爱华网三十年河东，三十年河西。可以说5年前似乎被人们遗忘的中国奶粉市场，经过这两年液体奶产品的严重同质化和残酷的价格战，却逐步进入了商家们的眼帘。不少乳制品企业也已经开始扩大其奶粉生产线，甚至以前只做牛奶的企业都跃跃欲试做奶粉。
为什么会出现这种现象呢？其实很简单：一是乳制品企业需要生存，赚取更多的利润；一是奶粉市场的需求结构发生变化，高端市场需求猛增。
然而，笔者认为，“高枕”并非“无忧”，中国乳制品企业做高端奶粉并不是件容易的事情，必须要理性而慎重。
阜阳奶粉事件带来的变化
2004年4月发生的安徽阜阳婴儿奶粉事件，对很多商家们而言是“一堂”沉重的“课”。尤其，诸多中小企业通过这场悲剧，学到了不少做企业的真理。
我们完全有理由相信，一个精明的商人肯定做梦都想赚钱。因为，一个企业生存的最大目的就是要持续赚钱。但需要提醒的是，赚钱的方法和手段必须在国家法律、社会道德和自身价值观范围内。否则，生意的路程不会走太远，即将等待的可能就是手铐、监狱或死亡。
因此，自从阜阳事件以来，更多企业，开始注重产品质量，重视品牌建设，也更深刻地理解了社会责任对一个企业可持续发展的重要性。
所以，笔者认为，阜阳事件以后的中国奶粉市场最大的变化就是有序竞争。以前靠低价渗透、虚假宣传的企业越来越少了，引进技术、提升品质的企业越来越多了；以前只顾眼前、不顾长远的企业越来越少了，注重战略、诚信经营的企业越来越多了。无论是企业的自律性，还是市场的透明度，都有了很大的提升，中国奶粉行业从此迎来了一个新的竞争阶段。
乳制品企业正在面临着根本性危机
也许我们通过一场痛苦的悲剧，换来了相对有序的市场环境。然而，对更多乳制品企业来讲，其实正在面临着更加严重的危机，那就是利润率的急剧下降。如果不采取科学而果断的措施，即将导致的后果可能不堪设想。那么，为什么会这样呢？原因有三：
1、原材料上涨吞噬了不少利润。
按理说，乳制品刚进入市场时，其毛利率还算比较高的，尤其是超高温灭菌奶近乎暴利。然而，近些年，由于原材料的不断上涨，不少企业的变动成本发生巨大变化，直接导致了单位毛利率的急剧下降。其中，在成本结构中所占比重最大的原料奶更是让人头疼的一点。收购价居高不下（如下表所示），尤其在北京、上海等地，有时都超过2.00元/kg，最高时曾达到2.60元/kg，给不少企业带来了严重的后果。
2、价格战吞噬了不少利润。
对乳制品而言，这两年的日子真是不太好过，不但成本一路彪升，售价也毫不稳定。以纯牛奶为代表的诸多产品同质化现象越来越严重，导致了各企业不得不拿出最后的“制胜法宝”，降价。2004年可以说是乳制品行业价格战的高峰期，当时，1000毫升牛奶的售价可能比1000毫升的矿泉水还要便宜。真是让广大消费者喝足了劲，过足了瘾。但结果会怎样呢？当然是企业利润率的不断下降了。
以伊利、光明为代表的大型企业，由于经营规模庞大、产品结构合理，可能在这场“战争”中还看不出有什么创伤。但中小企业就惨了，不仅要赔钱，个别企业甚至到了“倾家荡产”的地步。
3、其它品类的扩张尚未形成规模。
雪糕、冰淇淋不赚钱，普通奶粉不赚钱，牛奶也不赚钱。怎么办？很多企业，尤其是大型企业早就涉足了其它品类，比如酸奶、乳酸菌饮料、功能奶、奶酪、生物制药等。但令人担忧的是，少数企业的酸奶初具规模外，其它品类仍是微乎其微。而且，酸奶市场也早被商家们盯住，很有可能即将成为新一轮的“恶战”阵地。
再说，目前所谓的酸奶其实也分好几类，比如基础酸奶、果味（粒）酸奶和功能性酸奶等。其中基础酸奶的市场规模最大，其次是果味（粒）酸奶。功能性酸奶的市场规模可以忽略不计。但问题又来了，由于酸奶产品受保质期、冷链等诸多因素限制，毛利率仍然是个大问题，尤其基础酸奶的毛利率明显低于其它两类，甚至有些企业连20％都不到。这就导致了“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的尴尬。
奶粉企业走向高端的“是”与“非”
正因为乳制品行业面临这样一个可怕的危机，不少做牛奶的企业“回心转意”做奶粉，不少做奶粉的企业不得不向高端进军。这是可以理解的。但是，进入高端市场就意味着冒险，就意味着与国际品牌较量。因此，我们必须认真地分析和研究，高端市场能够给我们带来什么样的机会和威胁。
1、高端市场的机会及进入高端市场的必然性。
中国奶粉市场经过漫长的发展，目前出现了典型的两级分化现象。一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，需求变大；一是大部分普通奶粉和低端的配方奶粉被液体奶替代。
前者主要体现在婴幼儿奶粉上。呈现两种特征：
