爱华网21世纪的头十年，对于化妆品行业和医药行业来说都是一个不平凡的十年。 化妆品行业在经历了多年的低门槛无序竞争之后，同质化日趋激烈，全行业面临着新一轮的洗牌，国内品牌由于研发落后、资金薄弱、营销理念滞后等多重不利因素的影响，市场空间越来越小，需要寻找可以跟外资品牌相抗衡的途径才能打开生存的空间。医药行业在经历了“齐二药”事件之后，国家对新药审批的政策越来越严，新医改对药品价格管制不断加压，通货膨胀导致原材料价格持续上涨，来自上下游多重不利因素的夹击使医药企业面临着空前的增长压力，众多医药企业不得不寻求新的突破点。 当两个行业都在为突破和发展一筹莫展的时候，以中药本草为概念的相宜本草、佰草集、霸王洗发水、云南白药牙膏逆市而起，他们的成功让人们看到了中医药大健康产业的巨大增长潜力，于是越来越多的企业家和行业精英都不约而同地都把目光转向了中医药大健康领域。
目前中医大健康产业的投资主要集中在三个方向：第一个方向是健康食品与保健品，比如江中药业开发枸杞酒和参林草、天士力医药投资普尔茶；第二个方向是日化领域，比如滇虹药业开发洗发水、云南白药开发牙膏；第三个方向是药妆，也是目前进入企业最多的领域。根据粗略统计，产业链包括生产、研发、销售多个环节，从医药企业到化妆品公司，大约有300多家企业涉足药妆。 “药妆”之所以那么热，一方面因为药妆在国内是一个新概念，凡是新的东西就意味着新的机会；另一方面是因为药妆概念的背后有一个庞大的消费市场。据北京工商大学中国化妆品开发中心董银卯教授介绍，在欧美国家，药妆的销售占化妆品市场的60%以上，年销售额超过千亿美元。而中国2/3的人群存在不同程度的肌肤问题，这个市场一旦打开，将不低于1000亿的规模。 药妆逐鹿 药妆在国外已经有40多年的历史，目前全球药妆的销售已经占据到化妆品总销售份额的近70%，其中进入我国市场销售的知名品牌有欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉以及皮尔法伯护肤化妆品公司旗下的雅漾，日本的芙丽芳丝等，这些品牌经过多年的本土化运作，在国内化妆品市场已经占有一席之地。 国产药妆大多数在2000年之后起步，从无到有走了一段坎坷不平的道路，而这其中最受关注的，是众多中华老字号企业打入药妆市场。 国内最早涉足药妆领域的要数老字号中药企业片仔癀，该公司早在1986年设立了漳州片仔癀皇后化妆品公司，前期主打产品为皇后牌珍珠膏，2000年之后开始拓展美白等系列化产品。 北京同仁堂2001年设立同仁本草化妆品公司正式进入药妆领域，前期主打美白面膜，后期又成立同仁堂麦尔海化妆品公司，逐步发展到祛斑、基础护理、男士和儿童等多个系列。 与片仔癀、同仁堂不同的是，云南白药初期主要以日化产品开发为主，2004年云南白药推出了第一款日化产品云南白药牙膏并且取得了巨大成功，之后逐步衍生到洗护系列，目前正在主推养元青洗发水。 2009年，武汉马应龙药业集团也推出了首款专治黑眼圈的药妆产品八宝眼霜，一经问世便获得了极大的关注，在武汉市场试销阶段取得了不俗的销售业绩。 2010年，广药集团敬修堂推出了其开发的药妆产品1790品牌…… 除了传统中药企业对药妆情有独钟之外，之后国内具有一定实力的医药企业争先恐后加入药妆开发的大军。 2001年昆明圣火集团成立化妆品公司，推出了中药药妆品牌十二味；2006年康恩贝集团推出了儿童药妆品牌萃芙理；2007年哈药三精植物染发剂上市；2008年云南滇虹推出了高端医学护肤品牌薇诺娜； 2012年武汉健民药业计划进军儿童药妆市场……，如果算上关联公司，医药行业100强企业基本悉数卷入这场药妆市场争夺战中。 对药妆持续关注的不仅仅只有医药工业，医药零售企业也从其中看到了契机。2003年9月，杭州武林药房开了国内首家专门经营药妆的“武林药妆馆”，随后，位于湖南长沙的千金药业开始重金打造“千金药妆汇”，位于湖北武汉的马应龙连锁大药房也在武汉市开出了近30多家“康而美时尚药妆店”。 