90后追逐的并不全是流行事物，90后不需80后“管理”也不需70后“恐惧”，90后需要的只是被了解。除了时尚、靓丽、有个性、敢言，90后还比任何一代人都更加从容、自信。当笔者找不到更合适的词去描述他们的“个性”时，90后告诉笔者，我们就是个性，每个人都不一样才叫真正的个性。90后是很有创意的一代！他们不拒绝主流文化，大多数富有团队合作精神，喜欢与朋友共同完成一件事！ 当然90后会做一些出其不意的事。他们一位19岁的芝加哥年轻创业者在参加AOL的K12创业孵化项目后，仍然继续在该公司“潜伏”长达两个月之久，免费享受食品、饮料、健身，以及各种办公设施。这位有才的青年名叫埃里克·西蒙斯，他第一个月只花了30美元。在笔者看来，这应该算是90后的经典行为！独立、个性、有创意。 5. 细节的心理洞察：90后大学生不喜欢低年级学生叫自己姐姐或哥哥，说，应该叫学姐或学长。问其原因，答，姐姐代表我比他老，学姐表示我比他有学问。这就是90后！他们也不喜欢“师兄师姐”的传统叫法，认为叫起来别扭，而且有种武林某派的辈分感觉。 6. 90后的宅：互联网成功造就了“宅”，宅是数字生活空间里生活者的共性，因为90后是数字生活空间的典型生还者，宅，必需的。研究结果表明，不管是90后自身还是非90后都同意“宅”作为90后的一个标签。而互联网是造成宅的首要原因。90后是伴随着电脑、手机长大的“网生代”，媒介环境的改变弱化了他们的社交能力。无论是在家庭环境还是社会大环境中，90后均养成了通过网络交流的习惯，逐步变成不愿乃至不能接受面对面的交流。 7. 移动的一代：当我们还犹豫要不要换3G的时候，移动互联已经是90后“必需的”了。CMI校园营销研究院研究表明，超过70%的90后大学生在初中时开始接触网络，其中43%的人活跃网龄在3年以上，与中国总体网民相比，90后大学生手机上网比例高出近20%，手机如今已经成为上网比例最高的平台与载体。 90后的品牌和消费观 有人认为90后在精神上没有信仰，因此就容易在物质上产生信仰，所以会热衷于品牌。我们的研究表明，90后的品牌观是喜欢但不追捧。对于面向青年消费群体的产品及品牌，互联网无疑是最好的沟通渠道，成本低、互动好、易传播，最主要的是他们每天都在互联网上，其他地方根本找不到他们。耐克的营销预算去年达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费3年内就剧减了40%。耐克将其大部分营销活动转向数字领域，耐克认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场，而且在数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动。90后愿意与品牌对话、沟通和分享。他们会在SNS上加入喜欢品牌的主页，会在微博上追逐品牌成为粉丝。尽管90后钟爱诸如可口可乐等一线品牌，但是当像有趣的产品如“囧鞋”问世后一样受到他们热烈追捧，在90后中二三线品牌的机会更加巨大。 90后的个性与矛盾使得营销传播面临从未有过的挑战。90后就是这样一群新新人类，一边自己很张扬，一切冷静地让别人淡定、淡定；90后见不得别人思考，别人一思考，他们就发笑；90后觉得自己不需要被别人了解；90后说，你们都在说谁呢？累不累呀，你！