一是档次越高，增长率越高。比如在2004年，售价100元/kg以上的婴幼儿奶粉销量增长率达到46％，销售额增长率更高达54％（如下表所示）。当然了，高端奶粉基数小，所以增长率会很高，但我们再看30元/kg以下的奶粉，同期下降了73％，所以，可以肯定，婴幼儿奶粉档次越高，越容易被消费者接受。从这一点也能够看出，消费者对品质和性能的要求越来越高了。
二是年龄段越大，增长率越高。在2004年，一段和二段奶粉全国增长率分别为5％和2％，说明市场比较成熟了。但三段和四段奶粉的增长率却分别达到了19％和36％，尤其四段奶粉的增长率创造了历史新高（如下表所示）。这个数据表明，原来消费高端婴儿奶粉的消费者，随着年龄的增长并没有放弃对奶粉的消费，也并没有放弃对高端奶粉的消费。
后者则主要体现在成人奶粉上。如果我们看一组数据就会明白，2004年以全脂淡奶粉和甜奶粉为代表的成人普通奶粉和配方奶粉下降幅度都比较大，尤其，淡奶粉、甜奶粉、高钙奶粉和老年奶粉更为突出（如下表所示）。其实，这种下滑现象早从2002年就开始了，只不过那个时候更多是甜奶粉而已。
那么，在上面的两级分化现象中，如果说婴幼儿奶粉的高档化是奶粉企业进入高端市场的机会点，那普通奶粉被液体奶替代就是进入高端市场的必然条件了。
另外，还有一个值得注意的是，市场运作费用的提升。走访过市场的人可能都注意到：在多数KA店里，一个品牌的牛奶一天的销售额可能突破10000元，但同一品牌的奶粉却不到1000元。但就卖场而言，绝不会因为你销量小而少收你一分钱。这就说明，对整个乳制品行业而言，奶粉早就不是主流产品，规模不再是奶粉企业的核心优势。这就要求奶粉产品的单位毛利率必须比牛奶要高。否则，奶粉企业市场运作的能力都难以保持。因此，开发高档产品，进入高端市场也算是不得已而为之。
2、高端市场的威胁及进入壁垒。
虽然我们口口声声地说，高端市场是中国奶粉企业要进军的方向，但必须要知道这个市场是龙争虎斗的地方，如果你的战略不当，进去后的日子也不会很好过的。
2003年初，罗兰贝格（上海）管理咨询机构给伊利提供咨询时，我还在伊利担任奶粉事业部战略总监。当时，我们和他们也曾激烈地讨论过这个问题。罗兰贝格的意见是，伊利没有机会进入高端市场。当时我还不服气，认为有什么不可以呢？但事到如今，纵观中国奶粉品牌进军高端市场的崎岖之路，就会发现，当时他们的看法是对的。原因有二：
首先是市场占有率。
我们都知道，雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌都是做中高端奶粉的。但他们目前的在总销售量已经很靠前了。尤其在一、二级城市，他们的市场占有率已经名列前茅，甚至达到了寡头垄断。高端市场在哪里？就是集中在一、二级城市。但是人家已经占满了，我们哪有机会呢？
高度的市场占有率至少可以说明两个问题：高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率。在这种情况下，你要进入，必须付出高于他们双倍，甚至多倍的投资才能获取和他们一样的东西，比如，卖场的陈列及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。
然后是品牌价值。
可以说，市场占有率是静态的，我们可以克服，也可以用中国人“特有的方式”去“搞定”它。但是，品牌价值却不能一蹴而就，必须踏踏实实地去做很多工作。因为，在消费者购买高端奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，“品牌”已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。
然而，我们的品牌和那些国际品牌相比到底有多大区别？2003年我在伊利工作的时候，专门让AC尼尔森做过一次婴儿奶粉市场品牌价值评估。其中，多美滋、雀巢等国际品牌的价值都高于本土品牌，甚至进入强势品牌区。相比之下，我们的品牌却都落在了弱势品牌区。
笔者认为，这就是伊利“托菲尔”为什么三次进入高端市场，三次以失败告终的主要原因；也是三鹿“贝贝”两次进入，两次夭折的主要原因；更是完达山“育儿”系列和圣元“优博”系列等始终没有起色的根本原因。本土品牌进入高端市场的最大壁垒就是品牌。
进入高端市场，审视在前，行动在后
谈了这么多进入高端市场的动机、机会和威胁，现在该谈如何进入的问题了。在此，笔者的观点是：审视在前，行动在后。“审视在前”指的是，首先看看你的战略体系和战术体系有什么问题，想想该如何调整；“行动在后”则是，把这些调整后的战略、战术该如何踏踏实实地落实下去。从逻辑上看，这好像是一句废话，但在实际操作中，不少中国企业却往往行动在前，审视在后；甚至只有行动，没有审视。也因此而一次又一次遭受着市场经济的严厉“惩罚”。
1、目标市场的重新审视。
