爱华网古人云，“鱼与熊掌不可兼得”。舍与得，考验的是抉择者的智慧。从受众不分地“一把抓”，到围绕小资白领时尚群体做文章，爱美化妆品连锁的“蝶变”印证着创始人林凤平的为商智慧。 在做终端店之前，林凤平的事业是日化代理。更早的1990年代，他则混迹于流通渠道。2006年是个节点，当年他选择放弃代理，把所有精力都投入在爱美化妆品连锁的经营上。截至目前，爱美已有17家门店。 “开店没有想象中容易”，是转型初期林凤平内心的真实写照。“一厢情愿的臆想大小群体通吃，定位不清；盲目的圈地扩张，结果却事与愿违，入不敷出。”林凤平笑称，入行总要先交几年学费。但在旁人眼中，这收费着实太贵。 也正是这些高昂学费，点醒了心存侥幸的林凤平。在粗放管理模式被精耕细作取代的主流趋势中，林凤平开始重新规划爱美的蓝图。 熟稔化妆品行业的他，先从梳理市场找定位下手。当时在福州，量贩式化妆品连锁已经形成气候，如果爱美再做量贩式化妆品店，无异于“鸡蛋碰石头”，在林凤平看来“毫无意义”。最终给他带来定位灵感的，是福州茶叶零售市场。 “一斤茶叶在茶叶批发城卖300元，而在福州华详苑可以卖到1000元，然而有意思的是，喜好茶叶的茶客更钟情华详苑。”据此，林凤平判断，追求生活品质的消费者更加注重身份的象征和购物的愉悦感，而这种消费心理带来的消费行为变化将会成为新一轮的市场趋势。 号准基脉，林凤平将二次重生的爱美化妆品连锁定调中高端化妆品专营店，主打购物体验和增值服务牌；舍弃过去老中青通吃的大而全路线，只瞄准有经济基础且乐于追求生活品质的时尚白领人群。 改变由此开始。升级改造门店形象是第一步，爱美启用了更加时尚的VI视觉识别系统。对于内部品类结构的调整，林凤平显然更加用心良苦。 在对护肤品类调整前夕，他甚至专门拉人做了市场调研。他发现，120至200元的客单价最受当地目标消费群体欢迎。以此为依据，他将店内护肤品类的价格区间进行了规划：80至120元价位产品占比20%、120至200元价位产品占比60%、200元以上价位产品占比20%，并依此寻找相匹配的品牌。 “120至200元的品牌结构中，名品和非名品的占比，我们都有严谨的科学依据。”林凤平说，其他品类也是如此。
为了更符合店铺定位，林凤平在缩减爱美店内个人护理用品比例的同时，还特意拉高了彩妆占比。据介绍，爱美化妆品连锁部分店面的彩妆占比达到40%。为何做如此调整？在林凤平看来，彩妆是体现服务的不二之选。 在爱美的彩妆体验区，几把高档化妆椅配上明亮的化妆镜，常常会让人产生走进美发店的错觉。在寸坪寸金的大环境下，林凤平为彩妆区留出大空间，用意就是营造氛围。用他的话说，该投入的地方是无法回避的。 增值服务需形神兼备，“形”已定调，而“神”的关键在于美妆师。林凤平要求，爱美的每一位店员在入职前都要进行系统的彩妆培训。“在爱美，人人都是美妆师，随时随地可以服务顾客。”为鼓励彩妆师提高服务品质，林凤平将彩妆技能作为店员的主要考核内容。“我们会不定期的将美妆师送进化妆学校，进行深造。”林凤平说，爱美每年在美妆师培训和团队服务技能的打造上投入巨大。 如果你细心观察，你会在爱美每一块化妆镜前发现写有“我们的服务承诺：粉扑、唇刷、秀眉刀片等只使用一次”的告示。十分注重细节之道的林凤平说，化妆工具重复使用不卫生，像修眉刀之类的工具更加容易感染细菌，给消费者留下负面印象。“凡是导致顾客不愉悦的购物体验都将第一时间被解决”，林凤平称。 曾经有一位顾客向巡店的林凤平反映，彩妆体验区的化妆椅坐着不太舒适，第二天，他便找人换上了全新的化妆椅。在林凤平的言传身教之下，爱美店员已经习惯“站在消费者的角度思考问题”。 被问及其是否害怕，这些本属于爱美优势的特色被他人模仿，林凤平淡定的认为，使用一次性化妆工具其实很容易实现，但是许多人模仿得了“形”，却模仿不了“神”。“在追求速度和利润的时代，一旦高额的投入，短期难见成效，许多决策者就会放弃。”言外之意，他会选择坚持。 正如林凤平所言，爱美特色的背后，是高昂成本的支撑。对形象和服务的苛刻要求，导致爱美前期投入巨大。林凤平坦诚地告诉《化妆品观察》，爱美部分店面目前尚处于收支平衡状态。 关于，爱美的未来，林凤平信心满满。作为化妆品零售市场的风向标，屈臣氏在上海试水的屈臣氏彩妆店，更加坚定了爱美拉高彩妆比例的决心。同时，顾客的认可也给林凤平注入了一针强心剂。透过销售数据，林凤平发现爱美有一批忠实的回头客，为店面贡献了近60%的销售额。 在探访爱美接近尾声时，林凤平主动谈起了由代理商角色向终端店主转变的心路历程。“做代理商的时候，我们总是想着代理的品牌在终端的占比多少，如何抢占终端店的份额，很少真正站在终端店的角度思考问题。如今作为终端店的管理者，我们要跳出自我的角色从市场和消费者的需求出发，而不是以自身利益为主导，一意孤行。代理商向下走的决定因素在于思路是否完全转变。”作为过来人的林凤平说。