为了应对药妆市场的快速发展，适应药妆产业链的对接管理，国家行政管理层面上发生着细微的变化，不仅国家药品监督管理局专门成立了保化司，中医药学会、非处方药协会、医药行业协会等行业组织也相应设立了药妆专业委员会，以因应药妆的发展。 药妆从陌生到成为一种时尚，只用了短短十年时间，而药妆热的背后，是医药行业与化妆品行业摆脱困境的一场战略突围。 遭遇尴尬 十年来，国内企业对药妆市场的关注度和期望值是史无前例的。但是十年后再回首时，国内药妆市场开拓的成功率之低也是显而易见的。据不完全统计，近十年的时间，相关企业在药妆领域的累计投资超过300亿元，但是实际销售收入不超过100亿元，行业整体处于严重亏损状态。 起步之初一个个企业家豪情壮语，信心满满，一场场营销誓师大会慷慨激昂，磨刀霍霍，但是在经历了短暂的狂热与激情之后，收获的却是一地鸡毛，这是药妆市场的现实写照。 十二味是国内第一个扛起本土药妆大旗的品牌。昆明圣火集团在2008年推出十二味药妆的时候，借助公司美国上市的资金实力与奥运会的契机，启动过规模庞大的上市发布会，公司总经理宣称十二味要誓做中国本土药妆第一品牌，为了迅速拓展，当年聘请了明星代言并毫掷广告5000万元，曾经在业界掀起了不小的轰动，然而经历了4个年头的辛苦耕耘，更换了数任总经理，十二味药妆在大多数市场上并未见踪影，在连续多个年度业绩未达预期的情况下，2012年该公司不得不宣布销售队伍解散。 同仁堂作为我国最有影响力的国药品牌，其在药妆领域的举动尤受外界关注。该公司 2001年正式进入药妆领域，在经历了药店渠道困局的同时，品牌商标经历了同仁本草、丽妍坊、伊妆、同仁堂等数次变更，品牌与渠道交困的局面下，不得不转为代理商承包经营模式，销售收入始终没有突破3000万元，不仅远未达到当初的理想，与健康产业的不斐业绩亦相去甚远。 片仔癀药妆产业自成立至今已经有26年之久，在药妆行业来说是存在最长的企业，苦心经营药妆26年，前后开发了皇后、片仔癀、PZH片仔癀多个品牌，虽然目前经营取得了一定进展，但是依然在苦苦挣扎，远远算不上成功。 马应龙2009年进军药妆以来，主推的去黑眼圈系列在武汉等局部市场取得了较大的成功，但在向外围的拓展以及长远的发展之中，依然面临着品牌、渠道多重挑战。 敬修堂2010年推出了1790系列药妆，经历了几个年头，市场开拓情况亦不如意，后改变策略为集中资源推广 0豆清痘胶单品，O豆旋风到底能刮到什么程度还得拭目以待。 滇虹薇诺娜的医院之路也走得不平坦…… 虽然谈论失败尚早，但是开局不顺确是不争的现实。这些具有相当实力的医药企业，在被视为蓝海的药妆市场都没有取得预期的回报，没有取得象医药行业那样的成功，这不得不让我们深思。 管理缺失 一个市场是否能够良性发展，行业的正确引导与管理起着至关重要的作用。药妆在国外已经有40多年的发展历史，相关国家已经有比较规范的管理，但在我国，当前的管理存在一定的缺位。 药妆行业管理的缺失与药妆本身的特性有关系。根据阿尔伯特·M·克里格曼博士1970年提出的药妆概念，药妆是含有药效成分能解决皮肤健康问题的双面制剂，从本质来说药妆具有双面性，一方面她含有药效成分，具有调节改善皮肤的作用，属于药物的范畴；另一方面她在本质上属于化妆品。如何在管理层面上合理区隔药妆和普通化妆品，对于规范药妆行业发展具有举足轻重的意义。 当前，国家对化妆品的管理相对宽松。化妆品企业只需要卫生许可证即可生产产品，产品本身没有单一身份，产品的配方没有严格的审查，对产品是否有功效更没有严格的评价机制与管理制度体系，只要不出现严重的过敏反映和副作用，就没有太大的问题。 而国家层面对药妆的管理还处于一种模糊状态，一是药妆从身份上没有和普通化妆品区别开来，意味着药妆只能遵从普通化妆品管理制度，不得宣传与暗示功效，如果违规宣传功效，又会面临着违法处罚。