进入高端市场，不要简单的认为在奶粉中添加DHA、AA或活性双歧杆菌就可以了。如果这样盲目跟进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细分市场？这些问题必须事前回答清楚。
当年，中国家电品牌进入高端市场时，开始也很盲目。纷纷开发一些液晶电视、等离子和数字电视等。后来突然发现，开发的这些产品与SONY、东芝和LG相比，还是卖不动。怎么办？后来以TCL为代表的企业把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上进行一场“游击战”（如音响电视、游戏电视等），效果却好了很多。
2、品牌架构的重新审视。
目前，本土奶粉企业进入高端市场，基本用三种方式：要么采用独立品牌，如伊利的“托菲尔”；要么采用副品牌，如完达山的“育儿”系列；要么主品牌以“金装”的方式进入，如雅士利的“金装”婴幼儿奶粉。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系（如下表所示）。
目前，大多数奶粉企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把奶粉装进去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
3、品牌内涵的重新审视。
通过多年的实战经验，笔者感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对奶粉行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们可以试问，“托菲尔”等于什么？“贝贝”等于什么？“慧聪”等于什么？“优博”又代表什么？相信他们的目标顾客大部分都说不出口。因为，我们刚开始的时候就缺乏认真而彻底的品牌规划、科学而全面的产品定位。所以，目标顾客当然说不出口了。
仔细观察目前在高端奶粉品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。无论是美赞臣、惠氏，还是多美滋，几乎都定位在“益智”上，消费者根本无法区分他们之间有什么不同。当然，这种定位对于高端奶粉来讲是最安全的、风险最小的；另外，这些品牌都把婴儿奶粉当作药品的概念去做的。因此，也难免陷入功能化的“陷阱”。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
4、产品创新的重新审视。
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐连“速溶性”都解决不好的“高档奶粉”。一说核心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理所当然的。比如伊利已经贴了心要长期做这个市场，所以他们在黑龙江杜尔伯特建立亚洲最大的奶粉生产基地，但其它企业同样进入这个市场，却采用了委托加工的方式。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象更加严重，如果没有看错的话，几乎90％以上的高档婴儿奶粉都添加了DHA和AA。也有不少品牌奶粉添加了活性双歧杆菌。这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战来解决胜负。
当然了，人家都在添加DHA、AA和活性双歧杆菌的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。就高端奶粉而言，愉悦特征也是十分重要的审视对象，因为那些看似微不足道的包装、听盖、小勺等东西，如果要做好了，对你产品的整体特征优化会有很好的推动作用。
然后是附加服务的审视。
普通奶粉，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端奶粉就不行了，必须从完整产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很多工作，比如800咨询热线、咨询医师巡回演讲等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌忠诚度。
5、品牌传播的重新审视。
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高端奶粉而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。笔者的观点是，必须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
