格兰仕微波炉 格兰仕又演价格战



  今年6月,微波炉行业的“大哥大”格兰仕又重拳出击,将其最畅销的750瓦“五朵金花”系列微波炉价格下调40%。至此,格兰仕又一次发起了中国微波炉市场的价格大战。

微波炉市场——两虎相争

  格兰仕占据整个微波炉市场近六成的份额,是中国微波炉市场当之无愧的龙头老大。格兰仕并不是微波炉市场的先行者,但它入市不久,就向竞争对手发动了一轮又一轮令人难以抵挡的攻势,占有率节节攀升很快就成为中国微波炉市场的领导者,。1996年初,格兰仕的占有率为20%,同年8月的第一次降价使其猛升到50%,此后格兰仕不断进行市场扩张,占有率最高时曾达70%(1998年7月)。格兰仕1996年至1998年的市场上升态势看,它大有不把所有竞争对手扫地出门誓不罢休的势头。

  在格兰仕的强大攻势下,大多数竞争对手已无力与之抗衡,或者退出微波炉市场,或者在所剩无几的空间中挣扎,充当市场补缺者的角色。

  但是,格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场,但很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998年,当格兰仕处于事业的巅峰、占有率一路飚升的时候,天津LG没有被扫地出门,而是以10%的占有率保住了自己的市场。从1998年后期开始,天津LG转守为攻,不断抢占新的市场,到2000年4月,天津LG的占有率已接近30%。很显然,天津LG不想成为微波炉市场的追随者,而是以市场挑战者的姿态,向格兰仕频频发起攻击。

  从微波炉市场这些年的竞争态势看,格兰仕欲称霸市场巩固其领导者地位,天津LG不甘下风要做市场挑战者,形成了其它行业罕见的两虎相争的局面。

价格——竞争的主要手段

  很显然,格兰仕推行的是总成本领先战略,这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略。格兰仕通过降低价格赢得市场、扩大规模,再降低价格赢得市场、扩大规模……走上了一条良性循环的市场霸占之路。格兰仕与天津LG的两强相争,使微波炉市场的战事一浪高过一浪。又由于格兰仕的总成本领先战略,使价格竞争成为微波炉市场的主旋律。从1996年开始,格兰仕一次又一次地发动价格大战,使中国微波炉市场上始终充满了价格大战的硝烟。

  从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看,1996年初为1500元/台,到2000年5月,已下降到600元/台以下,降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大,从1996年1月的2780元/台,下降到2000年5月的950元/台,降幅达66%。

  从中国市场上四大微波炉品牌的价格动态曲线看,格兰仕的价格,始终处于最低的位置。天津LG紧随其后,保持着比格兰仕价格略高但又差距不是太大的位置。苏州三星的价格定位基本和天津LG保持一致,但在1999年,苏州三星推出售价为1270元/台的7G88非烧烤型微波炉,并成为它的主推机型,使苏州三星的平均价格有所上扬。上海松下一直采取较高的价位政策,但从1999年下半年开始,也大幅度调低价格,以保住它那原本不大的市场。

格兰仕-价格策略屡试不爽

  格兰仕自进入微波炉市场以来,多次打响降价第一枪,使它在市场上的地位不断提高。综合分析格兰仕这些年来的价格策略,有以下显著特点:

  价格下调幅度大

  格兰仕的降价策略是,要么不降价,要降就大幅度地降。所以,格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20%以上,甚至达到40%。1996年8月,3个型号平均降价24.6%;1997年7~8月17立升机型降价,降幅达40%;1997年10~11月5个型号降价,平均降幅为32.3%;1998年7月17立升机型降价,幅度为24.3%,等等。如此高的降价幅度,在消费者心中产生了震撼效果,这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。

  降价策略多样化

  格兰仕的降价策略,每次都有所不同,有时是全面降价,有时是只调低一个规格,有时是调低一个系列。1996年8月,价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750,WP800,WP700);1997年7月,只调低17立升微波炉的价格;1997年10月,格兰仕价格全面下调;1998年8月,只调低17立升的价格;2000年6月,格兰仕调低的是它“五朵金花”系列微波炉(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)的价格。

  配合其它促销攻势

  格兰仕的价格调整,力度大、变化多,同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等,使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面,堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传,使降价事件尽人皆知。同时再加上其它促销手段,使降价效果达到最佳。今年6月,格兰仕在大幅度降价的同时,开始实施疯狂赠送行动。价格在500元~850元的中档“新世纪”系列买一送八,赠品价值总计300元左右;800元~950元的“黑金刚”系列买一送十四,赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等,价值总计600元左右;包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送,赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束,在此期间,每隔半个月将会减少一件赠品。 

  降价效果显著

  由于上述特点,使格兰仕的每次降价活动,都取得了较好的市场效果。1996年8月,格兰仕平均降价24.6%(根据赛诺公司的价格指数计算,该指数排除了微波炉销售结构变动的影响,下同),同时,格兰仕的占有率从36%上升到50.2%,增加了14.2个百分点,价格弹性系数为0.70(即价格每下降1%,占有率上升0.7个百分点)。1997年10~11月,格兰仕平均降价22.8%,占有率上升11.6个百分点,价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%,占有率上升9.4个百分点,价格弹性系数为0.75。由此可见,格兰仕的降价弹性系数不低于0.5,标志着格兰仕的降价效果。

 格兰仕又演价格战
格兰仕历次降价的内容和效果

降价——不应是惟一的法宝

  对于格兰仕的价格策略,欣赏者有之,批评者也不少。从目前情况看,降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台,卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件,再增至15件,给消费者的感觉是价格低得不能再低了,赠品多的不能再多了。如此下去,价格还能有多少可降?赠品还能有多少可送?除了降价和赠品,难道就没有其它奏效的营销手段了吗?这是业界人士普遍关心的问题。

  微波炉厂家以降价占市场的策略是无须指责的,关键是不能把它当作惟一可行的法宝,最重要的是在产品的开发上形成真正的核心能力,才能在市场上永远立于不败之地。

  

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