爱美是女人的天性 爱美的白领生意



     古人云,“鱼与熊掌不可兼得”。舍与得,考验的是抉择者的智慧。从受众不分地“一把抓”,到围绕小资白领时尚群体做文章,爱美化妆品连锁的“蝶变”印证着创始人林凤平的为商智慧。

  在做终端店之前,林凤平的事业是日化代理。更早的1990年代,他则混迹于流通渠道。2006年是个节点,当年他选择放弃代理,把所有精力都投入在爱美化妆品连锁的经营上。截至目前,爱美已有17家门店。

  “开店没有想象中容易”,是转型初期林凤平内心的真实写照。“一厢情愿的臆想大小群体通吃,定位不清;盲目的圈地扩张,结果却事与愿违,入不敷出。”林凤平笑称,入行总要先交几年学费。但在旁人眼中,这收费着实太贵。

  也正是这些高昂学费,点醒了心存侥幸的林凤平。在粗放管理模式被精耕细作取代的主流趋势中,林凤平开始重新规划爱美的蓝图。

  熟稔化妆品行业的他,先从梳理市场找定位下手。当时在福州,量贩式化妆品连锁已经形成气候,如果爱美再做量贩式化妆品店,无异于“鸡蛋碰石头”,在林凤平看来“毫无意义”。最终给他带来定位灵感的,是福州茶叶零售市场。

  “一斤茶叶在茶叶批发城卖300元,而在福州华详苑可以卖到1000元,然而有意思的是,喜好茶叶的茶客更钟情华详苑。”据此,林凤平判断,追求生活品质的消费者更加注重身份的象征和购物的愉悦感,而这种消费心理带来的消费行为变化将会成为新一轮的市场趋势。

  号准基脉,林凤平将二次重生的爱美化妆品连锁定调中高端化妆品专营店,主打购物体验和增值服务牌;舍弃过去老中青通吃的大而全路线,只瞄准有经济基础且乐于追求生活品质的时尚白领人群。

  改变由此开始。升级改造门店形象是第一步,爱美启用了更加时尚的VI视觉识别系统。对于内部品类结构的调整,林凤平显然更加用心良苦。

  在对护肤品类调整前夕,他甚至专门拉人做了市场调研。他发现,120至200元的客单价最受当地目标消费群体欢迎。以此为依据,他将店内护肤品类的价格区间进行了规划:80至120元价位产品占比20%、120至200元价位产品占比60%、200元以上价位产品占比20%,并依此寻找相匹配的品牌。

  “120至200元的品牌结构中,名品和非名品的占比,我们都有严谨的科学依据。”林凤平说,其他品类也是如此。

 爱美是女人的天性 爱美的白领生意
  为了更符合店铺定位,林凤平在缩减爱美店内个人护理用品比例的同时,还特意拉高了彩妆占比。据介绍,爱美化妆品连锁部分店面的彩妆占比达到40%。为何做如此调整?在林凤平看来,彩妆是体现服务的不二之选。

  在爱美的彩妆体验区,几把高档化妆椅配上明亮的化妆镜,常常会让人产生走进美发店的错觉。在寸坪寸金的大环境下,林凤平为彩妆区留出大空间,用意就是营造氛围。用他的话说,该投入的地方是无法回避的。

  增值服务需形神兼备,“形”已定调,而“神”的关键在于美妆师。林凤平要求,爱美的每一位店员在入职前都要进行系统的彩妆培训。“在爱美,人人都是美妆师,随时随地可以服务顾客。”为鼓励彩妆师提高服务品质,林凤平将彩妆技能作为店员的主要考核内容。“我们会不定期的将美妆师送进化妆学校,进行深造。”林凤平说,爱美每年在美妆师培训和团队服务技能的打造上投入巨大。

  如果你细心观察,你会在爱美每一块化妆镜前发现写有“我们的服务承诺:粉扑、唇刷、秀眉刀片等只使用一次”的告示。十分注重细节之道的林凤平说,化妆工具重复使用不卫生,像修眉刀之类的工具更加容易感染细菌,给消费者留下负面印象。“凡是导致顾客不愉悦的购物体验都将第一时间被解决”,林凤平称。

  曾经有一位顾客向巡店的林凤平反映,彩妆体验区的化妆椅坐着不太舒适,第二天,他便找人换上了全新的化妆椅。在林凤平的言传身教之下,爱美店员已经习惯“站在消费者的角度思考问题”。

  被问及其是否害怕,这些本属于爱美优势的特色被他人模仿,林凤平淡定的认为,使用一次性化妆工具其实很容易实现,但是许多人模仿得了“形”,却模仿不了“神”。“在追求速度和利润的时代,一旦高额的投入,短期难见成效,许多决策者就会放弃。”言外之意,他会选择坚持。

  正如林凤平所言,爱美特色的背后,是高昂成本的支撑。对形象和服务的苛刻要求,导致爱美前期投入巨大。林凤平坦诚地告诉《化妆品观察》,爱美部分店面目前尚处于收支平衡状态。

  关于,爱美的未来,林凤平信心满满。作为化妆品零售市场的风向标,屈臣氏在上海试水的屈臣氏彩妆店,更加坚定了爱美拉高彩妆比例的决心。同时,顾客的认可也给林凤平注入了一针强心剂。透过销售数据,林凤平发现爱美有一批忠实的回头客,为店面贡献了近60%的销售额。

  在探访爱美接近尾声时,林凤平主动谈起了由代理商角色向终端店主转变的心路历程。“做代理商的时候,我们总是想着代理的品牌在终端的占比多少,如何抢占终端店的份额,很少真正站在终端店的角度思考问题。如今作为终端店的管理者,我们要跳出自我的角色从市场和消费者的需求出发,而不是以自身利益为主导,一意孤行。代理商向下走的决定因素在于思路是否完全转变。”作为过来人的林凤平说。

  

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