我十分赞同雅士利奶粉请蒋雯丽做它“金装奶粉”的形象代言人。因为，早在2003年我就有这个想法，请蒋雯丽给伊利婴儿奶粉做代言，但由于种种原因没有做成。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言，如蒋雯丽代言雅士利婴儿奶粉；亚明星代言，如营养学家为三鹿奶粉代言；权威机构代言，如伊利奶粉获得中国营养学会认可、HACCP认证、中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此需要提醒的是，做高端奶粉，一定要注意目的、方法和实施中的细节。
在目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高尝试率，而不是知名度。所以5秒的TVC可能意义不是很大。再说，不同产品的目标顾客，其决策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，如冰淇淋；有些高度分离，如婴儿奶粉。所以，高端奶粉做广告，一定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，笔者认为，由于高端奶粉的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端奶粉就意味着分众市场，顾客群是非常有限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
据我所知，中国奶粉企业做促销，已经到了“山穷水尽”的地步，看似该做的事情都做完了。但问题是大家做的更多是买赠、特价、扣点等日常促销活动，将真正的主题促销并没有做到位。
笔者很庆幸在2003年为伊利婴儿奶粉做了一次主题促销活动：“无限快乐，无限关爱”天线宝宝系列产品大赠送。当时的方案策划得还算不错，但遗憾的是，在实施过程中，遇到种种阻力而半路收场。其实，对主题促销活动来讲，最大的难题是执行。再好的方案如果在执行中出错，注定会失败。因此，在执行过程一定要把握好细节，并将认准的策略一定要坚持下去。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高端奶粉的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端奶粉的品牌推广需要更高的品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，我想中国人也是很擅长的，没有必要教什么。比如蒙牛对“神舟5号”的赞助及“航天员专用牛奶”活动的开展就是证明。但需要提醒的是，无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却什么都“捞”不着。
6、渠道管理的重新审视。
高端奶粉的渠道管理，和普通奶粉有着本质的区别，在广度上可能没有普通奶粉广，但在深度上却比普通奶粉要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端奶粉而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
最后是特殊渠道运作。
对于高端奶粉而言，特殊渠道就是医务通路。目前，可以说很多国际品牌基本把这个通路“玩”绝了。所以，本土企业要做这个渠道，那就老老实实地学习人家的做法就是了。
然而，现在对于医务通路，在社会上也有很多不同的声音和评价。有些人认为医务通路的运作是违法的；有些人评价为丧失道德的行为；也有些人却认为理所当然的行为。可谓争议颇大。但是，单纯从产品推广的角度考虑，这个通路还是值得去做的。因为，虽然有关规定限制某种商业行为，但并没有限制所有的行为。
不过，做医务通路的时候，我们一定要转变观念，不要企图卖产品，而应该去卖思想。什么意思呢？就是盲目去排队那个“换奶周”，还不如围绕你的目标顾客做些咨询服务，如育婴知识、产后康复知识等。也不要迷恋所谓的“数据库营销”，而应该合理把握轻重缓急。因为中国市场还没有到一对一营销的时代，如果现在就开始做那些过于偏颇的事情，最后的结果只能是“把钱白白扔进茫茫大海”，既可惜，又愚蠢。（包·恩和巴图：中国最具影响力的营销策划100人、北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问、伊利集团奶粉事业部历任战略总监兼市场总监）
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