爱华网系列专题：营销人在路上
传统的营销或管理专业刊物，不是按行业来定位，而是试图寻找各行业有共性的理论、方法、技巧、艺术、案例等，通过不同行业企业的案例分析，给读者以启发和借鉴。比如《销售与市场》就是凭借这方面多年的努力而获得成功的。《销售与市场》的读者分布于各个行业，但可以肯定的是，他们有很明显的共性，即：关注企业销售管理、渠道拓展、市场营销、策划推广等方面的知识、经验和技巧。目前《销售与市场》分成定位不同的三个刊，除了传统偏重讲方法的外，又开辟出渠道、案例两种。但后两者仍然没有按行业来定位，而是关注企业运营中的某个环节或者过程，其根本思路，还是以教育或交流为主要内容。市面上与销售、市场、管理有关的刊物要么也是这种思路，要么就注重对事件的报道，通过事件的深入分析来给读者以启迪。但总的来说，他们都是以实用主义的眼光来讲“方法”的。
这种营销或管理刊物，或者说得大一些叫“商业管理类”刊物，虽然近年来发展的还算不错，有了自己的空间，但是，对读者来说，根本不能说是让人满意的。其原因很容易理解：每个行业都有自己不同的特点，都有自己行业的门道。尽管对于销售、市场推广等方面在理论和操作原则上大同小异，但是它们在现实的操作中确实是不一样的，比如：没有人会否认家电、房地产或图书行业在营销方法、过程、技巧方面存在着差异。以往善于学习的营销人总是先学习一种通用理论，然后将知识自行运用到所在行业和企业里，但现在看来，这种复杂的学习劳动已经不符合日益加快的市场节奏。职业营销人争分夺秒，紧张的现实工作和对未来发展的焦虑感促使他们很难静下心来学习那些抽象的专业知识，更不用说还要凭借悟性将那些知识运用于工作中。这种为难的处境也解释了市场上职业经理人增多而大师级人物稀少的一个重要原因。
对于这种趋势，一些行业媒体走到了前面。看到一些行业媒体的成功运作，我们可以发现，行业媒体有光明的前途，关键在于是否能够真实地把握各行业企业的关注点和最急迫的需求点。
我手上正在打开的是《中国图书商报》为庆祝其建社10周年而做的专题报道。他们已经做过一期了，其中总结了10年来图书市场各个领域的变化。现在我看的是其中的《图书营销手册》专题报道，这些整版整版的大文章，几乎都是让书业营销人一眼就喜欢上的，比如：《如何设计新书营销文本》、《如何成功召开新书发布会》、《卖场活动策划的Ｎ种招数》、《与媒体沟通的N大金科玉律》、《图书促销品设计的N种花招》、《如何开99分的经销商大会》、《做一场完美签售并不难》……虽然一些文章有拼凑之嫌，但是这种实用性很强的文章分门别类地组合在一起，倒像是一个实用的小册子，你会感觉到那些专业杂志上理论的东西已经与图书行业的特点结合起来，并将行内企业好的做法好的经验真实地展现出来，其中不乏拿来就可以用的方法技巧。很显然，报纸的策划人和编辑已经把握了行业人士的需求，他们在有意地向着这个方向提供相应的服务。
2004年9月，《出版人》杂志创刊。杂志主编陈晓梅在创刊酒会上说：“我们的目标就是要办成中国的《出版商周刊》。”她的口气不小，因为《出版商周刊》是美国最著名的权威刊物，一篇文章可以直接影响美国和全球出版业。虽然目前《出版人》还没有像他们预想的那样成为行业内最权威的媒体，但是对这本杂志，就像对一个年轻有志气的少年，事先做出一个否定的判断将是不明智的。你瞧，还不到半年，它已由月刊改为半月刊，并推出了一系列在书业有影响的排行榜。
如今在图书行业风头正劲的《中国图书商报》则创刊于十年前，其总编程三国 在10周年专刊中说“其核心理念和商业模式来源于100多年前创办的三家西方书业媒体，它们是美国的《出版商周刊》（1872年），英国的《书商》杂志（1858年）和德国的《书业周刊》（1833年）。”并谦虚地承认，他们并没有创新，而是在“学习和模仿”。
不仅是出版行业，IT行业在这方面其实是先行者，有不少报刊由此建立了品牌优势，而且还赚了个盆满钵满。不过由于前两年的不景气及行业混战，IT报纸版面满眼都是公关公司的领地，真正对于经营者有实用价值的内容已淹没在软文的海洋中。像《IT经理世界》这样耐得住寂寞和考验的IT媒体已经不多了，不过，严格说来这份杂志已经不能称作IT媒体，而是一个不折不扣的“商业管理类”杂志，其中与IT沾边的文章被压缩到一两个栏目，绝大多数的空间让位给比较通用的经营管理报道。有时候，你会有一种错觉，不知道手里到底是拿着《IT经理世界》还是《中国企业家》？
当然，行业媒体也有个问题，就是“隔行如隔山”所带来的。一种刊物可能在本行业内相当权威，相当了得，但是对其他行业的人来说却可能是完全陌生的。例如，《中国图书商报》在行业内备受关注，但是你却很难在报刊零售亭见到它的身影，很显然，报社自己的营销体制是一个原因，但读者群范围相对狭窄则是最大的原因。不管你的绝对信息有多完美，对于一个不需要它的人，它就是废纸。这些其实都不用多说，因为凡事有利必有弊。行业刊物的生存和发展有赖其成规模的、非常稳定的广告客户，以及愿意出高价购买刊物的专业读者和相关机构（团购）。其实，这是一个分众市场营销的命题，虽然具有风险，也有着诱人的商机。由于以前计划经济的精心布局，几乎每个行业都拥有专门的刊物，但大多数就像行业主管部门的机关报刊，它们往往对政府部门和宏观经济更感兴趣。市场上极度缺乏服务于企业人士的真正堪称“权威”的行业媒体。这必然为一些市场化程度高的报刊杂志社带来了机会。由于行业媒体可以兼具发布资源供求信息（产品、人才等）、教育培训、组织行业会展、招商引资等多种功能，其中的盈利方式是多元化的，因此，甚至一些没有正式刊号的刊物也能在一些行业内大范围运作，比如烟酒类行业等。
不过，总的来说，真正杰出的行业刊物并不多见。从这个角度看，我们对于现在的报刊市场就会倍感震惊：为什么那么多发展红红火火的行业都没能出现一份权威的、能够真正为行内企业提供有效服务的刊物？房地产在每个大城市都是热门行业，开发商的广告设计比谁都豪气，广告公关比谁都大气，可是你能找见足够权威实用的专业刊物吗？超市大卖场奇速发展，每个月都有成千上万刚刚入行的新人，他们虽可得到超市的集中培训，但却找不到对于个人未来发展更有意义的、更有指导性的行业实用学习读物……这样的例子太多了。
有眼光的人迟早会深度介入行业刊物，因为，其中蕴藏着巨大的金矿。
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