没有功效诉求，药妆就无法称为药妆，这是目前药妆面临的最大尴尬。二是药妆功效的评价标准缺失。目前药妆配方以及功效等的评价没有明确标准，这样造成企业没有参照对象，监管部门无法区别优劣，伪劣产品偶儿打檫边球，正规产品宣传反而受到制肘，出现劣币驱逐良币的情况，结果必然会导致管理混乱、鱼龙混珠。 需要体制创新 当然，除宏观政策环境的影响之外，企业自身也有很多问题需要克服和解决。对于医药行业来说，药妆是一个全新的领域，要在新领域实现成功拓展，企业必须突破传统思维的束缚，抛弃过去的成功经验意识，只有做到机制匹配，才能从根本上克服具体操作层面上的不适应。主要来说，企业要突破四个方面的瓶颈： 一是品牌定位的把握。在运作药妆的时候，很多医药企业的决策者都习惯把既往医药企业经营的成功经验套用在药妆的经营决策上，这样一来首先从起点上就让药妆的经营陷入了一个困局之中——品牌定位失当。药妆虽然着眼点在药，但立足点在妆，无论药妆是哪一种类别和形式的化妆品，都不能脱离她是化妆品的本质，她的核心价值在于改善皮肤，消费本质属于时尚消费品，消费类型属于体验型消费。如果把消费者的感性需求按理性消费对待，必然会与消费者的本质需求背道而驰，不能最终抓住消费者的内心。品牌定位失当是最大程度上忽视了消费者的消费需求本质，从而导致整个经营的偏差。 二是产品研发思路。药妆市场开拓的成败，基础在于产品，如何开发出一系列符合消费者需求，既有功效又具有良好消费体验，适合长期使用的产品是前提。药妆产品开发的思路不能等同于药品也不同于化妆品。产品要与普通化妆品具有差异化，又要避免钻片面追求疗效的牛角尖。总之在基调上具有化妆品气质，在功能上具有解决特点皮肤问题的差异化，这个度的把握需要一定的火候。 三是人才与配套机制。药妆作为一个全新的领域，从产品研发到生产转化，从营销组织架构到渠道终端管理，从内部管理流程到售后服务，都与药品的经营有很大的区别，如果放在药品经营的平台上运作，必然面临着各种不适应与短板，最终影响效率与结果。因此企业开拓药妆市场必须引进新的人才、建立相对应的配套体制，从体制机制上轻装上阵，减少内耗，提高效率。 四是销售渠道模式变革。以薇姿为首的进口药妆起步阶段的销售渠道主要在药店，但是近年来，国家医保政策越来越严厉地限制药店销售化妆品，薇姿不得已已经全面进行了渠道转型，2009年之后，薇姿的主渠道基本撤出药店，同仁堂、片仔癀、云南白药、马应龙等品牌在药店的推广都遭受了重创，不得不选择渠道转型。随着这一趋势的深化，今后药妆的销售渠道已经没有选择，只能进入化妆品主流渠道（商场、超市、日化专卖店和美容院）。对于医药企业来说，这些渠道是以前所没有接触过的，进入这些渠道一方面需要专业的队伍，一方面需要配套的管理体制。 五是营销模式。对于消费者来说，药品的消费和化妆品的消费，有着本质的区别，化妆品属于时尚消费品，购买的动力主要来源于消费体验，取决于消费者对品牌的感知。而药品的消费，则完全是治病的需要和对产品功效的了解，消费取决于治病需求的迫切性。对于医药企业来说，如何打破既有的理性思维，导入感性的血液，输入快消品营销基因，打造全新的营销模式是一个大的挑战。这个挑战不在于模式本身，而在于企业管理者的思维方式，在于管理流程的创新。只有把做药的思维松绑才能注入新的活力。 走了许多弯路后，众多的医药企业已经意识到，仅凭一腔热情无法开拓药妆市场。企业只有通过体制创新营造适合药妆发展的氛围与体制机制，才能朝着良性发展方向发展。 2009年，片仔癀与韩国化妆品代加工公司科丝美诗合作，全面提升片仔癀药妆品牌；同年云南白药收购金殿药业成立化妆品运作平台，并与日本Maleave化妆品株式会社合作开发药妆产品；2011年，马应龙成立八宝生物科技公司，意图打造一个全新的药妆运营平台……这些举措让我们看到了国内药妆市场的希望。
